Hiện thực và tương lai của tiếp thị

Theo thống kê của đơn vị nghiên cứu Statista (Đức), trong giai đoạn từ tháng 1/2014 đến tháng 3/2018, có đến 48,16% lưu lượng email trên toàn cầu là thư rác. Một nghiên cứu khác năm 2016 của Sprout Social – đơn vị tư vấn giải pháp marketing chỉ ra rằng, 34,7% nội dung trên các trang mạng xã hội là những thông tin không liên quan đến đối tượng tiếp nhận. Khách hàng đang bị “tra tấn” hàng ngày bởi thứ mà họ không quan tâm, trong khi nhu cầu của cá nhân họ vẫn chưa được đáp ứng. Hậu quả là, doanh nghiệp lãng phí tiền, còn người tiêu dùng lại bị làm phiền. 

Thất bại của hình thức chuyển tải thông tin bừa bãi là lý do cho sự ra đời của xu hướng tiếp thị kiểu cá nhân hoá (customization marketing). Đây là chiến lược marketing mà trong đó, các doanh nghiệp dựa trên việc thu thập, phân tích dữ liệu và sử dụng công nghệ tự động để đưa ra nội dung chọn lọc, phù hợp với cá nhân từng khách hàng, nhờ đó, tối ưu hoá hiệu quả marketing. Theo nhận định từ công ty cung cấp dịch vụ marketing số Invisible Puppy (Đức), xu hướng này sẽ đóng vai trò quan trọng trong cục diện marketing tương lai vì những giá trị to lớn: giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi nhờ khả năng tiếp cận chính xác; tạo ra dòng doanh thu dài hạn từ việc tăng mức độ trung thành của khách hàng, xây dựng những chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn nhờ những sự thật ngầm hiểu (insight) chất lượng.

Hiểu rõ điều này, rất nhiều thương hiệu trên thế giới đã ứng dụng công nghệ để tạo nên những trải nghiệm khách hàng mang tính cá nhân hoá cao. Campbell Soup (Úc) năm 2016 đã thành công lớn với chiến dịch mang tên “SoupTube”. Đây là một thương hiệu súp nổi tiếng với mức doanh thu luôn ổn định vào mùa lạnh, và nhanh chóng sụt giảm vào mùa nóng, khi khách hàng nghĩ rằng món súp không phù hợp với thời tiết. Nhận biết được vấn đề này, Campbell cần tìm ra một cách thức để nhắc nhở khách hàng rằng họ có những món súp phù hợp cho mọi thời điểm trong năm. Để giải quyết bài toán khó, Campbell đã sử dụng công cụ Diretor Mix của Google để tạo ra những trải nghiệm mang tính cá nhân hoá cao trên Youtube. Công cụ này cho phép Campbell nhanh chóng tạo ra 1.700 phiên bản từ một video quảng cáo gốc, được hệ thống thiết kế để tiếp cận những đối tượng khách hàng riêng biệt. Ví dụ, khi người dùng tìm kiếm từ khoá “dinner for one” (bữa tối cho một người), Youtube sẽ hiển thị quảng cáo có nhân vật chính là một người phụ nữ đang ăn súp một mình. Tỷ lệ xem video quảng cáo trung bình là 55,43%, đạt 1,67 triệu lượt xem, tăng 6,9% mức độ nhận biết về thương hiệu, và quan trọng nhất là tăng 55,6% doanh thu ngay trong mùa nóng cho Campbell – thật là một tỷ lệ ấn tượng.

Làm thế nào để đạt được thành công như Campbell? Một chiến dịch marketing cá nhân hoá đòi hỏi 3 yếu tố then chốt: dữ liệu tốt, công nghệ phù hợp và quy trình quản lý hiệu quả.

Theo đuổi xu hướng này, người làm marketing phải tập trung vào các nhiệm vụ chính như: nhận biết, đánh giá mức độ tiềm năng và tiếp cận chính xác người tiêu dùng; xây dựng các hồ sơ cá nhân hóa của khách hàng và không ngừng “làm giàu” bộ hồ sơ đó; sử dụng dữ liệu để tạo ra những thông điệp và nội dung phù hợp nhất; và đo lường tác động của những nỗ lực đó trên tất cả các kênh. Đây đồng thời là mối quan tâm nổi bật của sự kiện VSMCamp và CSMOSubmit 2018 với chủ đề “CreaTech - Cuộc hôn phối của sáng tạo và công nghệ”, trong hai ngày 23-24/11/2018.

