Cách tạo ra video quảng cáo cuốn hút trên mạng

Quảng cáo của Always không hề đề cập đến sản phẩm.

Trong suốt 3 năm qua, con cá vàng đã tốn không ít giấy mực của báo giới sau khi Microsoft công bố một báo cáo khảo sát thực hiện trên 2.000 người vào năm 2015, cho thấy khoảng thời gian tập trung trung bình của một người chỉ là 8 giây trong khi loài cá vàng có khả năng tập trung 9 giây.

Báo cáo này cũng chỉ ra rằng, chính sự xuất hiện nhiều nhan nhản đến mức tiêu cực của những thiết bị công nghệ hiện đại đã ảnh hưởng đến trí nhớ và khả năng tập trung của con người.

Bà Mai Thị Tuyết Hoa, Group Account Director của Kantar Millward Brown, công ty hàng đầu về nghiên cứu thị trường chuyên sâu về hiệu quả quảng cáo, chiến lược truyền thông, media và sức khoẻ thương hiệu cho biết, báo cáo này đã ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động quảng cáo kỹ thuật số.

Trên toàn cầu và cả Việt Nam hình thành một khuynh hướng mới, các công ty làm marketing tìm cách giảm bớt thời lượng video quảng cáo trên mạng xuống còn 6 giây thay vì đầu tư các video có độ dài trên 1 phút.

Đến đầu năm 2018, giới báo chí lại một lần nữa dậy sóng khi thông tin ngược chiều được đưa ra, phản bác kết luận trong báo cáo năm xưa, cho rằng Microsoft không đủ căn cứ để xác định thời gian tập trung của cá và người, cũng không có lý giải thoả đáng cho việc công nghệ hiện đại là nguyên nhân dẫn đến trí nhớ ngắn hạn của con người.

“Chính vì vậy, khi làm quảng cáo hay tiếp cận với con người trong môi trường online, rút ngắn thời lượng quảng cáo khi làm content không phải là giải pháp duy nhất. Điều quan trọng không kém cần chú ý là chất lượng của sáng tạo”, bà Hoa nhận định tại sự kiện VSMCamp & CSMO Summit 2018.

Từ những nghiên cứu của Kantar Millward Brown khi làm việc với Google và các đối tác khác, đại diện công ty này cho biết, các quảng cáo online có tỷ lệ nhấp chuột cao không có nghĩa quảng cáo đó có tác động tốt lên thương hiệu hoặc đem lại hiệu quả cao.

Bà Hoa cũng nhận định, càng ngày thách thức càng xuất hiện nhiều hơn khi làm quảng cáo bởi có tới 85% người tiêu dùng Việt được khảo sát cho biết quảng cáo xuất hiện ngày càng nhiều; 6/10 người nói quảng cáo càng ngày càng gây phiền nhiễu cho họ.

Mặc dù tỷ lệ chặn quảng cáo trên mạng ở Việt Nam là 22% nhưng con số này vẫn thấp hơn nhiều so với tỷ lệ trung bình trong khu vực (32%).

“Điều này chứng tỏ người Việt vẫn còn khá mở và tích cực với quảng cáo online so với các nước trong khu vực. Nhưng tỷ lệ chặn quảng cáo ở Việt Nam sẽ càng ngày càng tăng lên”, bà Hoa khuyến cáo.

Nói về mức độ tích cực của người tiêu dùng với quảng cáo, đại diện Kantar Millward Brown cho rằng, các hình thức quảng cáo truyền thống như TV, quảng cáo ngoài trời được đánh giá cao hơn trong khi mức độ phản ứng tích cực đối với các video quảng cáo online sẽ bị giảm đi.

“Khi lên facebook, mục tiêu của người dùng là kết nối bạn bè, người thân; lên youtube để giải trí. Họ chặn hết quảng cáo vì cho rằng chúng làm chậm quy trình giải trí của mình hoặc cảm thấy quá phiền”, bà Hoa lấy dẫn chứng.

Bài toán được đưa ra là làm cách nào để đưa ra chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số vừa có khả năng thu hút người tiêu dùng, vừa có thể tạo hứng thú cho người xem nhằm thu về hiệu quả về lâu dài.

Theo bà Hoa, điều đầu tiên cần có là một ý tưởng chiến dịch thật chắc trước khi tính đến những thứ khác. Khi đã có ý tưởng tốt, cần đảm bảo chất lượng nội dung sáng tạo, chất lượng tốt ở đây cần mang tính xuyên suốt ở tất cả các nền tảng. Tiếp đến là điều chỉnh nội dung sáng tạo sao cho phù hợp với từng nền tảng, đối tượng đang hướng tới và tạo được sự tích hợp đa kênh.

Khi đánh giá, phân tích, Kantar Millward Brown nhận thấy, các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số được bắt nguồn bởi một ý tưởng tốt có hơn 64% cơ hội tạo ảnh hưởng cho nhãn hiệu so với các chiến dịch khác, giúp truyền tải các giá trị doanh nghiệp muốn gửi đến người tiêu dùng; thậm chí còn tác động đến nhận thức và thôi thúc khách hàng mua các sản phẩm của nhãn hiệu đó.

