"Growth hack" và "Growth không hack"

Sean Ellis là một doanh nhân khởi nghiệp thực hành có "số má" đứng sau thành công của các công ty tên tuổi như Dropbox, LogmeIn, Qualaroo và là nhà sáng lập của site growthhackers.com. Ông tạo ra từ "growth hack" chỉ vì bực mình khi tuyển người làm một kỹ thuật tăng trưởng mới mà toàn nhận được đơn xin việc của các thạc sỹ marketing.

Theo định nghĩa ban đầu của ông, growth hacker, người làm growth hack là "một người mà mục tiêu duy nhất là tăng trưởng. Tất cả mọi thứ họ làm được xem xét kỹ lưỡng bởi tác động tiềm năng của nó đối với khả năng tăng trưởng".

Sau đó có nhiều người tìm cách định nghĩa growth hacker rõ ràng hơn. Ví dụ Andrew Chen định nghĩa growth hacker "là sự kết hợp giữa các marketer và lập trình viên, một người nhìn vào nhiệm vụ marketing truyền thống 'Làm sao thu hút được khách hàng?' và trả lời bằng cách thực hiện hàng loạt hoạt động như A/B testing, phân tích landing page, các yếu tố giúp lan truyền nội dung, khả năng gửi email và Open Graph."

Tuy nhiên do sự tiến hoá quá nhanh của môn phái này mà các định nghĩa nhanh chóng bị lạc hậu.

Với các kỹ thuật khác biệt nhưng cực kỳ hiệu quả và rẻ tiền, việc ứng dụng growth hack lan ra nhanh như một đám cháy và dần trở thành kỹ thuật áp dụng chính thống trong các công ty startup công nghệ.

Có rất nhiều trường hợp growth hack thành công đã đi vào lịch sử như chữ ký của Hotmail, tặng dung lượng free của Dropbox, hay ăn theo Craigslist của Airbnb... nhưng thú vị nhất vẫn là câu chuyện của Bittorrent, ứng dụng chia sẻ ngang hàng nổi tiếng.

Năm 2012, khi Bittorrent có khoảng vài trăm nghìn người dùng, doanh thu lẹt đẹt không bứt lên được, người ta mời về một cô gái khá xinh tên là Annabell.

Cả tháng trời cô hỏi hết cái này đến cái khác, đặc biệt hành hạ đội kỹ thuật về các loại chỉ số, nhưng không làm gì hơn. Cuối cùng một ông trong phòng kỹ thuật tức quá mới bật ra "Việc của cô là tăng doanh thu, cô làm gì đi".

Cô gái nghe thấy vậy mỉm cười nói "Được rồi, các anh làm cái nút Phiên bản pro to lên gấp 3 lần cho em".

Mọi người rất miễn cưỡng nhưng cũng làm theo.

Thật bất ngờ, cái nút to tướng xấu xí đó đã khiến doanh thu từ nâng cấp phần mềm tăng gần gấp đôi mỗi ngày. Hành động đó là kết quả của việc Annabell sau khi nói chuyện với người dùng đã phát hiện ra là rất ít người trong số họ để ý thấy công ty có phiên bản pro. Từ đó trở đi, mọi người trong công ty "ngoan như cún", nghe Annabell răm rắp. Và những kỹ thuật growth hack của cô đã góp công lớn đưa Bittorrent trở thành tên tuổi toàn cầu.

Ngày nay, growth hack đã tiến xa hơn rất nhiều so với tạo chữ ký email, tặng free dung lượng, ăn theo site nổi tiếng, cải thiện landing page, hay làm to nút Pro. Những kỹ thuật growth hack đã trở thành triết lý phát triển cho không chỉ phần mềm mà cả các sản phẩm dịch vụ thông thường.

Đã có nhiều công ty thay vị trí giám đốc marketing truyền thống bằng chức giám đốc tăng trưởng, ngụ ý ưu tiên cho growth hacking hơn. Và các định nghĩa kinh điển không còn đủ tính bao quát cho môn phái nữa.

Bản thân người viết trong quá trình nghiên cứu cũng cố gắng nghĩ ra một định nghĩa phù hợp hơn, là "Growthhack là quá trình tác động dựa trên dữ liệu để cải thiện chuyển đổi mọi người ở các ngưỡng khác nhau tại các điểm chạm khác nhau đến gần hơn tới việc tạo ra doanh thu, lợi nhuận hay người dùng chung thành".

Nếu bạn biết về marketing, tôi xin gọi vui là growth không hack, hẳn bạn đã quen với các khái niệm điểm chạm, cải thiện chuyển đổi người dùng, ngưỡng. Tuy nhiên, khi thực hành growth hack, bạn sẽ cần định nghĩa lại tất cả những từ này.

Điểm chạm

Marketing: Điểm chạm là điểm mà tại đó khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại tiếp xúc với doanh nghiệp của bạn. Đây có thể là bất cứ điều gì từ việc khách hàng nói chuyện với một nhân viên của bạn, một bao bì sản phẩm, một tờ rơi, hay một email họ nhận được hàng tháng từ thương hiệu của bạn…

Growthhack: Điểm chạm là tất cả những điểm mà tại đó dân số trên thế giới này tiếp xúc với các sản phẩm, dịch vụ hay môi trường nào đó dẫn họ đến gần hơn sản phẩm, dịch vụ của bạn. Ví dụ: Facebook, Google hay Amazon làm internet vệ tinh miễn phí vì họ muốn chuyển đổi người dùng ở điểm chạm môi trường internet.