Vai trò của Machine Learning trong cá nhân hoá marketing

Machine learning là một lĩnh vực quan trọng của trí tuệ nhân tạo, liên quan đến việc nghiên cứu và xây dựng các kĩ thuật cho phép hệ thống tự động "học" để hiểu và giải quyết những vấn đề cụ thể. Trong xu hướng cá nhân hoá marketing, các công cụ machine learning sẽ thu thập và phân tích thông tin người dùng một cách nhanh chóng và khách quan, từ đó vẽ ra bức chân dung khách hàng một cách cụ thể, chính xác với nhiều tầng thông tin nhất. Không dừng lại ở những thông tin cơ bản về nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính (demographic information), machine learning còn có khả năng kết nối và giải thích từng hành vi cụ thể của người dùng, từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ và tiếp cận chính xác đối tượng khách hàng tiềm năng, xây dựng đúng thông điệp truyền thông, truyền đến đúng người vào đúng thời điểm…

Nhờ vậy, machine learning là công cụ hữu ích cho hoạt động sáng tạo của người làm marketing.
Bà Nguyễn Phương Anh - Giám đốc Giải pháp kinh doanh của Google đã giới thiệu một vài công cụ miễn phí của Google để nâng cao hiệu quả và tính khoa học trong hoạt động sáng tạo của người làm marketing (marketer):

1. Youtube Ads Leaderboard: tổng hợp các chiến dịch quảng cáo thành công và được nhiều người bình chọn nhất mỗi tháng.

2. Director Mix: với công cụ này, nhãn hàng sẽ tải lên những nội dung chính như âm thành, hình nền, cảnh quay. Sau đó, hệ thống tự động tạo các phiên bản khác nhau của video quảng cáo và dựa vào Machine Learning để hiển thị phù hợp với từng phân khúc đối tượng khác nhau.

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, bà Phương Anh cho rằng, cản trở lớn nhất không phải là thiếu kiến thức, kỹ năng về công nghệ, mà là việc nghĩ rằng Machine Learning là những điều quá xa vời, từ đó không có niềm tin vào sức mạnh và hiệu quả của công nghệ vốn rất gần gũi, là thực tế đang hiện hữu từng phút, từng giờ và bất cứ doanh nghiệp nào cũng nên ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của mình.

3. Google Trend: trang web cho phép nắm bắt những từ khóa tìm kiếm đang được quan tâm nhất.

4. Think with Google: ứng dụng này sẽ luôn cập nhật những xu hướng tiêu dùng và thông tin thị trường mới nhất, là nguồn cảm hứng giúp người làm marketing tìm kiếm những ý tưởng mới lạ.

5. Youtube Bumper Ads: ứng dụng cho phép rút ngắn các video quảng cáo dài xuống còn video 6 giây hoặc ngắn hơn; Machine Learning sẽ tự động chọn các cảnh mà logo thương hiệu hiển thị, âm nhạc tăng lên hoặc có những hoạt cảnh chính.

6. Youtube Playbook for Creative Advertising: khoá học ngắn miễn phí hướng dẫn sáng tạo những video chuyên nghiệp trên Youtube theo đúng xu hướng thị hiếu người dùng.

Chiến lược nội dung trong môi trường số

Theo thống kê của đơn vị nghiên cứu Marketing Insider Group (Mỹ), 78% người tiêu dùng khẳng định, những nội dung có tính cá nhân sẽ làm tăng ý định mua hàng của họ. Vì vậy, việc sản xuất và quản lý nội dung thời đại cá nhân hoá marketing sẽ cần được chú trọng hơn nữa.

Thế nhưng, trong tham luận “Tư duy và thực thi nội dung: Sáng tạo và “đánh cắp” ý tưởng”, ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Điều hành Richard Moore Associates (RMA) nhận định rằng các thương hiệu thường gặp vẫn mắc những sai lầm cơ bản phải trong quá trình sáng tạo nội dung thời đại số. Đó là việc vì những áp lực KPI ngắn hạn mà chỉ tập trung chạy theo các công cụ mới, bỏ qua tư duy lấy khách hàng làm trung tâm. Để tránh sai lầm này, trước tiên, cần xác định rõ những điểm đặc trưng khiến thương hiệu được nhớ tới, những điều sẽ in đậm vào tâm thức khách hàng. Sau đó, bước đầu tiên trong quy trình sản xuất nội dung là xây dựng bản “master content”- một bài viết tổng quan về tất cả những điều mà thương hiệu muốn truyền tải. Bản nội dung này sẽ chứa các từ khoá (key word) của thương hiệu và đây được coi là bản định hướng cho tất cả các thành viên sản xuất nội dung về sau. Khi đã có bản “master content”, thương hiệu sẽ tiếp tục sản xuất các “blood content”, những mảng nội dung chia nhánh theo từng nhóm khách hàng, theo từng chiến lược riêng rẽ. Nhờ đó, tất cả các nội dung truyền thông sẽ vừa đạt được sự thống nhất và đảm bảo truyền tải đúng thông điệp thương hiệu, vừa tạo ra được những nội dung mang tính cá nhân hoá.

