Victoria's Secret được coi là đế chế nội y khổng lồ của nước Mỹ với những đêm diễn được săn đón trên toàn cầu. Họ đã thành công rực rỡ trong nhiều năm và chạm mức doanh thu 7,7 tỷ đô (177 nghìn tỷ đồng) trong thời kì đỉnh cao vào giai đoạn 2010 - 2012.
 

Victoria's Secret được thành lập vào năm 1977 bởi doanh nhân người Mỹ Roy Raymond. Từ trải nghiệm không mấy dễ chịu khi đến một cửa hàng bách hóa để mua đồ lót cho vợ, Raymond muốn tạo ra một nơi mà đàn ông sẽ cảm thấy thoải mái khi mua nội y. Raymond quyết định mở những cửa hàng với sản phẩm dành cho phụ nữ nhưng đối tượng người mua nhắm đến lại là nam giới.

Ông đặt tên thương hiệu theo kỷ nguyên Victoria ở Anh, muốn gợi lên sự tinh tế của thời kỳ này vào sản phẩm của mình. Sau khi thành lập Victoria's Secret, Raymond liên tiếp mở các cửa hàng và ra mắt catalog nổi tiếng của hãng.

Đến năm 1982, công ty kiếm được hơn 4 triệu USD doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, theo báo cáo, công ty gần như phá sản vào thời điểm đó. Trước tình hình đó, “cha đẻ” của Victoria’s Secret đã bán thương hiệu cho Les Wexner - người sáng lập L Brands (trước đây là Limited Brand) với giá 1 triệu USD.

Sau khi nắm giữ Victoria’s Secret, Les Wexner nghiên cứu kỹ thị trường đồ lót châu Âu và muốn mang thẩm mỹ ở đây đến Mỹ. Ông quyết định biến Victoria’s Secret trở thành phiên bản giá cả phải chăng hơn của thương hiệu cao cấp châu Âu "La Perla". Cụ thể hơn là, chủ tịch Wexner muốn xây dựng một dòng nội y trông sang trọng, đắt tiền nhưng giá cả hợp lý.

Chiến lược này thực sự hiệu quả. Đến đầu năm năm 1990, Victoria’s Secret trở thành nhà bán lẻ đồ lót lớn nhất ở Mỹ, với 350 cửa hàng trên toàn quốc, doanh thu đạt 1 tỷ USD.

Những năm tiếp theo, thương hiệu đẩy mạnh xây dựng hình ảnh. Năm 1995, chương trình biểu diễn nổi tiếng hàng năm Victoria’s Secret Fashion Show ra đời. Chương trình, được cầm trịch bởi Ed Razek (thời điểm đó là giám đốc tiếp thị của L Brands), nhanh chóng trở thành một phần biểu tượng hình ảnh của thương hiệu.

Razek và nhóm của ông chịu trách nhiệm chọn người mẫu trình diễn. Công việc này giúp ông trở thành một trong những người có tầm ảnh hưởng nhất làng mẫu thế giới.

Năm 1999, show lần đầu được phát sóng trực tuyến. Time mô tả, đó là “khoảnh khắc bùng nổ Internet” sau khi đạt 1,5 triệu xem cùng lúc và đánh sập luôn trang web.

Năm 1997, khái niệm “thiên thần nội y” xuất hiện khi một quảng cáo có Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour và Tyra Banks được tung ra để quảng bá cho bộ sưu tập đồ lót mang tên “Thiên thần”.

So với những người mẫu thông thường, các “thiên thần” được mang cánh lúc biểu diễn, và một trong số họ được lựa chọn để mặc bộ “Fantasy Bra” được chế tác kỳ công, xa hoa. Tính đến hiện tại, nội y giữ kỷ lục đắt nhất thế giới thuộc về chiếc “Red Hot Fantasy Bra” do Gisele Bündchen mặc trong show năm 2000, có giá trị 15 triệu USD với 1300 viên kim cương và đá ruby đính trên đó.

Giai đoạn 2006 – 2015, dưới thời của nữ CEO Sharen Jester Turney, Victoria’s Secret phát triển mạnh mẽ, doanh thu tăng 70% lên 7,7 tỷ USD.

Với lịch sử phát triển huy hoàng, Victoria’s Secret thực sự là giấc mơ của mọi cô gái ở Mỹ và toàn thế giới. Những người mẫu trẻ mới vào nghề đều muốn được một lần sải bước trên sàn catwalk hoa lệ, rực rỡ. Đây cũng là cái nôi cho loạt “chân dài” có tầm ảnh hưởng hàng đầu thế giới hiện nay như Gisele Bündchen, Tyra Banks, Heidi Klum, Alessandra Ambrosio, Karlie Kloss, Adriana Lima, Elsa Hosk…

Thời kỳ hoàng kim cũng phải đến lúc thoái trào. Theo Business Insider, từ năm 2015 – 2018, doanh số bắt đầu chững lại. Từ năm 2016 - 2018, thị phần tại Mỹ đã giảm từ 33% xuống 24%. Doanh số đợt nghỉ lễ vừa qua giảm 12% so với cùng kỳ năm ngoái. Kinh doanh thua lỗ, giá cổ phiếu của L Brands cũng giảm mạnh. Năm ngoái, cổ phiếu tập đoàn này đã giảm 29%. Hiện, giá trị của tập đoàn này đang ở mức dưới 6 tỷ USD, giảm mạnh so với thời kỳ đỉnh cao là 29 tỷ USD vào năm 2015.

