Đế chế Victoria's Secret (Phần 2): Nỗ lực... "thay máu"

Gió đã xoay chiều, Victoria's Secret và cả show diễn triệu đô đang bộc lộ những yếu kém trong việc xây dựng hình ảnh của 1 thương hiệu đồ lót nữ.

Năm 2011, Karlie Kloss - chân dài được các nhãn hàng cao cấp yêu thích bậc nhất bấy giờ - khoác lên mình bộ nội y có cánh đầu tiên. Cô bật khóc và nói: "Tôi dành cả quãng đời đã qua để chờ đợi giây phút này đây".

Karlie Kloss nói Victoria's Secret là "giấc mơ Mỹ" của mọi bé gái. Sàn diễn phủ kim tuyến lấp lánh của hãng nội y là ảo mộng đẹp nhất mà bất kỳ thiếu nữ nào cũng ao ước được đặt chân lên dù chỉ một lần.

Nhưng giấc mơ đẹp đẽ ấy dần trở thành ác mộng khi ngày càng nhiều bê bối được khui ra. Ẩn đằng sau lớp áo hào nhoáng của đế chế nội y là những vụ quấy rối tình dục, phân biệt chủng tộc, tư tưởng bảo thủ cố hữu của đàn ông hay những chiến dịch quảng cáo thiếu lành mạnh và cách công ty này đối xử với các "thiên thần" và cả "thượng đế" - khách hàng của họ.

Năm 2019, Jeffrey Epstein - Giám đốc điều hành đã bị bắt sau khi lợi dụng danh tiếng của Victoria's Secret để hoạt động mua bán mại dâm dối với phụ nữ, thậm chí trẻ vị thành niên. Tên này thậm chí còn lấy danh nghĩa là nhà quản lí tiền tệ để mở các buổi thử vai và tấn công tình dục những người đến tham dự. Wexner - CEO của công ty đã phủ nhận việc quen biết tên tội phạm tình dục này nhưng sự thật là Wexner cũng đã từng làm việc với Jeffrey.

Victoria's Secret cũng mắc phải lỗi tiếp thị tình dục quá đà, xây dựng thương hiệu dựa trên ham muốn của đàn ông. Từ khi mới thành lập, Victoria's Secret đã chú trọng đến nhóm khách hàng là những người phụ nữ cao gầy, chân dài.

Với các bộ sưu tập nội y như Very Sexy, Dream Angels và Sexy Illusions, các nhà phân tích cho rằng công ty đã xây dựng một thương hiệu xoay quanh ham muốn tình dục của nam giới đối với phụ nữ. Mặc dù cách tiếp cận này đã từng có tác dụng nhưng ở thời điểm hiện tại, tư duy trên đã quá lỗi thời.

Trong thời đại con người thay đổi, phụ nữ hướng đến sự đa dạng và hiện đại thì những bộ đồ lót chỉ dành cho người gầy lại chính là lỗ hổng của Victoria's Secret. Trong gần 2 thập kỷ, Victoria's Secret đã dựa vào những buổi trình diễn thời trang, nơi có hàng loạt chiếc áo lót nạm đá quý cùng đôi cánh thiên thần nổi bật, để gây tiếng vang cho thương hiệu.

Tuy nhiên khi show diễn bốc lửa này không còn phát huy tác dụng, Victoria's Secret phải thay đổi và cho khách hàng thấy một thương hiệu chân thực, ít gợi dục hơn. Bên cạnh đó, "ông lớn" của nước Mỹ cũng gặp khó khăn khi xóa bỏ định kiến "chỉ gầy mới đẹp" mà họ đã đề ra và theo đuổi trong nhiều năm.

Khi phụ nữ càng ưa chuộng những mẫu bra thể thao, bra không gọng thì những chiếc áo lót có gọng nâng ngực của Victoria's Secret đã không còn thắng thế. Những bộ đồ lót sặc sỡ, diêm dúa và chỉ dành cho những người siêu gầy đã bị nhiều đối thủ khác vượt mặt - nơi mà bất kì ai với bất kì hình dáng cơ thể nào đều có thể tìm được món đồ ưng ý. Thương hiệu này đã vô tình tạo ra khuôn mẫu kìm kẹp sự phát triển của họ.

Một điều dễ dàng nhận thấy ở các thiên thần của Victoria's Secret là họ đều là siêu mẫu với đôi chân dài, thân hình gầy nhưng vòng 1 vẫn đầy đặn. Thậm chí cựu giám đốc tiếp thị của công ty còn nói rằng những phụ nữ quá béo hoặc là người chuyển giới thì không nên đứng trên sàn diễn. Vì vậy, việc khách hàng không thể đồng cảm với thương hiệu là điều dễ hiểu khi chỉ có số ít phụ nữ đủ tiêu chuẩn mặc những bộ đồ nội y kén dáng.

