Những thất bại kinh điển khi tổ chức chương trình khuyến mãi

1. Coca Cola, Walmart và khuyến mãi 11/9

Không chỉ là một sự kiện gây chấn động toàn nước Mỹ, vụ khủng bố ngày 11/9/2001 đã khiến cho cả thế giới cảm thấy vô cùng kinh hoàng và đau xót, đây sẽ mãi mãi là nỗi đau day dứt, là sự ám ảnh đối với người dân nước Mỹ.

Nhân kỷ niệm ngày thảm họa 11/9, Walmart và Coca Cola đã tung chương trình khuyến mãi giảm giá cho các sản phẩm của Coca Cola để truyền tải sự cảm thông với các nạn nhân, nghe có vẻ đơn giản, tuy nhiên chiến dịch này đã gây ra một cuộc khủng hoảng truyền thông với Coca Cola và Walmart.

Việc lựa chọn các sản phẩm đồ uống của Coca Cola, vốn được định vị với sự vui vẻ để kỷ niệm một thảm họa sẽ tạo ra cảm giác thiếu tôn trọng với những người đang trải qua mất mát. Bên cạnh đó việc trưng bày các thùng đồ uống thành hình ảnh tháp đôi gợi nhớ lại ký ức kinh hoàng ngày 11/9 đã gây ra sự tức giận trong một bộ phận người dân nước Mỹ.

Sau khi bức ảnh được một người chụp lại và đăng lên Twitter, rất nhiều cư dân mạng đã bày tỏ sự tức giận và lên tiếng chỉ trích Walmart và Coca Cola về cách quảng cáo khuyến mãi quá nhạy cảm.

Sau đó, Coca Cola đã có những phản ứng kịp thời khi đưa ra lời xin lỗi chính thức: “Chúng tôi chân thành xin lỗi bất cứ ai bị xúc phạm hay hiểu lầm ý nghĩa việc làm này”. Mô hình tháp đôi sau đó đã được nhanh chóng được thay thế.

2. Hãng hàng không Malaysia Airlines và Cuộc thi viết “My Ultimate Bucket List”

Thảm họa xảy đến với các chuyến bay mang số hiệu MH370, MH17 của hãng hàng không Malaysia Airlines trong năm 2014, đã cướp đi sinh mệnh của 986 hành khách và phi hành đoàn đã ảnh hưởng mạnh đến doanh số của hãng hàng không này, buộc hãng phải tung ra những chương trình khuyến mãi để bù đắp doanh số.

Hãng này đã triển khai chương trình khuyến mãi hướng tới thị trường Úc và New Zealand với cuộc thi chia sẻ “những gì bạn muốn làm trước khi chết” với nội dung không quá 500 từ. Người chiến thắng sẽ giành được Ipad và vé máy bay khứ hồi đến Malaysia.

Sẽ không có gì đáng nói nếu như các Marketer chú ý hơn về thông điệp và thể lệ của chương trình khi gợi ý khách hàng viết về những nguyện vọng trước khi chết, gợi nhớ lại 2 thảm kịch kinh hoàng, gây nên một làn sóng phẫn nộ lớn trong dư luận quốc tế.

Sau khi hứng chịu gạch đá dư luận, hãng này đã phải lên tiếng xin lỗi, đồng thời đổi tên của cuộc thi từ “My Ultimate Bucket List” thành “Win an iPad or Malaysia Airlines flight to Malaysia.”

3. Snack Khoai Tây Walkers và trò chơi dự báo thời tiết.

Tổ chức trò chơi dự báo thời tiết nhưng lại không xem dự báo thời tiết, có lẽ đội ngũ Marketers của Walkers là trường hợp đầu tiên (Thương hiệu Snack Khoai tây nổi tiếng của Pepsico, xuất hiện ở Việt Nam với tên gọi Poca).

