Đặt văn hóa thương hiệu vào văn hóa doanh nghiệp

Trong một nghiên cứu đăng trên tạp chí Harvard Business Review (2010), tác giả Bill Taylor đã miêu tả mối quan hệ giữa marketing và nhân sự là “cặp đôi quyền lực” mới, giúp hình thành nên mối quan hệ gắn kết giữa thương hiệu và văn hoá tổ chức. Theo đó, chính sách quản lý nhân sự nếu không được kết hợp với chiến lược xây dựng văn hoá thương hiệu sẽ khiến cho nhân viên ngày càng rời xa những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và thương hiệu. Hậu quả là những giá trị này cũng không được thể hiện trong sản phẩm/dịch vụ dành cho khách hàng và đối tác, khiến sự trung thành của họ với thương hiệu sụt giảm, lợi nhuận mất và doanh nghiệp phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông. 

Văn hoá, bao gồm những giá trị cốt lõi của thương hiệu, có thể lồng vào giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, hoặc chồng lấn một phần trong trường hợp doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau, đặc biệt là các thương hiệu trong mô hình House of Brands (doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu độc lập, thuộc hoặc không thuộc một lĩnh vực) hay Hybird Brand (doanh nghiệp gồm nhiều thương hiệu độc lập hướng đến nhiều tệp khách hàng khác nhau, nhiều lúc cần sự bảo trợ của công ty mẹ để gây dựng sức mạnh).

Thương hiệu là hình ảnh và liên tưởng nằm trong tâm trí công chúng và khách hàng mục tiêu, vì thế chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung chính vào các yếu tố liên quan đến công chúng và khách hàng, bao gồm 7 tiêu chí sau:

1.Sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu: Lý do thương hiệu tồn tại, các lợi ích và giá trị thương hiệu mang lại.

2.Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Đây là yếu tố nền tảng quyết định hành vi ứng xử của thương hiệu với vai trò như một con người, vì vậy có tính quyết định đến văn hóa thương hiệu.

3.Phong cách và hình tượng thương hiệu.

4. Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu.

5.Hành vi ứng xử của thương hiệu với khách hàng và cộng đồng: Thông qua tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (marketing trước, trong và sau bán hàng, chăm sóc khách hàng, giao hàng, bảo hành, tuyên bố của thương hiệu, truyền thông…)

6.Trách nhiệm xã hội của thương hiệu: Trách nhiệm xã hội không nên hiểu đơn giản là hoạt động thiện nguyện, mà là trách nhiệm mà thương hiệu cam kết đảm nhiệm, gánh vác với xã hội hoặc nhiệm vụ mà thương hiệu phải thực hiện khi tham gia vào hoạt động kinh doanh.

7. Lời hứa thương hiệu: Được coi là cam kết mạnh mẽ nhất của thương hiệu đối với khách hàng, công chúng, thành viên và cổ đông.

Liên kết giữa văn hoá doanh nghiệp và văn hoá thương hiệu

Trong mô hình do công ty Thương hiệu và Quản trị Thanhs xây dựng, mỗi giai đoạn phát triển văn hoá thương hiệu lại tương ứng với một giai đoạn xây dựng và thực hành văn hoá doanh nghiệp khác nhau.

* Bậc thấp nhất mô tả doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức lỏng lẻo, mới ở dạng là một tập hợp nhiều cá nhân chưa biết hành động vì một mục tiêu chung, không có đích đến, không hề được trao đổi thông tin và cùng đồng thuận trong hành động. Người lãnh đạo không đưa ra quy chế, nguyên tắc mà chỉ thích gì làm nấy, hứng lên thì làm và nhân viên chỉ biết làm theo những yêu cầu của sếp. Ở những doanh nghiệp như vậy, sự kết hợp giữa từng cá nhân rất lỏng lẻo và có thể bị phá vỡ bất kỳ lúc nào.

* Nấc thang thứ 2 đại diện cho các tổ chức, doanh nghiệp có văn hóa. Đây là kết quả của quá trình định hình văn hóa doanh nghiệp diễn ra trong nhiều năm. Phần giao thoa giữa nấc thang thứ nhất và thứ hai chính là thời điểm mà tổ chức mới chỉ có quy định và quy trình nhưng chỉ được nhân viên thực thi hoặc lờ đi chứ không hề có sự đồng thuận giữa lãnh đạo và nhân sự. Đặc điểm quan trọng nhất của giai đoạn hai là đội ngũ nhân viên tự thấy gắn bó với doanh nghiệp như một phần không thể thiếu của tổ chức, họ tham gia vào cuộc chơi và yêu mến doanh nghiệp của mình.

* Khi doanh nghiệp được xếp vào nấc thang thứ 3 nghĩa là họ đã xây dựng được bản sắc thương hiệu của riêng của mình. Ở mức độ này, doanh nghiệp không đơn thuần chỉ có “luật chơi” với những người chơi tích cực, mà “trò chơi” của doanh nghiệp đã trở nên khác biệt với các tổ chức khác và khách hàng đã có thể nhận biết được bản sắc, hình ảnh, phong cách riêng của thương hiệu/doanh nghiệp. Tổ chức có thể đẩy nhanh quá trình này bằng việc đi sâu khai thác 7 tiêu chí xây dựng văn hóa thương hiệu.

