Pizza Hut và chiến lược “bán hoài niệm”

The Edge, một chiếc bánh pizza vỏ mỏng "được đóng gói với lớp trên cùng đến tận mép", hiện được bán với giá 12,99 USD. The Edge được Pizza Hut cho ra mắt lần đầu tiên vào năm 1997 và nó đã xuất hiện một vài lần hiếm hoi kể từ đó, với lần tái phát hành gần đây nhất vào năm 2009.

Đặc trưng của chiếc bánh pizza này là có "lớp vỏ mỏng như bánh quy giòn" đủ "cứng cáp" để chứa nhiều lớp trên mặt và được cắt thành 16 hình vuông. The Edge có bốn loại, ba trong số đó có nhiều loại thịt khác nhau và một giành cho các lựa chọn ăn chay. 

Trên thực tế, có vẻ như Pizza Hut thường xuyên sử dụng các chiến lược “bán hoài niệm” để đánh vào nỗi nhớ về các món ăn trong thực đơn và các chương trình khuyến mãi để lôi kéo người ăn. Công ty đang gọi đây là chiến dịch "Newstalgia", chiến dịch này "làm nổi bật các yếu tố thương hiệu cổ điển, được yêu thích và đưa chúng vào cuộc sống theo những cách hiện đại và phù hợp”.

Chiến dịch "Newstalgia” của Pizza Hut được biến thể từ cụm từ “Nostalgia”, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1688 bởi chuyên gia y khoa Johannes Hofer người Thụy Sỹ. Cụm từ “Nostalgia” xuất phát từ tiếng Hy Lạp (nostos nghĩa là trở về với bản quán, còn algos là nỗi đau, niềm khao khát).

Nostalgia (hoài niệm) là thuật ngữ đa nghĩa, dùng để chỉ một trạng thái cảm xúc, hoặc một dấu hiệu bệnh tâm lý liên quan đến sự khao khát những gì thuộc về quá khứ. Thường thì nostalgia sẽ gắn liền với sự luyến tiếc ký ức thời thơ ấu, nỗi nhớ nhà, nhớ quê hương,…

" Nostalgia” marketing là chiến lược đánh vào cảm xúc hoài niệm, ký ức thanh xuân đẹp đẽ của mỗi người. Nền tảng của nostalgia marketing được xây dựng dựa trên một insight(sự thấu cảm) khá thú vị, đó là: “Càng trưởng thành, con người càng nảy sinh lòng hoài niệm về quá khứ, về tuổi trẻ. Chúng ta thường sẽ cảm thấy tuyệt vời khi được sống lại trong những ký ức của hôm qua.”

Và không chỉ trong thời gian gần đây, trước đó Pizza Hut đã khởi chạy lại chương trình "Book It!" , với các chiến dịch như “sử dụng lại logo cũ” hay là “kỷ niệm 25 năm” ra mắt lớp vỏ nhồi với một chiếc bánh pizza không có vòng bột nhồi phô mai.

Còn nhớ hồi cuối năm 2019, Pizza Hut đã khởi động lại logo từ khi họ còn thống trị thị trường bánh pizza Mỹ. Các chuỗi cửa hàng được thay thế biểu tượng vòng hiện tại với một biểu tượng retro đã được sử dụng trong hai thập kỷ qua. So với logo hiện tại, phiên bản cũ có phần mái màu đỏ nổi bật hơn và phông chữ Pizza Hut đậm hơn và có màu đen.

Pizza Hut sử dụng logo ban đầu từ năm 1967 đến năm 1999, khi họ là công ty bánh pizza lớn nhất thế giới cho đến nay. Nhưng thị phần của họ đã giảm dần kể từ đó, và bị Domino's vượt qua vào năm 2018.

"Pizza Hut là một thương hiệu mang tính biểu tượng đã khắc sâu trong trái tim và tâm trí của rất nhiều khách hàng. Nhiệm vụ của chúng tôi là phản ánh cả di sản phong phú của Pizza Hut, cũng như tìm kiếm vinh quang trở lại”, Marianne Radley, giám đốc thương hiệu của Pizza Hut, chia sẻ.

Tuy nhiên, có vẻ Pizza Hut đã không chỉ hoàn toàn dựa vào quá khứ để thúc đẩy tương lai của mình, đặc biệt là khi nhu cầu pizza vẫn còn mạnh mẽ khi đại dịch đang dần suy giảm. Gần đây, chuỗi cửa hàng này đã tạm thời bổ sung loạt bánh pizza kiểu Detroit (khác với dạng Pizza cổ điển) lần đầu tiên, loại bỏ hình dạng tròn truyền thống cho một lớp vỏ hình chữ nhật với pho mát. Họ cũng đưa ra một thiết kế nhà hàng mới tập trung vào cánh lái xe.

Có thể thấy, chiến lược biến thể “Newstalgia”, dẫn dắt khách hàng “quay về hoài niệm, trải nghiệm quá khứ” của Pizza Hut là không mới khi đã có rất nhiều thương hiệu trên thế giới thực hiện điều đó. Tesco, chuỗi siêu thị lớn nhất nước Anh, thường xuyên sử dụng nostalgia trong các chiến dịch quảng cáo Giáng Sinh của mình. Bên cạnh đó là Nike, “gã khổng lồ” đồ thể thao của Mỹ cũng vậy.

Chiến lược này có thể thấy được nhìn thấy trong chuỗi café Cộng ở Việt Nam, thương hiệu tập trung vào bán “hoài niệm và tìm lại ký ức” cho khách hàng. Với những người lớn tuổi, họ đến đây như một chốn để hòai niệm về tuổi thơ, còn với giới trẻ thì đến để trải nghiệm cuộc sống của cha, mẹ, anh, chị mình ngày trước.

Cộng cafe ra đời vào năm 2007, thời điểm khi xã hội Việt Nam đang dần chuyển mình theo xu hướng hiện đại hóa. Cộng đã “khoác lên tấm áo” của một xã hội Việt Nam thời bao cấp cho hơn 60 cửa hàng của mình. Họ đã rất “tinh ý” khi nắm bắt được tâm lý khách hàng. Ở đâu đó giữa nhịp sống xô bồ, vội vã, vẫn còn có những người muốn tìm về những gì xưa cũ mang nhiều kỷ niệm.