Cải thiện chuyển đổi người dùng

Marketing: cải thiện chuyển đổi người dùng là cải thiện tỷ lệ người chuyển đổi từ không quan tâm sang quan tâm, từ quan tâm sang đăng ký, đăng ký sang hoạt động, hoạt động sang thích, thích sang thử, thử sang tin, tin sang mua lại, mua cho mình sang giới thiệu cho người khác sản phẩm dịch vụ của bạn.

Growthhack: Chuyển đổi mọi người là cải thiện tỷ lệ chuyển đổi ở tất cả các điểm chạm theo khái niệm của growth hack.

Ngưỡng

Marketing: Ngưỡng là các phần của phễu chuyển đổi, tại các điểm chạm, phổ biến là: Chưa quan tâm/quan tâm, quan tâm/đăng ký, đăng ký/hoạt động, hoạt động /thích, thích /thử, thử/tin, tin/mua lại, mua/giới thiệu người khác.

Growth hack: Do số điểm chạm là không giới hạn, và không chỉ gắn với sản phẩm/dịch vụ của bạn mà gắn với tất cả các sản phẩm, dịch vụ, môi trường có thể tạo thuận lợi/gây khó khăn cho dân số toàn cầu tiếp cận với sản phẩm của bạn. Ví dụ ngưỡng để growth hack cho Facebook không chỉ là số người đăng ký tài khoản Facebook mà còn là số người có khả năng tiếp cận với internet trên toàn cầu.

Sự tiến hoá của growth hack cũng kéo theo sự đa dạng của các kỹ thuật, tối ưu giao diện, cải thiện landing page, tối ưu nội dung... nay đã là bánh mì và muối. Người ta đã tiến xa hơn trên con đường lôi kéo người dùng và túi tiền của họ bằng những kỹ thuật tưởng như không liên quan, ví dụ growth hack bằng cách mở rộng môi trường, chiếm hữu dữ liệu, ngăn chặn nguồn lực hay mua bán sáp nhập...

Growth hack ban đầu từ chỗ được coi là kỹ thuật dành cho người ít tiền đã trở thành hoạt động tiêu tốn hàng tỷ đô la. Tuy vậy, hẳn bạn vẫn muốn bắt đầu từ câu hỏi, làm growth hack thế nào cho phù hợp với một doanh nghiệp nhỏ, ít tiền? Tôi xin gợi ý mấy bước sau:

1. Xây dựng mindmap tăng trưởng tổng quát: Từ lõi là mục tiêu tăng trưởng, vẽ các yếu tố nhóm 1 bao gồm toàn bộ các nhân tố chính giúp thúc đẩy hoặc kìm hãm tăng trưởng. Nhóm 1 gần mục tiêu nhất là các yếu tố của phễu chuyển đổi khách hàng tiềm năng trong marketing truyền thống vì đó là các yếu tố tác động trực tiếp nhất. Các yếu tố xanh là tỷ lệ thuận, yếu tố đỏ là tỷ lệ nghịch.

Từ mỗi yếu tố ở nhóm 1, cần tiếp tục phân tích ra vòng thứ 2 là các yếu tố ảnh hưởng tích cực và tiêu cực lên mỗi yếu tố nhóm 1. Có thể tiếp tục phân tích ra các vòng rộng hơn, tại các điểm chạm xa hơn nếu muốn làm sâu hơn nữa. Ở những doanh nghiệp lớn như nhóm FANG, vòng ngoài cùng của họ đã đạt đến mức là các yếu tố tác động đến môi trường mang tính toàn cầu, ví dụ như tiếp cận Internet. Xem ví dụ hình dưới đây về mindmap tổng quát đơn giản giúp tăng trưởng doanh thu.

2. Thử nghiệm các yếu tố khác nhau theo mức ưu tiên: Nhóm 1>Nhóm 2> Nhóm 3…. để tìm ra được yếu tổ nào có mức tương quan chi phí/hiệu quả tăng trưởng tốt nhất để tập trung đầu tư vào. Trong rất nhiều trường hợp, những thử nghiệm đem lại cho ta kết quả ngạc nhiên. Và nhiều khi các yếu tố vòng ngoài lại có chỉ số này tốt hơn yếu tố vòng trong. Ví dụ, việc tập trung đầu tư đội ngũ sale trực tiếp để thúc đẩy bán một mặt hàng nào đó thường không hiệu qủa bằng việc hợp tác bán kèm với sản phẩm của doanh nghiệp khác có cùng nhóm khách hàng và thời điểm phát sinh nhu cầu.

3. Bản chất của Growth hacking là quá trình xác định/bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến tăng trưởng và thử nghiệm liên tục dựa trên phân tích dữ liệu tại các điểm chạm để tìm ra tập hợp các yếu tổ có mức đầu tư/tăng trưởng tối ưu.