Những nhà bán hàng siêu đẳng của Nike

Tháng 4 năm 1964, Phil Knight - đồng sáng lập Nike - đã nhận được lô hàng sản xuất đầu tiên từ Nhật Bản. Ông bỏ công việc kế toán của mình lúc đó và suốt mùa xuân năm ấy, Knight chỉ toàn là lái xe đi khắp nơi và bán giày.

“Chiến thuật bán hàng của tôi rất đơn giản, nhưng tôi nghĩ nó cũng khá xuất sắc: tôi lái xe khắp Tây Bắc Thái Bình Dương đến nhiều điểm chạy đua. Tôi tán gẫu với các huấn luyện viên, vận động viên, người hâm mộ và giới thiệu sản phẩm của tôi cho họ. Kết quả là tôi nhận được nhiều đơn đặt hàng đến mức không viết kịp”.

Một năm sau, Knight đã thuê nhân viên làm việc chính thức đầu tiên, Jeff Johnson. Và Johnson là một người bán hàng còn siêu hơn cả Knight. Trong 10 tháng, ông đã bán được 3.250 đôi giày - một con số đáng kinh ngạc thời bấy giờ.

Chiến thuật bán hàng của Johnson cũng tương tự như Knight: ông theo dõi các cuộc chạy đua, đứng trên khán đài và trò chuyện với các huấn luyện viên thể thao của các trường trung học. Nhưng khi xét đến khả năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng, Johnson ở một cấp độ hoàn toàn khác.

Mỗi khi Johnson bán được một đôi giày, ông sẽ tạo ra một tờ ghi chú riêng cho khách hàng đó, bao gồm các chi tiết như cỡ giày, sở thích... Johnson đã xây dựng kho dữ liệu thủ công này để giữ liên lạc với khách hàng. Ông cũng gửi thiệp sinh nhật, lời khuyên huấn luyện, biểu đạt sự khích lệ với khách hàng trước các cuộc đua lớn.

Khách hàng cũng thường viết thư cho Johnson để kể về cuộc sống và những khó khăn họ gặp phải. Johnson đã làm bạn viết thư với hàng trăm khách hàng như vậy.

Điển hình là có lần, một khách hàng phàn nàn rằng đệm lót trong giày của mình không đủ dày để chạy đường dài. Johnson đã thuê một người thợ sửa giày để ghép đế cao su mới vào trong giày và gửi lại cho khách hàng vài ngày sau đó. Không lâu sau, Johnson nhận được một lá thư từ vị khách hàng nọ, nói rằng anh đã thắng cuộc đua marathon ở Boston.

Năm 1967, Knight đã giao cho Johnson một nhiệm vụ ‘bất khả thi’: xây dựng mạng lưới Blue Ribbon (sau này trở thành Nike) bên bờ Đông. Điều này có nghĩa là Johnson phải xây dựng lại mạng lưới quan hệ của mình từ đầu.

Vậy Johnson đã làm gì? Thông qua kho dữ liệu ghi chú của mình, ông đã tìm thấy một vận động viên nhí nổi tiếng ở bờ Đông mà ông đã viết thư cùng và bất ngờ lái xe đến nhà đứa trẻ. Thật may mắn, ông được gia đình đứa trẻ chiêu đãi bữa tối. Ngày hôm sau khi chạy bộ cùng cậu bé, Johnson đã nhận được một danh sách tên của các huấn luyện viên có thâm niên, khách hàng tiềm năng và câu lạc bộ chạy bộ địa phương.

Kỹ năng siêu đẳng của Johnson đã biến khách hàng trở thành người hâm mộ của mình. Hãy lấy một ví dụ như thế này, khi bạn lướt Instagram và thấy quảng cáo về một đôi giày chạy mới. Nhiều khả năng là bạn sẽ không quan tâm nhiều lắm về đôi giày đó.

Tuy nhiên, hãy tưởng tượng nếu đôi giày vào tay Jeff Johnson. Anh ta dường như sẽ thu hút bạn bằng sự cuồng nhiệt, niềm đam mê. Khi bị cuốn hút, bạn không chỉ kể về đôi giày chạy mới cho bạn bè mà có khi bạn còn kể cho toàn bộ công ty về đôi giày mới được quảng cáo ấy.

Và đó chính xác là những gì Nike đã làm được khi bán 50.000 đôi giày chạy chỉ bằng hình thức truyền miệng. Chiến lược của Nike là gửi một nhóm marketing đến những cuộc thi chạy, sau đó họ thuyết phục những vận động viên ngay tại đường đua trở thành khách hàng của họ. Dần dần, những “khách hàng” đầy tiềm năng này sẽ trở thành những fan hâm mộ cuồng nhiệt cho sản phẩm của Nike.

Câu chuyện trên gợi lại bài viết nổi tiếng của Paul Graham, “Do Things that Don’t Scale” (Tạm dịch: Làm những điều không thể nhân rộng). Paul đã viết rằng: “Một startup thành công là nhờ bản thân  những nhà sáng lập giúp nó thành công.

Bạn không thể chờ khách hàng tự đến với bạn. Hãy tự bước ra ngoài và tìm kiếm khách hàng cho mình. Minh chứng cụ thể cho điều này là Phil Knight và Jeff Johnson. Họ tự tìm cho mình những khách hàng tiềm năng và khiến Nike phát triển thành công rực rỡ.”