Giải quyết "nỗi ám ảnh" về khách hàng theo cách của Jeff Bezos

Giữ ngôi vị người giàu nhất hành tinh 4 năm liền trên bảng xếp hạng của Forbes. Điểm mấu chốt để Jeff Bezos giành được vị trí này là xây dựng được trải nghiệm khách hàng bằng triết lý lấy “khách hàng làm trung tâm” và Jeff Bezos là ông “vua” của tinh thần này. Ông còn được gắn với một cụm từ riêng, rất “đắt”, đó là “ám ảnh khách hàng”; tức là khi ăn, ngủ, tắm hay chơi còn nghĩ đến khách hàng.

Hoạt động ngược từ nỗi ám ảnh

Năm 2001, Ian McAllister, cựu giám đốc Alexa và Smile của Amazon, đã đến gặp Jeff Bezos với một loạt ý tưởng chương trình mới.

Tại Amazon, điều đó có nghĩa là trình bày cho Bezos một thông cáo báo chí nội bộ hoặc một tài liệu trình bày một vấn đề rõ ràng mà người tiêu dùng đang phải đối mặt và giải thích về cách ý tưởng được đề cập sẽ giải quyết vấn đề đó.

Không phải mọi ý tưởng đều thành công. McAllister nói rằng Bezos sẽ chỉ ra khi một thông cáo báo chí không giải thích rõ ràng vấn đề của người tiêu dùng. Nếu ông không thể đưa ra một vấn đề hấp dẫn, thì có thể nó không đáng giải quyết. Nhưng những ý tưởng đưa ra giải pháp cho một vấn đề rõ ràng thì sẽ được thông qua.

Quá trình này, được gọi là "hoạt động ngược", cho phép nhóm của McAllister phát triển Amazon Smile dựa trên việc làm hài lòng nhu cầu của khách hàng. Cụ thể, mặc dù việc đóng góp từ thiện trực tiếp cho các tổ chức có thể bao gồm nhiều bước, nhưng Smile cho phép người mua hàng trên Amazon đền đáp lại những mục đích mà họ quan tâm bằng cách quyên góp một phần của giao dịch mua đủ điều kiện của họ cho tổ chức từ thiện mà không mất tiền của chính họ, đồng thời cảm thấy hài lòng về việc mua hàng mà họ đã thực hiện.

“Đối với tôi, đây là một ví dụ rõ ràng về việc Jeff thực sự bị khách hàng ám ảnh như thế nào”, chia sẻ của McAllister trong email gửi tới Business Insider. “Đó không chỉ là việc nói cho xong. Kể từ thời điểm đó trở đi, mọi thông cáo báo chí mà tôi viết hoặc ai đó trong nhóm của tôi viết đều phải có một đoạn văn nói ra các vấn đề của khách hàng và chúng luôn là chủ đề thảo luận đầu tiên trong mỗi cuộc họp”.

Trong cuốn sách “Invent and Wander" của mình, Bezos giải thích về nguyên tắc về nỗi ám ảnh về khách hàng đã cho phép Amazon dự đoán và cung cấp hầu hết mọi giao dịch mua hàng mà người tiêu dùng cần thực hiện hàng ngày. Và việc ra mắt hiệu thuốc trực tuyến Amazon vào tháng 11, một dịch vụ giao hàng theo toa miễn phí trong hai ngày dành cho các thành viên Prime, là ví dụ mới nhất về chiến lược đó.

Để hiểu tại sao các dự án đầy tham vọng của Amazon lại thành công như vậy, bạn nên xem xét sâu hơn cách tiếp cận bị ám ảnh bởi khách hàng của Giám đốc điều hành Jeff Bezos, một phương pháp tập trung vào chiến lược của công ty xoay quanh việc giải quyết các nhu cầu và vấn đề của khách hàng.

Sunil Gupta, giáo sư quản trị kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard, cho biết: “Bởi vì bạn là người bị khách hàng ám ảnh, nên bạn tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng. Nếu điều đó có nghĩa là phải phát triển những kỹ năng mới mà bạn không có vì bạn đang làm việc ngược lại so với nhu cầu của khách hàng, thì bạn sẽ xây dựng những kỹ năng đó".

Amazon tăng trưởng ấn tượng trong suốt 20 năm. Giá cổ phiếu của Amazon tăng hơn 600 lần. Và trong 5 năm qua, quy mô công ty tăng gấp ba lần. Vì sao ở một quy mô khổng lồ, một công ty lại có thể tăng trưởng thần kỳ như vậy?

Câu trả lời nằm ở Jeff Bezos với bốn sức mạnh lõi, bao gồm: lấy khách hàng làm trung tâm; dẫn đầu về sáng tạo; tuyển đúng người rồi cho họ làm chủ; và nghĩ dài hạn. Trong đó, xuyên suốt chính là lấy “khách hàng làm trung tâm”; Ba vấn đề còn lại đều lấy cái đầu tiên này làm kim chỉ nam.