Doanh số giảm mạnh buộc lòng phía lãnh đạo công ty phải đóng cửa nhiều cửa hàng bán lẻ. Đầu năm 2019, hãng được cho là định “xóa sổ” 53 cửa hàng trên khắp thế giới. Năm 2018, 30 cửa hàng của Victoria’s Secret đã bị đóng cửa.

Các sản phẩm của hãng, bao gồm dòng nội y dành cho tuổi teen Pink, phải giảm giá mạnh để thu hút người mua hàng. Nhận xét vể chính sách khuyến mãi trong các cửa hàng, nhà phân tích Randal Konik của ngân hàng đầu tư Jefferies, cho biết: “Chúng tôi tin rằng, Pink đang trên đỉnh của sự sụp đổ”.

Victoria’s Secret Fashion Show cũng chung số phận. Năm 2018, người xem chương trình đạt khoảng 3,3 triệu người – thấp nhất kể từ khi lên sóng. Con số này vào năm trước đó là 4,98 triệu lượt xem. Những con số này bị kỷ lục năm 2001 là 12,4 triệu lượt xem bỏ xa. Trước tình hình đó, L Brands đã hủy bỏ show diễn thường niên vào năm 2019.

Sự tụt dốc của Victoria’s Secret còn thể hiện ở mức giá của “Fantasy Bra”. Trong show năm 2018, bộ “Dream Angels Fantasy Bra” chỉ có giá 1 triệu USD, thiết kế đơn điệu, phản ánh sự cạn kiệt về cả ý tưởng lẫn tài chính. Được biết, hơn 20 show được tổ chức, với những bộ “Fantasy Bra” khác nhau qua từng năm, nhưng chỉ duy nhất “Heavenly ‘70’ Fantasy Bra” năm 2004, được siêu mẫu Tyra Banks mặc, tìm được chủ nhân sau khi kết thúc đêm diễn, số còn lại đều bị gỡ kim cương và đá quý.

Từng ở vị thế chiếm lĩnh độc quyền thị trường đồ lót ở Mỹ, Victoria's Secret không còn được ưa chuộng vì “kén” khách hàng. Đối tượng khách hàng mà hãng hướng đến đều có mẫu số chung là thân hình cân đối, quyến rũ và “chuẩn đến từng centimet”. Tuy nhiên ở thời đại bình đẳng, chống kỳ thị và nữ quyền “lên ngôi”, việc Victoria's Secret giữ khư khư quản điểm lỗi thời về cái đẹp là sai sách.

Hãng vẫn trung thành với kiểu dáng đồ lót lỗi thời với mút dày, áo có gọng, trong khi xu hướng hiện tại là áo dáng thể thao, bralettes thân thiện và thoải mái đối với cơ thể. Không hướng đến bộ phận khách hàng đại chúng, buộc hãng phải san sẻ thị phần cho các thương hiệu như Aerie, ThirdLove, Lively, Target, Kohl's, American Eagle và các start-up.

Năm 2013, hãng ra mắt dòng sản phẩm dành cho tuổi teen Pink. Khi chuẩn bị tung ra dòng sản phẩm, trưởng phòng tài chính Stuart Burgdoerfer nói: “Bé gái ở tuổi 15,16 muốn điều gì? Tất nhiên là muốn mình xinh đẹp, sành điệu, và quyến rũ như những cô gái đại học. Đó là một trong những điều kỳ diệu mà Pink giúp các em”.

Lập tức, phụ huynh có con trong độ tuổi trên phản đối dữ dội, cho rằng dòng sản phẩm này cổ súy cho tình trạng quan hệ tình dục sớm, nhồi nhét tư tưởng đồi trụy.

Tương tự, chiến dịch quảng cáo "Perfect Body" (Cơ thể hoàn hảo) tháng 11/2014 cũng đối mặt với làn sóng giận dữ bởi bức ảnh 10 “chân dài” mặc nội y khoe vóc dáng “như tạc tượng”. Họ cho rằng, khái niệm “cơ thể hoàn hảo” của Victoria’s Secret xúc phạm đa số phụ nữ, khiến họ tự tin vào hình thể.

Nhiều phụ huynh lập luận, những quảng cáo của hãng gây ra tâm lý “tôn sùng” hình ảnh mảnh mai, dẫn đến có những hành động tiêu cực đến cơ thể đang trong giai đoạn phát triển. Gần 30 nghìn chữ ký yêu cầu thương hiệu nội y phải xin lỗi và điều chỉnh lại hình ảnh, thông điệp quảng cáo.

Ngoài ra, hình ảnh các nhóm phụ nữ có vóc dáng đẫy đã biểu tình bên ngoài các cửa hàng của Victoria's Secret, phản đối hãng chỉ sử dụng những người mẫu có chỉ số cơ thể “chuẩn”, không hề hiếm.

Tháng 2/2019, James A. Mitarotonda – giám đốc điều hành của Barington Capital Group (quỹ đầu tư ở Mỹ) đã gửi thư cho chủ tịch Wexner để đưa ra các khuyến nghị cải thiện sự tăng trưởng của Victoria's Secret.

Trong thư, ông gọi hình ảnh thương hiệu của hãng là “lỗi thời”. “Hình ảnh thương hiệu của Victoria’s Secret đang để lại ấn tượng với nhiều người như một thương hiệu đã lỗi thời do không phù hợp với xu hướng phát triển của phụ nữ đối với vẻ đẹp, sự đa dạng và hòa nhập”, Mitarotonda viết.

Người này cũng chỉ ra, sự thiếu đa dạng giới tính trong ban giám đốc cũng là vấn đề của thương hiệu. Vào thời điểm đó, trong số 11 thành viên hội đồng quản trị, 9 người là đàn ông.

CÒN NỮA...