Ông Waters thẳng thắn thừa nhận và chỉ ra những sai lầm của Victoria's Secret trong quá khứ. Suốt nhiều năm, công ty chỉ nhìn phụ nữ qua lăng kính duy nhất mang tên gợi cảm.

"Nhiều thập kỷ, tư duy đó khiến chúng tôi không cung cấp sản phẩm cho phụ nữ mang thai, nữ giới phẫu thuật cắt bỏ tuyến vú, các bà mẹ - những người vốn không được thương hiệu xem là sexy", Water nói với New York Times.

Không quá khó hiểu những siêu mẫu đắt giá nhất thế giới như Kendall Jenner, Gigi Hadid và Bella Hadid trở thành đối tác yêu thích của Victoria's Secret. Dù không phải thiên thần dưới trướng nhưng bộ 3 người mẫu này vẫn thường xuyên được công ty mời biểu diễn trong các show diễn. Tuy nhiên, cả 3 cô nàng đều được miễn casting và khiến khán giả khá bức xúc vì sự thiên vị của thương hiệu. Nhiều người cho rằng việc bộ 3 được vào thẳng mà không cần qua vòng tuyển chọn là bất công với những siêu mẫu khác.

Khi Kendall, Gigi và Bella được tuyển thẳng đồng nghĩa với việc nhiều người mẫu tiềm năng khác sẽ bị gạch tên để nhường chỗ cho họ. Khi biết đến việc những gương mặt tài năng bị loại vô cớ, nữ ca sĩ Rihanna thậm chí còn quyết định không hát trong Victoria's Secret Fashion Show để bày tỏ sự không đồng tình

Mới đây, hãng thời trang nội y Victoria's Secret cho biết họ đang hợp tác với một nhóm phụ nữ truyền cảm hứng bao gồm các nhà hoạt động và doanh nhân để quảng bá cũng như tái định vị lại thương hiệu của mình.

Những cái tên sẽ hợp tác với Victoria's Secret có thể kể đến: Diễn viên kiêm doanh nhân Ấn Độ Priyanka Chopra Jonas, nữ cầu thủ bóng đá Megan Rapinoe, vận động viên trượt tuyết tự do người Mỹ gốc Trung sẽ sớm tham gia Thế vận hội Olympic Eileen Gu, người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser…

Đây được xem là nỗ lực mới nhất của Victoria's Secret trong việc tái định vị thương hiệu. Những năm trước, nhưng thiên thần nội y được xem là biểu tượng của hãng này, có thể kể đến những cái tên đình đám như: Gisele Bündchen, Tyra Banks và Heidi Klum…

Tuy nhiên trong chiến lược mới của mình, Giám đốc điều hành của Victoria's Secret Martin Waters cho biết các thiên thần đã không còn "phù hợp về mặt văn hóa".

Vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, các chương trình Victoria’s Secret show đóng một vai trò quan trọng trong việc định nghĩa sự "sexy". Tuy nhiên giờ đây, các show diễn trên đã bị chỉ trích là lỗi thời. Theo Martin Waters, những hình ảnh sexy trước đây đã trở nên lạc hậu với một nền văn hóa rộng lớn hơn và Victoria’s Secret đang phải đối diện với một sự cạnh tranh ngày một lớn hơn.

Và trong chiến lược mới của Victoria's Secret dàn thiên thần – những nàng mẫu sở hữu vóc dáng chuẩn như búp bê Barbie sẽ không còn nữa. Những đôi cánh thiên thần đính kim cương và lông vũ, hay "Fantasy Bra" nổi tiếng với những viên kim cương thật và đá quý cũng sẽ lui vào quá khứ.

Theo Euromonitor International, dù đã suy yếu trong những qua song Victoria's Secret vẫn là một ông lớn trong thị trường đồ lót của Mỹ với 21% thị phần (so với 32% vào năm 2015). Đối thủ cạnh tranh gần nhất tiếp theo của Victoria's Secret là Hanesbrands, với 16% thị phần.

Susan Anderson, nhà phân tích bán lẻ tại B. Riley Financial cho biết, việc lấy lại thiện cảm của công chúng “không bao giờ diễn ra trong một sớm một chiều”. Victoria’s Secret đã và đang từng bước giải quyết các vấn đề của mình – hủy bỏ show diễn trứ danh nhưng ngày càng gây tranh cãi, đồng thời tuyển chọn những người mẫu ngoại cỡ và chuyển giới lần đầu tiên. Wexner không những rời khỏi ghế giám đốc điều hành, mà thậm chí sẽ không ứng cử vào hội đồng quản trị kể từ năm nay. Thương hiệu này cũng có những sự thay đổi nhân lực đáng kể: bổ nhiệm Raul Martinez (trước đây là giám đốc sáng tạo tại Condé Nast) vào vị trí giám đốc giám đốc sáng tạo của Victoria’s Secret vào tháng 12 năm ngoái.