Quảng cáo Tết của OMO 2018 với một thông điệp rất nhân văn "Chẳng cần thật hoàn hảo, vẫn trọn vẹn Tết vui" là một trong những quảng cáo tết lan truyền mạnh nhất cộng đồng mạng năm 2018. Bà Hoa cho rằng Omo thành công nhờ bắt nguồn từ sự thấu hiều khách hàng thay vì sử dụng nhiều công nghệ, xảo thuật mới.

“Quảng cáo của Omo phản ánh đúng cuộc sống, tâm lý của người Việt. Phụ nữ giành quá nhiều thời gian cho dịp Tết để chỉn chu nhà cửa và đôi khi bỏ lỡ những kỷ niệm tuy nhỏ bé mà đáng nhớ, trân trọng với gia đình”, bà Hoa nói.

Để có một video quảng cáo trên mạng xuất sắc

Sau khi đã có ý tưởng để làm các video quảng cáo, việc tạo một nội dung quảng cáo kỹ thuật số xuất sắc là một câu hỏi không dễ giải. Trong vấn đề này, bà Hoa nhấn mạnh bốn yếu tố quan trọng cần phải chú ý.

Điều đầu tiên và quan trọng nhất là phải tạo được cảm xúc mạnh mẽ cho người tiêu dùng, phải chạm đến trái tim khách hàng. Theo bà Hoa, những chiến dịch tạo được cảm xúc mạnh cho người tiêu dùng cũng có khả năng tạo ảnh hưởng tốt hơn cho nhãn hiệu.

Các chiến dịch này sẽ lan toả dễ dàng và nhanh chóng hơn trên các nền tảng mạng xã hội, và cuối cùng là đạt được mục tiêu trong cả ngắn hạn và dài hạn. Nghĩa là quảng cáo có khiến khách hàng muốn mua sản phẩm hay không và quảng cáo có giúp xây dựng nhãn hiệu, thương hiệu mạnh trong tương lai hay không.

Chẳng hạn, mặc dù chiến dịch quảng cáo sản phẩm băng vệ sinh Always không hề đề cập trên đến sản phẩm mặc dù Always là một nhãn hiệu rất nổi tiếng ở Mỹ. Những từ mô tả sản phẩm như khô, thoáng, thấm hút… không hề xuất hiện nhưng chiến dịch này đã tạo ra ảnh hưởng rất tốt về doanh số bán hàng của Always và lọt top 30% quảng cáo của thị trường Mỹ.

Theo bà Hoa, quảng cáo của Always thành công vì đánh trúng nỗi niềm rất lớn của các cô gái Mỹ khi bước sang tuổi thứ 10. Vào thời điểm này, 7/10 cô gái không dám chơi thể thao vì thiếu tự tin bởi xã hội quan niệm rằng con gái nên làm việc nhẹ, không thể chơi thể thao. Chính quảng cáo của Always đã mang lại thông điệp tạo cảm hứng là “keep playing” (Hãy chơi đi), truyền tải thông điệp cho rằng con gái cũng có thể chơi thể thao giỏi như con trai.

Để tạo được cảm xúc tốt, có nhiều công thức, một trong những công thức hiệu quả nhất và được sử dụng ngày càng nhiều là đánh trúng nỗi niềm người tiêu dùng quan tâm, khao khát hoặc niềm đau của họ, có thể là nhóm đối tượng người tiêu dùng chúng ta đang quan tâm hoặc của cả xã hội.

Công thức thứ hai và cũng chính là yếu tố thứ hai để tạo một video tốt là thể hiện nhãn hàng một cách rõ ràng, và đảm bảo khách hàng không bị nhầm lẫn với một nhãn hàng nào khác.

“Đối với các quảng cáo kỹ thuật số, đặc biệt là các quảng cáo có thời lượng 6 giây và 15 giây, hãy dũng cảm cho nhãn hiệu của mình xuất hiện trong 2 – 3 giây đầu tiên, như quảng cáo của Maggi, nếu không khách hàng sẽ không thể nhớ được nhãn hiệu sau khi xem xong.

Đây là một công thức cổ điển nhưng rất cần thiết. Nhiều doanh nghiệp đôi khi chỉ lo về nội dung mà quên đi thuương hiệu khi làm quảng cáo”, chuyên gia đến từ Kantar Millward Brown đưa ra lời khuyên.

Thứ ba, quảng cáo phải gây chú ý với người tiêu dùng trong 5 giây đầu tiên, nhất là các quảng cáo pre-roll trên youtube (loại quảng cáo có thanh cuộn cho phép xem trước các quảng cáo, xuất hiện một lần trước khi xem video) vì người tiêu dùng sẽ bỏ qua sau 5 giây đầu tiên.

Bà Hoa cho biết, có nhiều cách để gây được chú ý trong 5 giấy đầu như: đưa ra các hình ảnh, thông điệp gây tranh cãi hoặc gây bất ngờ; đặt một câu hỏi khiến người tiêu dùng phải tự hỏi hoặc suy nghĩ rất nhiều; dùng yếu tố hài hước trong 5 giây đầu để gây chú ý, hoặc kể một câu chuyện (story telling).