* Ở nấc thang tiếp theo, doanh nghiệp xây dựng thành công khái niệm “văn hóa” trong nhận thức của công chúng và khách hàng. Cụ thể, người tiêu dùng có thể nhận biết, yêu thích và trung thành với thương hiệu. Văn hóa và các giá trị cốt lõi của thương hiệu không chỉ còn là sở hữu riêng của doanh nghiệp, mà trở thành một khái niệm chung của một bộ phận công chúng nhất định. Ví dụ như những câu khẩu hiệu kiểu “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis hay “Niềm tin Việt Nam” của Vinamilk được đánh giá là văn hóa chung của rất nhiều người dân Việt Nam.

* Nấc thang thứ 5 tương ương với giai đoạn thương hiệu của doanh nghiệp đã trở thành biểu tượng. Theo giáo sư Douglas B. Holt, một chuyên gia về chiến lược văn hóa thương hiệu, thương hiệu chỉ trở thành biểu tượng văn hóa khi nó nhận diện và định hình triết lý của một bộ phận lớn dân chúng, hoặc đại diện cho tâm tư, tình cảm, mong mỏi của người tiêu dùng trong một giai đoạn lịch sử nhất định như cách Coca-Cola từng đồng hành với nhiệt huyết của người Mỹ trong thời kỳ chiến tranh, Nike xây dựng mình trở thành biểu tượng của tinh thần thể thao và chiến thắng bản thân với slogan nổi tiếng “Just do it” (tạm dịch: Hãy làm đi). Tại Việt Nam, chúng ta có Vietnam Airline là một biểu tượng sức mạnh và niềm tin vươn xa, vươn cao của người Việt Nam đến với thế giới trong giai đoạn trước 1995, hay FPT những năm 2000 là biểu tượng của sự thành công của ngành công nghệ thông tin non trẻ,… Những thương hiệu khi đã trở thành biểu tượng thường có sẵn một lực lượng người hâm mộ không ngần ngại thể hiện tình yêu của mình với thương hiệu.

* Ở nấc thang cao nhất mà bất kỳ thương hiệu nào cũng kỳ vọng có thể đạt đến là mức độ “đền thờ thương hiệu”. Ở mức độ này, thương hiệu không chỉ được yêu, mà được sùng bái, tôn thờ như một thứ tôn giáo và công chúng của thương hiệu tự nguyện trở thành những tín đồ cuồng nhiệt nhất thông qua những hành vi phấn khích khác thường. Vespa, Apple, Harley Davidson, Channel… là một số trong không nhiều những thương hiệu được xếp trong “ngôi đền” đó.

Bắt đầu từ đâu?

Mọi chiến lược, kế sách đều cần bắt đầu từ chính đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp.

* Trước hết, tổ chức cần coi mỗi nhân viên như một đại sứ thương hiệu, những giá trị của thương hiệu và doanh nghiệp có được đưa đến trọn vẹn tới khách hàng hay không đều phụ thuộc vào những con người này. Do đó, họ cần hiểu và nắm rõ văn hoá thương hiệu của mình là gì, có khác gì so với đối thủ cạnh tranh, và làm thế nào để tương tác với khách hàng theo đúng cách tổ chức mong đợi.

* Thứ hai, doanh nghiệp không thể mong đợi nhân viên của mình bán và tiếp thị về một sản phẩm mà họ còn chưa từng sử dụng. Vì vậy, doanh nghiệp cần tổ chức những khoá tập huấn nội bộ, đặc biệt là khi có sản phẩm/dịch vụ mới, cung cấp kiến thức, cho nhân viên sử dụng sản phẩm như một khách hàng thực sự, lắng nghe phản hồi… trước khi cho họ tiếp xúc với khách hàng.

Khi các giá trị cốt lõi của thương hiệu đã được thiết lập, việc cần làm tiếp theo là kết hợp nó vào trong văn hoá doanh nghiệp. Ví dụ, giá trị của thương hiệu xe hơi là hiệu suất động cơ thì văn hoá nội bộ nên khuyến khích sự hoàn hảo, xuất sắc trong công việc, thể hiện trong mọi hoạt động của tổ chức, từ cách sắp xếp văn phòng, đến việc thiết kế các chương trình đào tạo, phát triển nhân viên và các chính sách, thủ tục hành chính khác… Và cuối cùng, khách hàng phải là đối tượng trung tâm của mọi chiến lược doanh nghiệp theo đuổi. Với văn hoá thương hiệu và văn hoá doanh nghiệp, các kế hoạch hành động, dự án nên đặt mục tiêu kết nối thành công với người tiêu dùng, để họ cảm nhận và thấu hiểu được giá trị của tổ chức và từ đó, gây dựng và hình thành lòng trung thành của khách đối với thương hiệu và doanh nghiệp. 

Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Chủ tịch hội đồng quản trị CTCP Thương hiệu và Quản trị Thanhs. Bà có 18 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Bà Vân lấy bằng Thạc sỹ Kinh tế tại Đại học Quốc gia Hà Nội.