"Đốt tiền" sao cho hiệu quả

Với các sàn thương mại điện tử (TMĐT), việc “đốt tiền” để giành thị phần là điều không thể tránh khỏi. Vấn đề chỉ còn là “đốt” sao cho hiệu quả?! Hà, một tín đồ mua sắm online kể, cô vừa “tậu” được một chiếc đồng hồ đeo tay với giá hời trên một trang TMĐT. “Bình thường nó có giá trên 1 triệu, nhưng gặp hôm khuyến mãi khủng, em canh mua được với giá chỉ trên 200 ngàn đồng”, Hà hồ hởi khoe. Không chỉ có được món đồ với giá hời, được miễn phí vận chuyển, Hà còn cảm thấy an tâm khi mua sắm bởi chỉ khi nào cô nhận hàng và cảm thấy an tâm về chất lượng, không có khiếu nại gì thì sàn TMĐT mới chuyển tiền vào tài khoản của người bán. 

Liên tục lỗ khủng

Đằng sau vẻ hài lòng của Hà là con số lỗ khủng mà các sàn TMĐT công bố. Tính tới đầu 2018, tổng lỗ lũy kế của 4 doanh nghiệp đứng đầu ngành thương mại điện tử lên tới gần 4.500 tỷ đồng và chưa có dấu hiệu dừng lại. Đứng đầu bảng xếp hạng này là Lazada.

Là một trong những đơn vị tiên phong gia nhập thị trường TMĐT Việt Nam từ năm 2012, Lazada hiện cũng dẫn đầu về... mức thua lỗ. Theo báo cáo tài chính từ công ty Recess - pháp nhân của Lazada tại thị trường Việt Nam, doanh nghiệp này báo lỗ lần lượt 977 tỷ đồng trong năm 2015 và 1.019 tỷ năm 2016. Đến cuối năm 2016, lỗ lũy kế của trang thương mại điện tử Lazada lên tới gần 2.743 tỷ đồng. Nguồn vốn hoạt động của Lazada chủ yếu đến từ nợ vay, và theo báo cáo tài chính, pháp nhân của Lazada đang ghi nhận gần 1.500 tỷ đồng nợ vay ngắn hạn và gần 1.400 tỷ nợ vay dài hạn tính tới cuối năm 2016.

Con số thua lỗ “khủng” dường như không khiến top đầu sàn TMĐT này nao núng. Bằng chứng là đầu năm 2018, tập đoàn Alibaba - đơn vị đã chi ra 2 tỷ USD để sở hữu 83% cổ phần Lazada vào năm ngoái - đã quyết định rót thêm 2 tỷ USD vào sàn TMĐT này.

Một gương mặt mới nhưng không kém phần chịu chơi là Shopee - đơn vị thuộc sở hữu của tập đoàn SEA - nhà cung cấp nền tảng internet hàng đầu tại Singapore. Năm 2016 khi mới tham gia thị trường, Shopee chỉ lỗ hơn 160 tỷ. Tuy nhiên, đến năm 2017, khoản lỗ gia tăng lên hơn 600 tỷ đồng. Với tham vọng bành trướng tại thị trường Việt Nam, SEA nhanh chóng xây dựng hệ sinh thái khép kín liên quan chuỗi thương mại điện tử. Ngoài Shopee, SEA còn rót vốn vào nhiều nền tảng khác như Foody - Delivery Now, Giaohangtietkiem hay trong lĩnh vực thanh toán với Airpay. Thực tế, các chính sách khuyến mại về vận chuyển trên Shopee hiện nay đều do Giaohangtietkiem đảm nhận. Còn việc thanh toán được khuyến khích sử dụng với Airpay.

Xếp thứ ba trong bảng xếp hạng các sàn TMĐT lỗ khủng là Tiki. Năm 2016, doanh nghiệp này ghi nhận doanh thu đạt gần 62,4 tỷ đồng, cao gấp 6 lần năm 2015, tuy nhiên vẫn phải chịu mức thua lỗ lên tới gần 179 tỷ đồng. Tính ra, sau 7 năm hoạt động, Tiki lỗ lũy kế gần 600 tỷ đồng. Dù vậy, đầu năm 2018 tập đoàn thương mại điện tử lớn thứ hai ở Trung Quốc là JD.com cho biết đã rót thêm tiền đầu tư vào trang thương mại điện tử này. Chỉ chưa đầy 2 tháng trước đó, tập đoàn này đã “bơm” 44 triệu USD vào Tiki (tháng 11/2017).

Sendo đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng bộ tứ thua lỗ đậm. Trang TMĐT này lần lượt báo lỗ 60 tỷ đồng trong năm 2015 và 136 tỷ trong năm 2016. Tính đến cuối năm 2016, Sendo lỗ lũy kế gần 230 tỷ đồng. Liên tục báo lỗ, thế nhưng các đại gia TMĐT vẫn liên tục được tiếp sức. Sendo vừa được các nhà đầu tư “bơm” thêm 52 triệu USD. Hay như Shopee cũng được công ty mẹ SEA tăng 1.200 tỷ đồng vốn nhằm chuẩn bị cho cuộc chiến dài hơi tại Việt Nam.

