Khi Nike thay đổi

• Thực hư việc Nike “rút chân” khỏi Việt Nam?

“Tự túc là hạnh phúc”

Mới đây, Nike đã đưa ra thông báo sẽ ngừng bán hàng cho DSW, một trong những chuỗi bán lẻ giày lớn nhất của Mỹ. Theo “gã khổng lồ” thể thao của Mỹ cho hay, họ đang có sự chuyển hướng sang bán các sản phẩm thông qua các cửa hàng, trang web, ứng dụng di động và một số nhà bán lẻ chọn lọc của riêng mình.

Vậy là, người tiêu dùng ở Mỹ sẽ không thể mua giày thể thao và quần áo của Nike tại một trong những chuỗi cửa hàng giày lớn nhất nước Mỹ vào năm 2022.

Tuy vậy, không chỉ có chuỗi bán lẻ DSW bị Nike phũ phàng cắt quan hệ, một số các cửa hàng bán lẻ nổi tiếng ở Mỹ cũng rơi vào tình trạng tương tự. Frank's Sport Shop, một nhà bán lẻ địa phương đã phục vụ cộng đồng của mình trong gần một thế kỷ và cung cấp các sản phẩm của Nike trong nhiều thập kỷ. Giờ đây cũng bị hãng lạnh lùng cắt quan hệ.

"Chúng tôi đã biết họ từ khi họ không có gì. Làm sao họ có thể làm thế?", chủ sở hữu nói với tờ New York Daily News.

Trên thực tế, công ty đã cắt giảm đáng kể số lượng các nhà bán lẻ truyền thống trong những năm gần đây để cải thiện lợi nhuận và thắt chặt kiểm soát cách thức trưng bày sản phẩm của mình. Điều này đã làm ảnh hưởng đến một số cửa hàng giày thể thao và giày thể thao độc lập, vốn chủ yếu dựa vào việc bán Nike để thu hút khách hàng.

Việc tự bán hàng trên trang web của chính mình và các cửa hàng thực đã mang lại cho Nike cao hơn gấp đôi số lợi nhuận mà hãng sẽ nhận được từ việc bán hàng thông qua các đối tác bán buôn.

Ngoài vấn đề lợi nhuận, Nike cũng muốn kiểm soát chặt chẽ hơn đối với trải nghiệm của người mua sắm và giá cả. Đó cũng là cái cách mà một thương hiệu cao cấp như Nike muốn giới thiệu hàng hóa cho khách hàng theo những cách hấp dẫn và nhất quán, đồng thời ngăn việc các sản phẩm bị giảm giá quá nhiều.

Hồi tháng 9 vừa qua, Giám đốc tài chính của Nike, Matthew Friend cho biết, thương hiệu này đã “cắt đứt quan hệ” với khoảng 50% đối tác bán lẻ kể từ khi công bố chiến lược này vào năm 2017. Theo một thống kê cho thấy, Nike đã rút khỏi 9 tài khoản bán buôn mà, bao gồm các chuỗi cửa hàng thể thao, cửa hàng bách hóa Belk và Dillard's, và nhà bán lẻ trực tuyến Zappos, những người đang điều hành hàng trăm cửa hàng ở Mỹ.

Nike cho biết, họ sẽ tập trung nguồn lực, tiếp thị và các sản phẩm hàng đầu vào khoảng 40 đối tác bán lẻ, bao gồm Foot Locker và Dick's Sporting Goods.

• “Ứng phó khủng hoảng” kiểu Nike!
• Nike lo thiếu hàng Giáng sinh

Có một làn sóng “nghỉ chơi”…

Việc Nike cắt đứt với các nhà bán lẻ gắn bó lâu năm cũng đang nhận được sự hưởng ứng và theo gương từ các “gã khổng lồ” thể thao khác, Under Armour và Adidas đang học theo Nike, thu gọn lại các đối tác bán lẻ và xây dựng kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.

Vào cuối tháng 10, Under Armour cho biết họ sẽ cắt giảm 2.000 đến 3.000 cửa hàng khỏi hệ thống phân phối bán lẻ ở Bắc Mỹ - thị trường lớn nhất của họ - trong vài năm tới, để lại khoảng 10.000 cửa hàng trên khắp khu vực bán sản phẩm của họ. 

Tương tự, chiến lược này cũng phổ biến với các công ty xa xỉ lớn. Kering, công ty sở hữu các thương hiệu như Gucci và Saint Laurent, cho biết họ tiếp tục "chủ động giảm" lượng bán buôn của các thương hiệu của mình. Hồi đầu năm, ấn phẩm Fashionmagazine.it của Ý ước tính Gucci đã giảm các đối tác bán lẻ của mình tại nước này từ 110 xuống chỉ còn 38.

Có thể thấy, động thái của các “gã khổng lồ” thời trang, nhìn chung là giống nhau. Họ muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình và duy trì sự quan tâm chặt chẽ hơn bằng cách bán ở những một số ít cửa hàng đặc trưng của riêng mình.

“Cuối cùng, đối với chúng tôi, điều quan trọng là thương hiệu của chúng tôi phải thể hiện đúng cách,” Giám đốc điều hành của Under Armour, Patrik Frisk chia sẻ. Trong khi Levi's gọi điều này là "cao cấp hóa thị trường", còn Kering gọi đây là một cách để "nâng cao tính độc quyền của thương hiệu", và Nike coi đó là “sự thanh lọc thương hiệu”.

Tất nhiên, điều này cũng đã gây ra rất nhiều ảnh hưởng cho những nhà bán lẻ, chẳng hạn như các cửa hàng bách hóa và cửa hàng địa phương nhỏ thiếu bản sắc mạnh mẽ. Song, những người khác có thể được hưởng lợi, bao gồm các chuỗi lớn đã được thiết lập hàng đầu trong các danh mục của họ, chẳng hạn như Foot Locker và Dick's Sporting Goods. 

Tuy nhiên, người chiến thắng lớn có lẽ chính là các thương hiệu.