7 gương mặt mới của Victoria's Secret đến từ nhiều lĩnh vực, đa dạng về cân nặng, màu da, giới tính.

Tháng 2/2020, L Brands - công ty mẹ của Victoria Secret's - tuyên bố sẽ bán 55% cổ phần của đế chế đồ lót này cho Sycamore Partners. Tuy nhiên vào ngày 4/5, thỏa thuận này sụp đổ.
Ngày 20/5, thương hiệu nội y này công bố kế hoạch đóng cửa vĩnh viễn 250 cửa hàng ở Mỹ và Canada trong năm 2020.

Một năm sau thương vụ bán lại cho quỹ đầu tư Sycamore Partners không thành công, vào ngày 11/05/2021 vừa qua, L Brands, công ty mẹ của thương hiệu nội y lớn nhất thế giới, đã tuyên bố sẽ tách Victoria’s Secret thành công ty tư nhân. Vào thời điểm thỏa thuận này thất bại, trùng với khoảng thời gian đại dịch Covid mới bùng phát, giá trị của Victoria’s Secret đang nằm ở mức 1,1 tỷ USD, đủ để thấy đế chế này đã sa sút đến mức nào.Trước việc đại dịch

gây ra sức ép lớn cho Victoria’s Secret khi phải đóng cửa các cửa hàng của hãng tại những các trung tâm thương mại, các nhà phân tích tài chính buộc phải thông báo rằng thương hiệu này đã trễ hạn thanh toán quá lâu. Để hạn chế tình trạng dư thừa sản phẩm không tiêu thụ được, Victoria’s Secret buộc phải giảm hoạt động sản xuất và đóng cửa 250 cửa hàng trong cuộc khủng hoảng này, và lâm vào chu kỳ khuyến mãi sâu không có điểm dừng.

Người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser ( ở giữa) tạo nên làn gió mới của Victoria's Secret.

Vẫn còn đó những khó khăn như việc cải tổ chưa được thực hiện, 50 cửa hàng dự kiến sẽ đóng cửa trong năm 2021 trong khi Victoria’s Secret chỉ vừa mới bắt đầu xây dựng lại hình ảnh sau những bê bối. Nhưng theo tờ The New York Times, các nhà phân tích ở Citi và JPMorgan đều định giá doanh nghiệp lên đến 5 tỷ USD. Với mức giá đó, thương hiệu không chỉ gặp khó khăn trong việc thu hút người mua hàng mà đó còn là một chiếc áo quá khổ trong tình hình hiện tại. Do đó, chuyển đổi mô hình kinh doanh thành công ty tư nhân thay vì tìm kiếm phi vụ mua bán khác là một lựa chọn sáng suốt.

Simeon Siegel, nhà phân tích bán lẻ tại BMO Capital Markets cho biết: “Victoria’s Secret đang trên đà trở lại rất mạnh mẽ. Họ sẽ không chết nếu họ bán được toàn bộ sản phẩm với giá hơn 5 tỷ USD.”

Bob Phibbs, Giám đốc điều hành công ty tư vấn The Retail Doctor có trụ sở tại New York cho biết: “Trong nhiều thập kỷ, Victoria’s Secret không hề thay đổi. “Họ mắc kẹt trong cái bóng của chính mình và không thể thoát ra được.”

Dù chưa hoàn toàn đánh mất vị trí thống lĩnh, nhưng Victoria’s Secret đã gặp khó khăn trước cả khi Covid-19 xảy ra. Vào năm 2019, doanh thu của hãng đã giảm 7,6% so với năm trước, xuống còn 6,81 tỷ USD (tại thời điểm tồi tệ nhất của đại dịch vào quý 2 năm ngoái, doanh số bán hàng đã giảm mạnh 39%, từ 1,6 tỷ USD trong năm 2019 xuống còn 977,5 triệu USD). Thương hiệu đã phải hứng chịu hàng loạt những làn sóng phẫn nộ, từ mối quan hệ giữa Les Wexner – người sáng lập tập đoàn L Brands với Jeffrey Epstein cho đến sự thiếu nhất quán và đa dạng trong hoạt động tiếp thị của mình. Show diễn đình đám nhất của hãng, Victoria’s Secret Fashion Show cũng đã bị hủy bỏ vào năm 2019. Chính những lùm xùm của công ty đã tạo điều kiện cho các thương hiệu khác vươn lên như ThirdLove và Aerie.

Bob Phibbs, Giám đốc điều hành công ty tư vấn The Retail Doctor có trụ sở tại New York cho biết: “Trong nhiều thập kỷ, Victoria’s Secret không hề thay đổi. “Họ mắc kẹt trong cái bóng của chính mình và không thể thoát ra được.”