Nhỏ nhưng có võ

Thật khó để khẳng định khái niệm boutique có từ khi nào, nhưng chắc chắn sự ra đời của nó gắn liền với ngành dịch vụ khách sạn. Năm 1705, nhà kinh doanh César Ritz cho xây một khách sạn boutique 58 phòng tại Paris (Pháp), và được vua Edward ca ngợi là “vua của mọi khách sạn, khách sạn cho mọi vị vua”. Kể từ đó, những khách sạn boutique liên tục xuất hiện và nở rộ cho đến tận ngày nay. 

Điều gì tạo nên đặc trưng ở khách sạn boutique? Thứ nhất đó là quy mô nhỏ, chỉ từ 10 cho đến 100 phòng, do đây không phải dạng chuỗi mở ra phục vụ lấy số đông. Thứ hai đó là sự độc đáo trong phong cách, các khách sạn boutique thường được thiết kế không theo các mô tuýp khách sạn thương mại thông thường. Ví dụ như Library Hotel ở thành phố New York (Mỹ) có đến hơn 6.000 cuốn sách cho khách đến ở thưởng thức, và thậm chí mỗi phòng lại trang trí theo một chủ đề sách (trinh thám, lãng mạn, viễn tưởng…). Thứ ba, không thể không nhắc tới, chính là tính cá nhân hóa trong dịch vụ khách hàng. Thay vì chỉ tập trung vào các dịch vụ đã chuẩn hóa, khách sạn boutique đi xa hơn, tìm hiểu nhu cầu của từng vị khách và giúp họ được có những trải nghiệm đáng nhớ. Các đặc trưng trên đã đẩy chiến lược boutique vượt ra khỏi ngành khách sạn.

Trong lĩnh vực tài chính, các ngân hàng đầu tư boutique cũng xuất hiện khá nhiều tại Mỹ khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2008 giáng một đòn mạnh vào các ngân hàng lớn. Nhiều nhân viên phải nghỉ việc và họ tìm ra cho mình cơ hội tại những ngân hàng boutique quy mô nhỏ. Ngân hàng boutique thường chú trọng phục vụ nhóm khách hàng doanh nghiệp tầm trung đổ xuống. Họ không cung cấp mọi loại dịch vụ tài chính, mà chỉ tập trung vào vài hoạt động như mua bán sáp nhập, tái cấu trúc, nâng vốn… Thậm chí, có những ngân hàng boutique sẽ chỉ hướng đến số ít ngành công nghiệp (truyền thông, y tế, năng lượng…), hoặc vào khách hàng tại một khu vực địa lý nhất định. Yếu tố dịch vụ khách hàng vẫn được ngân hàng boutique đề cao, các nhân viên tại những ngân hàng này được đào tạo để chăm sóc khách hàng theo hướng chú ý đến tính cá nhân nhiều hơn. Khi khách hàng bước vào văn phòng, họ phải cảm thấy mình được chú ý, được tiếp đón bằng sự nồng ấm và chuyên nghiệp. Nhân viên chăm sóc phải luôn để tâm tới các đặc điểm cá nhân ở khách hàng để điều chỉnh dịch vụ sao cho thích hợp.

Đã có những công ty coi trọng phong cách boutique và định hình nó là kim chỉ nam cho thương hiệu của mình. Đơn cử trong lĩnh vực hàng không, từ năm 2004, Bangkok Airways đã sử dụng slogan “Asia’s Boutique Airline”. “Chúng tôi là hãng hàng không khu vực có đặc điểm độc nhất, đó là cung cấp dịch vụ trọn vẹn cho trải nghiệm suốt hành trình bay của mọi khách hàng thông qua: tổng đài/website đặt vé thuận tiện, phòng chờ boutique, sân bay boutique, khẩu phần ăn hảo hạng, tàu bay trang trí đầy màu sắc, và quan trọng nhất – dịch vụ khách hàng cho từng cá nhân”, bà Chanthip Thongkanya, Phó chủ tịch Bangkok Airways chia sẻ cùng Doanh Nhân. Vẫn theo bà Thongkanya, ở khía cạnh nào đó, chiến lược boutique tương đồng với “đại dương xanh” như trường hợp Bangkok Airways cố gắng tập trung vào trải nghiệm khách hàng chứ không phải giá rẻ (lowcost). Ngoài ra, trong chiến lược boutique của mình, hãng hàng không này cũng luôn tìm cách mở các chặng bay tới những điểm đến mới mẻ, như là một cách để tránh sa vào các “đại dương đỏ” khốc liệt.

Vì sao chọn boutique?

Hãy thử tưởng tượng bạn chọn ở trong một phòng khách sạn cao cấp. Phòng tắm thật đẹp mắt với dầu gội, dầu tắm, xà phòng. Khăn tắm có nhiều chiếc và được xếp gọn gàng. Nhưng gel vuốt tóc ở đâu nhỉ? Bạn cần nó vì chỉ một tiếng nữa bạn sẽ có cuộc họp quan trọng với khách hàng. Bạn gọi xuống lễ tân và nhận được câu trả lời: “Thưa quý khách, gel vuốt tóc được bán ở quầy hàng quà tặng”. Rõ ràng, bạn không cảm thấy hài lòng.

Sự thiếu vắng lọ gel vuốt tóc ở đây có thể đến từ hai nguyên nhân. Một là do những công ty đánh giá dịch vụ khách sạn – đơn vị chính thường được thuê để đảm bảo chất lượng dịch vụ duy trì tốt – không hề tính đến sự cần thiết của lọ gel, nên khách sạn hiển nhiên không bổ sung thêm. Hai là do chính khách sạn không có đủ thông tin về bạn để phát hiện ra phải có thêm lọ gel.