Lỗ vẫn “đốt”, vì sao?

Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc Điều hành Shopee Việt Nam nhận định Việt Nam là một thị trường có tiềm năng và quan trọng đối với Shopee. Quy mô dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ, trong đó, người trẻ thường tiếp cận internet nhanh, nhất là qua điện thoại di động. Bên cạnh đó, chi phí sở hữu điện thoại di động thông minh ngày càng thấp cho phép nhiều tầng lớp dễ dàng tiếp cận công nghệ, chi phí data internet cũng rất thấp. Đây là những lý do được ông Tuấn cho rằng là tiền đề để TMĐT phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là đối với một sàn TMĐT đi lên từ nền tảng di động như Shopee.

Đầu năm 2018, tập đoàn Alibaba - đơn vị đã chi 2 tỷ USD để sở hữu 83% cổ phần Lazada vào năm ngoái, đã quyết định rót thêm 2 tỷ USD vào sàn TMĐT này

Ngoài ra, Việt Nam được xem là một trong những thị trường bán lẻ lớn nhất thế giới và có tốc độ phát triển mạnh. Tuy nhiên, sự xâm nhập của các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị) chưa cao, nhất là ở những tỉnh/thành phố nhỏ (không phải Hà Nội hay Tp.HCM). Dân số dàn trải tương đối đều, nên sẽ khó (chi phí cao) cho các thương hiệu muốn xâm nhập thị trường theo cách truyền thống (mở cửa hàng, xây dựng hệ thống phân phối). TMĐT giúp cho các nhà bán hàng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn. Sự đa dạng của sản phẩm, cùng với dịch vụ nổi trội so với các kênh truyền thống giúp cho người dân có được nhiều lựa chọn hơn.

Thêm vào đó, hệ sinh thái hỗ trợ TMĐT phát triển tốt - giao nhận, thanh toán… đều đang được đầu tư mạnh bởi nhiều bên khác nhau, giúp cho ngành TMĐT càng có cơ sở phát triển vững chắc hơn. Sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng cũng là tiền đề quan trọng cho TMĐT Việt Nam phát triển.

Bà Đặng Thủy Hà, Trưởng đại diện công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Hà Nội cho biết, thị trường TMĐT Việt Nam đang có quy mô khoảng 4 tỷ USD. Theo số liệu nghiên cứu của Nielsen, trung bình mỗi người sử dụng internet tại Việt Nam đang chi 160 USD/năm cho TMĐT. Trong khi đó, ông Trần Trọng Tuyến, Tổng thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), cho biết tốc độ tăng trưởng của thương mại tại Việt Nam có thể đạt mức 30-50%/năm. Tính ra, trong 5 năm tới, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam có thể đạt 10 tỷ USD.

Ông Trần Ngọc Thái Sơn, CEO của Tiki trong một chia sẻ trên báo chí đầu năm ngoái cũng thừa nhận dù Tiki đang lỗ, nhưng TMĐT vẫn là một thị trường “xứng đáng để đầu tư”. Theo Google và Temasek, trong giai đoạn 2015-2025, TMĐT Việt Nam sẽ có mức tăng trưởng 33-35% hàng năm, nghĩa là gấp 3 lần mức tăng trưởng của ngành bán lẻ truyền thống. “Trong 6 năm qua, chưa có năm nào Tiki tăng trưởng dưới mức 3 chữ số, luôn là 130-190% so với tăng trưởng toàn ngành 20-33%/năm”, ông Sơn cho biết.

Thị trường TMĐT là mảnh đất màu mỡ vô cùng tiềm năng trong khi sự xâm chiếm của các sàn TMĐT, tuy khủng, nhưng vẫn chưa đáng kể. Xoay quanh TMĐT là hệ sinh thái khép kín gồm logistics và thanh toán với dung lượng thị trường khổng lồ, vốn là những huyết mạch của nền kinh tế. Đây là một trong những nguyên nhân khiến các đại gia dù thua lỗ nhưng vẫn không ngừng bơm tiền để giành lấy thị phần.

“Đốt” sao cho đúng?

Cuối năm 2015, trang Beyeu.com đóng cửa với “lời nhắn nhủ” cuối cùng: “Thương mại điện tử cần rất nhiều tiền. Nhiều công ty quyết định không đốt tiền nữa. Chúc may mắn với những người tiếp tục cố gắng”.
3 năm sau, câu nói này dường như vẫn “ám ảnh” thị trường thương mại điện tử. Không còn tiền để đốt, một loạt “người chơi” khác cũng nói lời từ giã thị trường, như Nguyễn Kim đã phải bán mình lại cho tập đoàn Central Group của Thái Lan, Foodpanda.vn bán lại cho đối thủ Vietnamm.com… Mở rộng mặt hàng, giảm giá, khuyến mãi, chi phí giao nhận, kho bãi, chăm sóc khách hàng,.. chính là những khoản đầu tư đốt tiền. Nhưng lựa chọn chỗ nào để “đốt” cho hợp lý lại là bài toán không dễ có lời giải đáp.