Chẳng hạn quảng cáo của Volkswagen chỉ muốn nói về chức năng mới của chiếc xe này là có thể đậu xe theo kiểu lùi một cách dễ dàng. Thế nhưng xe này chỉ xuất hiện ở cuối quảng cáo trong khi ở đoạn đầu chỉ có những con ngựa cười liên tục, gây tò mò. Đây là một trong những quảng cáo hàng đầu theo đánh giá của Kantar Millward Brown.

Điểm cuối cùng là phải để ý đến thời lượng của video. Theo bà Hoa, các video quảng cáo càng dài thì mức độ ở lại xem hết quảng cáo của người tiêu dùng cho quảng cáo đó càng ngắn.

Tuy nhiên, bà Hoa nhấn mạnh: “Điều này không có nghĩa là chỉ tập trung làm các video ngắn với thời lượng 6 hoặc 15 giây vì mỗi dạng hình quảng cáo khác nhau có các vai trò khác nhau”.

Theo đó, muốn tiếp cận khách hàng tốt và hiệu quả thì các quảng cáo dài 6 giây là hiệu quả nhất; tuy nhiên bất lợi là không thể truyền tải thông điệp rõ ràng tới người tiêu dùng.

Nếu doanh nghiệp có một thông điệp mới, sản phẩm có chức năng đặc biệt, hoặc muốn thay đổi hành vi nhận định của khách hàng về nhãn hiệu thì hãy dùng các quảng cáo có độ dài từ 15 – 30 giây, thậm chí 60 giây.

Còn các video trên 1 phút vẫn sử dụng được nhưng chỉ dành cho mục đích mang lại làn sóng mạng xã hội rất lớn và xây dựng sự trung thành với nhãn hiệu trong khách hàng. Tuỳ mục đích để thiết kế quảng cáo với thời lượng cho phù hợp.

Tuỳ chỉnh nội dung như thế nào và tạo tích hợp đa kênh ra sao?

Số liệu cho thấy những chiến dịch quảng cáo vừa tích hợp vừa hiệu chỉnh có cơ hội nhiều hơn với những chiến dịch không hề tích hợp gì hết trong việc mang lại hiệu quả thu về cho nhãn hiệu.

Trước hết tuỳ chỉnh nội dung theo từng đối tượng mục tiêu. Từ trước đến nay, các quảng cáo thường tập trung đến cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng theo độ tuổi, địa điểm…nhưng trong tương lai, cảm xúc của người tiêu dùng sở thích của từng đối tượng sẽ là xu hướng mới.

Chẳng hạn quảng cáo của Clear Men trong World Cup 2018 với khẩu hiệu “Chúng tôi đồng hành cùng nhà vô địch trên từng cảm xúc” dùng big data để phân tích, tìm các cung bậc cảm xúc khác nhau trong suốt các trận đấu cũng như dựa vào hành vi của từng cầu thủ để tìm các nội dung và mang lại những thông điệp khác nhau.

Bên cạnh đó, việc tuỳ chỉnh nội dung cần thực hiện cho phù hợp với từng nền tảng. Đối với youtube, người tiêu dùng thường bỏ qua quảng cáo sau 5 - 8 giây nên dạng quảng cáo pre-roll thường được sử dụng.

Bà Hoa nhấn mạnh, trong 5 giây đầu tiên phải cuốn hút người tiêu dùng ngay lập tức. Các quảng cáo này có một thuận lời là có thể làm nhiều dạng hình video vì người tiêu dùng thường bật âm thanh khi giải trí.

Còn đối với faccebook, người xe thường lướt qua quảng cáo sau 3 giây. Như vậy, nhãn hiệu phải xuất hiện trong video quảng cáo trong 3 giây đầu tiên. Người sử dụng facebook thường không bật âm thanh khi xem video nên cần phải làm thế nào để không người dùng không bật âm thanh mà vẫn biết đến nhãn hiệu gì và hiểu được thông điệp muốn truyền tải.

Với Instagram, nên sử dụng hình thức influencer marketing (một hình thức marketing sử dụng những người có ảnh hưởng trong xã hội để gửi thông điệp của nhãn hàng đến toàn bộ thị trường); sử dụng các hình ảnh săc nét, đẹp và hình ảnh những người nổi tiếng.

“Nhưng đừng bao giờ lấy một quảng cáo trên TV rồi cắt bớt thời lượng từ 30 – 45 xuống còn 15 giây và quăng lên youtube. Phải mô phỏng cả nội dung cho phù hợp với các kênh khác nhau”, bà Hoa lưu ý.

Điều quan trọng không kém cần chú ý là làm thế nào để tạo tích hợp đa kênh. Theo đó, cần sử dụng một cách đồng nhất các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, ý tưởng tốt của nhãn hiệu.

Theo nghiên cứu của Kantar Millward Brown, những quảng cáo có ảnh hưởng tốt nhất sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng xuyên suốt các nội dung khác nhau trên các nền tảng khác nhau, hoặc sử dụng hastag (thẻ bắt đầu bằng #) hoặc âm nhạc để tạo nhất quán giữa các kênh khác nhau.