“Sự cố” kiểu này chắc chắn không chỉ xảy ra trong lĩnh vực khách sạn. Khi xây dựng dịch vụ khách hàng, các doanh nghiệp có xu hướng dựa vào quy chuẩn. Họ tự đánh giá điều gì là cần thiết để có dịch vụ tốt, từ đó tạo ra một danh sách những điều cần thực hiện. Quy chuẩn này sau đó có thể được các đơn vị đánh giá độc lập chấm điểm. Nếu được điểm cao, bộ phận marketing sẽ dùng nó để “khoe” với khách hàng, như lời quảng cáo dịch vụ của chúng tôi được đánh giá rất tốt. Nhưng rõ ràng ở đây, quy chuẩn dù được các đơn vị đánh giá chấm điểm cao, có đủ các giá trị cơ bản cũng không thể đáp ứng những yêu cầu cá nhân của khách hàng. Nếu muốn dịch vụ khách hàng vượt qua ngưỡng “tốt”, bạn cần làm nhiều hơn là chỉ kiểm tra đủ những điều phải làm trong danh sách cần thực hiện kia. Chỉ khi tìm hiểu được nhu cầu ở từng vị khách, bạn mới đưa cho họ “lọ gel” mà không phải công ty đối thủ nào cũng biết. Đây chính là lợi thế mà những doanh nghiệp boutique thường xuyên tận dụng.

Mặt khác, trong chiến lược giữ chân khách hàng, nếu như đang “mua” lòng trung thành bằng khuyến mãi, giảm giá, voucher… hẳn doanh nghiệp hiểu cái giá là không hề rẻ, và nó còn dễ dẫn đến tình trạng khách chỉ quay lại khi có giảm giá. Nghiên cứu của công ty dữ liệu Kantar đã chỉ ra rằng 71% người được hỏi cho biết các hình thức giảm giá không hề làm họ trở nên trung thành với doanh nghiệp. Yếu tố khiến người tiêu dùng hiện nay tăng cường mua hàng từ thương hiệu đó chính là sự phù hợp với nhu cầu của họ. Theo tờ Harvard Business Review, chỉ tính riêng tại thị trường Mỹ, hàng năm 1.000 tỷ USD doanh thu từ các doanh nghiệp đã chuyển sang đối thủ cạnh tranh do khách hàng không còn thấy được sự phù hợp.

Vậy nếu muốn hiểu khách hàng, để đạt được sự phù hợp, chúng ta nên bắt đầu từ đâu? Mô hình marketing 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) dựa trên mẫu khách hàng không đổi, ví dụ như nhóm khách hàng học thức cao sẽ ủng hộ thực phẩm hữu cơ, nhóm thu nhập thấp sẽ ưa giảm giá. Nhưng trên thực tế mẫu khách hàng bất biến như vậy không tồn tại, do mọi người tiêu dùng đều có nhu cầu thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh. Để có sự thấu hiểu khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp cần tìm đến mô hình 5P (Purpose, Pride, Partnership, Protection, Personalization). Mỗi phần của mô hình này đều tương ứng với một tầng của tháp nhu cầu Maslow.

Soul Cycle – một công ty boutique nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao là ví dụ điển hình của việc triển khai thành công mô hình 5P. Bằng cách tạo ra một cộng đồng tập xe đạp và thể dục trong nhà, mục đích của Soul Cycle hòa hợp với giá trị về sức khỏe cùng môi trường sống tích cực của khách hàng. Với xu hướng trẻ, cơ sở vật chất hiện đại, công ty này khiến khách hàng cảm thấy tự hào khi tham gia vào trải nghiệm đạp xe cao cấp. Khách hàng cảm thấy Soul Cycle chính là sự cộng tác giữa họ và một phong cách sống mà họ mong muốn: đạp xe trên những thiết bị hiện đại, phòng thay đồ mới, cùng những bản nhạc phát trên ứng dụng Spotify.
Soul Cycle giúp khách hàng cảm thấy an tâm với khoản đầu tư của mình. Dù phải bỏ ra cái giá khá cao so với phòng GYM thông thường, nhưng khách hàng tin rằng nhân viên của Soul Cycle sẽ luôn đáp ứng nhu cầu của họ, giúp buổi tập có chất lượng cao nhất. Và cuối cùng, người hướng dẫn tại đây chỉ bảo và tạo động lực cho từng cá nhân khách hàng. 

Mô hình 5P (Purpose, Pride, Partnership, Protection, ersonalization)s
1 Purpose (Mục đích)
* Khách hàng cảm thấy những giá trị của bản thân họ được doanh nghiệp chia sẻ và thúc đẩy.
2 Protection (Sự bảo vệ)
* Khách hàng cảm thấy an tâm khi hợp tác với doanh nghiệp.
3 Partnership (Sự cộng tác)
* Khách hàng cảm thấy công ty có sự liên quan gần gũi với họ.
4 Pride (Niềm tự hào)
* Khách hàng cảm thấy tụ hào và được truyền cảm hứng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
5 Personalization (Tính cá nhân hóa)
* Khách hàng cảm thấy các trải nghiệm của mình với doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu và mối quan tâm của họ.

Chanthip Thongkanya, khởi đầu sự nghiệp tại Bangkok Airways vào năm 1996 tại bộ phận điều hành khai thác bay. Với 22 năm gắn bó cùng Bangkok Airways, bà Thongkanya đã có nhiều đóng góp lớn vào thành tựu cũng như các cột mốc của hãng hàng không boutique này. Hiện tại, bà đảm nhiệm vị trí Phó chủ tịch phụ trách hỗ trợ chung, quản lý tài sản, chính sách & chiến lược, truyền thông, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. 

Chanthip Thongkanya