Theo lý thuyết, các chương trình khuyến mãi tổ chức theo dạng cuộc thi, trò chơi thường sẽ trao giải cho khách hàng dự đoán một thứ khó xảy ra với tỷ lệ trúng cực thấp. Tuy nhiên hãng Khoai tây lừng danh này đã vô tình làm ngược lại với việc chọn sai thời điểm tổ chức.

Theo thể lệ, khách hàng khi mua 1 gói snack khoai tây Walker trị giá 40 pence (sấp xỉ 12.000 VNĐ), khách hàng sẽ có 2 mã code để lên website của campaign để dự đoán ở đâu và khi nào sẽ có mưa trên một tầm bản đồ nước Anh. Nếu khách hàng đoán trúng khu vực nào sẽ có mưa, sẽ nhận được phần thưởng giá trị gấp 25 lần trị giá 10 ounce (trị giá 410.000 VNĐ).

Sẽ chẳng có gì bất thường xảy ra nếu cuộc thi không được tổ chức vào mùa thu tại Anh – khi mà khí hậu nếu không đầy sương mù thì sẽ có mưa rất to, tỷ lệ lên tới hơn ⅓ là ngày nào cũng sẽ có mưa trên cả nước. Điều này dẫn đến tỷ lệ trúng thưởng sẽ rất cao, gần như tham gia là chắc chắn trúng.

Kết quả là doanh số sản phẩm tăng lên không được là bao mà kéo theo đầu cơ tràn lan, chỉ trong một tuần mưa to sau khi triển khai chiến dịch, Walker đã lỗ tới 1 triệu Pounce (sấp xỉ 41 tỷ VND). Sau đó Walker đã buộc phải đóng cửa website và dừng chương trình sớm hơn rất nhiều sau 1 tuần.

4. McDonald’s và vị sốt nổi tiếng

Nói về những chương trình khuyến mãi nổi tiếng, không thể bỏ qua ông hoàng đồ ăn nhanh McDonald’s. Năm 2017, McDonald’s đã tổ chức một chương trình khuyến mãi nhắm đến cộng đồng fan đông đảo của phim hoạt hình Rick & Morty khi đưa trở lại loại sốt nổi tiếng Szechuan từ những năm 90.

Loại sốt này sẽ chỉ được bán trong một ngày tại các cửa hàng McDonald’s. Tuy nhiên có vẻ như lần này team Trade và team Brand của McDonald’s đã không nghĩ rằng chiến dịch của mình lại thành công đến thế khi cung cấp lượng sốt Szechuan dù lớn nhưng vẫn không đảm bảo nhu cầu của khách hàng.

Từ một chiến dịch được truyền thông tốt đến một khủng hoảng truyền thông là một ranh giới rất nhỏ. Nhiều khách hàng trung thành của McDonald’s đã phải chờ đợi rất lâu nhưng vẫn không mua được vì hết hàng, thậm chí trên eBay người ta còn đấu giá lên tới 300$.

Dẫn đến một làn sóng phản đối McDonald’s trên mạng xã hội, tệ hơn, ở một số cửa hàng còn xảy ra bạo động của khách hàng và phải có cảnh sát can thiệp. Cuối cùng McDonald’s đã phải lên tiếng xoa dịu dư luận bằng việc mở rộng thời gian diễn ra chương trình.

Tuy thất bại về mặt lên kế hoạch dẫn đến ngân sách bị đội lên, chiến dịch khuyến mãi này cũng mang lại nhiều giá trị cho McDonald’s: Cơn sốt khan hiếm sốt Szechuan đã tái khẳng định tình cảm của khách hàng với thương hiệu McDonald’s, khẳng định vị thế của ông Hoàng đồ ăn nhanh.

Đo lường được phản hồi tốt của thị trường với sản phẩm, McDonald’s đã chính thức bán lại loại sốt này từ 28/2/2018. Hơi tiếc cho McDonald’s nếu họ thăm dò thị trường trước khi "launching" sớm hơn và chuẩn bị lượng sản phẩm phù hợp thì sẽ được tận dụng tối ưu.