Ông Trần Văn Quý, Giám đốc Điều hành EQVN cho rằng, rất hiếm trang thương mại điện tử nào có lãi sau 3, thậm chí 5 năm hoạt động nên chuyện các đại gia TMĐT vẫn đang ngập trong thua lỗ là điều không có gì đáng ngạc nhiên. Đường dài mới biết ngựa ngay, người còn sống sót cuối cùng trong cuộc đua “đốt tiền” ấy sẽ là người giành chiến thắng. “Để có lãi, họ phải có một lượng khách hàng lớn, đạt biên độ lợi nhuận trung bình và phải xây dựng hàng chục triệu khách hàng trong 5-10 năm. Chấp nhận thua lỗ để thâu tóm thị phần là cuộc chơi tất yếu khi mà thị trường hiện tại toàn những “đại gia” chịu chi. Bên cạnh đó, cuộc chiến thương mại điện tử ở Việt Nam hiện không chỉ dừng lại ở việc kiếm lợi nhuận dựa trên hoạt động bán hàng, mà còn để nâng cao giá trị thương hiệu nhằm thu hút nguồn vốn từ các quỹ đầu tư, nhà đầu tư”, ông Quý khẳng định.

Đồng quan điểm, Đoan Chu, Giám đốc marketing Leflair Việt Nam cho rằng, thị trường TMĐT ở Việt Nam vẫn còn khá non trẻ, đặc biệt với các doanh nghiệp mới gia nhập thì họ buộc phải chi nhiều tiền hơn để làm thương hiệu, quảng bá sản phẩm và dịch vụ.

Ngoài ra, phần lớn các trang thương mại điện tử trên thị trường đều đang đi theo mô hình “bán-hết-tất-cả-mọi-thứ” (the everything store) nên giá trị trung bình của mỗi đơn hàng không cao. Đó là chưa kể, do đa phần các trang đều bán cùng một loại mặt hàng nên việc làm giá cũng cực kỳ cạnh tranh - điều này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Nhưng nhìn theo một hướng tích cực cũng không hẳn là xấu, vì nó có thể đem lại cho các công ty, đặc biệt là công ty khởi nghiệp, sự tăng trưởng cần thiết trong thời kỳ đầu để có thể gọi vốn và ổn định tài chính trong những giai đoạn sau.

“Tuy nhiên, mặt trái của vấn đề đó chính là sự tăng trưởng không bền vững, và công ty sẽ hoàn toàn có thể rơi vào tình trạng hết vốn trước khi kịp nhận ra. Doanh nghiệp nên xem xét tập trung vào việc tạo ra những giá trị cốt lõi - đâu là những thứ đặc biệt về sản phẩm/ dịch vụ của mình và phát triển tiếp thị quảng bá cho những giá trị đó. Ngoài ra, song song với việc tìm kiếm khách hàng mới, các công ty cũng cần chú ý đến việc làm cách nào để giữ chân khách cũ, tăng số lượng doanh thu trên đầu mỗi khách cũ lên (thông qua việc xây dựng chương trình tích điểm cho khách hàng thân thiết chẳng hạn). Việc củng cố trải nghiệm người dùng và chất lượng sản phẩm cũng là khoản đầu tư vô cùng quan trọng nhưng vẫn chưa được nhiều sàn TMĐT quan tâm đúng mực”, Đoan Chu phân tích.

Ông Tuấn (Shopee) chia sẻ, trong khi các đối thủ khác đang không ngừng chi bạo tiền cho các hoạt động marketing thì Shopee tập trung thực hiện chiến lược marketing ngược, tập trung vào việc giao hàng hiệu quả. Để giải quyết vấn đề phí giao hàng cao, Shopee xây dựng chương trình trợ giá phí vận chuyển nhằm hỗ trợ cho cả người bán và người mua. “Hiện nay chúng tôi áp dụng chính sách Shopee miễn phí vận chuyển toàn quốc cho đơn hàng trị giá từ 200.000 đồng của cùng 1 shop. Riêng với các đơn hàng nội tỉnh, Shopee miễn phí vận chuyển cho đơn hàng trị giá từ 99.000 đồng của cùng 1 shop. Ngoài ra, Shopee không chỉ làm việc với các thương hiệu lớn (qua Shopee Mall), mà còn đầu tư rất nhiều cho các đối tác nhỏ, cung cấp công nghệ, kỹ năng và cơ hội kinh doanh cho người bán hàng trên khắp đất nước. Bởi thế nên chất lượng phục vụ được nâng cao và hàng hóa cũng đa dạng”, ông Tuấn cho biết.