Nguyên tắc "Chiếc ghế trống"

Theo Gupta, hầu hết các công ty đều quảng cáo rằng họ theo đuổi mô hình lấy khách hàng làm trung tâm, nhưng thực ra họ chỉ tập trung chủ yếu vào việc nâng cao các dịch vụ hơn là nghĩ về cách khách hàng sẽ trải nghiệm chúng như thế nào.

Ngược lại, Amazon đưa sự tập trung của khách hàng lên một cấp độ khác.

“Amazon muốn trở thành công ty số một trái đất về lấy khách hàng làm trung tâm”. Đó là tuyên bố sứ mệnh của Amazon, được ghi hẳn hỏi trong tài liệu thành lập công ty; và hoạt động hàng ngày của Amazon cũng không “rời mắt” khỏi khách hàng

Về sáng tạo, bạn biết Amazon là một trong các công ty sáng tạo nhất, nhưng có thể bạn chưa biết, ngay cả triết lý sáng tạo của Amazon cũng là tập trung vào những điều khách hàng luôn mong muốn để sáng tạo. Phòng họp của Amazon luôn để một “chiếc ghế của khách hàng”, để biết khách hàng luôn hiện diện và nói rõ chỗ trống đó là chỗ ngồi của người quan trọng nhất phòng họp. Đó là một lý do khiến nhân viên Amazon bắt đầu phát triển một sản phẩm bằng cách viết thông cáo báo chí nội bộ.

“Ngay cả khi họ chưa biết điều đó, khách hàng vẫn muốn thứ gì đó tốt hơn và mong muốn làm hài lòng khách hàng của bạn sẽ thúc đẩy bạn phát minh ra thay mặt họ”, Bezos cho biết.

McAllister cho biết: “Nguyên tắc này đòi hỏi tác giả của ý tưởng phải xác định rõ ràng một hoặc nhiều vấn đề rất thực tế của khách hàng và suy nghĩ về cách những vấn đề đó được mô tả và xếp hạng”.

Kindle là một nghiên cứu điển hình về nỗi ám ảnh của khách hàng. Kindle Paperwhite đã trải qua một số đợt cập nhật kể từ khi phiên bản gốc 2007 được phát hành. Gupta đã trích dẫn sự phát triển Kindle của Amazon vào năm 2007 như một ví dụ về cách làm ngược - tức là đi từ nhu cầu và vấn đề của khách hàng - của Amazon.

Giống như tất cả các phát minh của Amazon, Kindle đã trình bày với báo chí nội bộ một vấn đề: Ngày càng có nhiều khách hàng bắt đầu chuyển đổi từ sách chép giấy sang các thiết bị điện tử. Amazon muốn đi đầu xu hướng.

Mặc dù không có kinh nghiệm trước về phần cứng, nhóm Amazon đã dành ba năm để tìm hiểu về sản xuất phần cứng để sản xuất Kindle. Sau đó, họ đã tiến thêm một bước nữa, đó là Amazon làm cho Kindle càng đơn giản càng tốt cho những người không am hiểu về công nghệ, có nghĩa là họ không cần phải kết nối thiết bị với máy tính bàn để tải nội dung. Trong khi các thiết bị đọc sách điện tử khác vào thời điểm đó yêu cầu mọi người kết nối với máy tính của họ để tải sách mới thì Amazon lại theo đuổi một lộ trình không dây để người tiêu dùng có thể tải nội dung mới từ mọi nơi.

Jeff Bezos nói “Khách hàng sẽ trung thành với chúng tôi cho tới giây phút có một ai đó cung cấp cho họ dịch vụ tốt hơn. Tôi khoái điều này, nó là động lực sáng tạo vô cùng lớn cho chúng tôi”. Vị CEO này cũng thường bác bỏ các sáng kiến mang tính tập trung vào đối thủ.

Về nhân sự, Amazon tìm những người có ham muốn đi đầu trong việc tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng và gắn kết họ bằng việc cho họ làm chủ bằng chính sách cổ phiếu, “… những người mà ngủ dậy vào phòng tắm đã nghĩ ngay đến khách hàng. Còn người có tư duy tập trung vào đối thủ, khi làm ở Amazon thường bị lạc lõng, vì họ cảm thấy Amazon có phần 'tối dạ'”, Jeff Bezos mô tả.

Ngày nay, gã khổng lồ bán lẻ trị giá 1,4 nghìn tỷ đô la phục vụ hơn 150 triệu khách hàng trả phí Prime trên toàn cầu và có 1,2 triệu lao động trên toàn thế giới. Nhưng, nỗi ám ảnh về khách hàng luôn là nguyên tắc làm việc cốt lõi tại Amazon.