Cũng theo ông Sơn, thương hiệu không được dừng lại ở việc tạo dựng một phong cách nhất quán, mà còn cần đủ dũng cảm để tạo ra những nội dung khác biệt, đi ngược lại với xu hướng chung, còn gọi là “disruptive content”. Chiến dịch “Think small” năm 1963 cho sản phẩm Beetle của hãng xe hơi Volkswagen là một ví dụ tiêu biểu. Vào thập niên 50, 60, người Mỹ rất chuộng tư duy “Think big” – nghĩ lớn. Theo đó, mọi hình ảnh quảng cáo của các hãng xe hơi đều thật màu mè, logo, slogan và hình ảnh minh hoạ đều thật lớn. Thay vì làm giống đối thủ cạnh tranh, Volkswagen sáng tạo tấm quảng cáo với khoảng trống lớn và hình ảnh chiếc xe bé xíu cùng dòng chữ “Think small”. Sau chiến dịch, Volkswagen bán được 1 triệu chiếc Beetle và đến năm 1991 thì trở thành chiếc xe bán chạy nhất mọi thời đại. Từ việc phân tích ví dụ trên, ông Sơn khẳng định, “disruptive content” cần đảm bảo độ mới mẻ và khác biệt, tuy nhiên, sự khác biệt ấy cần được xây dựng dựa trên những tính năng, giá trị thật của sản phẩm, như Volkswagen xây dựng ý tưởng dựa trên lợi thế về kích thước nhỏ gọn cũng như mức giá vô cùng dễ chịu của chiếc xe.

Người làm nội dung trong thời đại số cũng cần trở nên đa năng hơn, không chỉ là sáng tạo nội dung mà còn cần biết “đánh cắp” ý tưởng một cách có chiến lược, gọi là “content curation”. Cụ thể, người làm nội dung cần biết tìm kiếm nội dung, tư liệu có liên quan đến từng đối tượng khách hàng của thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau và chia sẻ nó một cách có chiến lược thông qua các kênh truyền thông của mình. Cùng với sự hỗ trợ của các công cụ, những nội dung chia sẻ ấy sẽ được truyền tải đến từng cá nhân khách hàng.

Phân bổ ngân sách trong thời đại công nghệ số

Xu hướng cá nhân hoá marketing cũng tạo nên những thay đổi trong việc phân bổ ngân sách cho công nghệ và các hoạt động sáng tạo, truyền thông. Đó cũng chính là một trong những phiên thảo luận thu hút nhiều sự chú ý nhất trong VSMCamp và CSMOSubmit 2018. Bà Hoàng Thị Mai Hương, Chủ tịch HĐQT của tập đoàn truyền thông Publicis One Vietnam đã đã chỉ ra những lỗi thường gặp trong việc sử dụng ngân sách. Nhiều doanh nghiệp cố gắng dùng ngân sách để cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng, nhưng lại bỏ qua cơ hội để mở rộng thị trường. Lại có doanh nghiệp đầu tư không toàn diện, dẫn đến việc xác định đúng tập đối tượng khách hàng tiềm năng, nhưng lại truyền tải sai thông điệp, hoặc thông điệp chưa được tối ưu hoá. Một vấn đề khác mà rất nhiều doanh nghiệp gặp phải là sự phối hợp rời rạc giữa đội ngũ sáng tạo và đội ngũ quản trị truyền thông, dẫn đến lãng phí nguồn ngân sách. Cũng theo bà Hương, mỗi ngành hàng sẽ có tư duy phân chia ngân sách khác nhau, tuy nhiên, về cơ bản vẫn dựa trên một vài yếu tố: loại hình sản phẩm/ dịch vụ, đặc điểm của khách hàng, quy mô của thương hiệu, quy mô của thị trường, khoảng ngân sách cho phép, quan điểm chỉ đạo của lãnh đạo…

Việc lên kế hoạch phân bổ ngân sách trong thời đại số cũng có nhiều điều cần chú ý. Theo ông Lê Tùng, Giám đốc Marketing của tập đoàn Sunhouse, nguyên tắc đầu tiên vẫn là xây dựng kế hoạch ngân sách dựa trên chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. Việc quyết định đầu tư vào công nghệ mới hay mở rộng các kênh truyền thông phải đi cùng định hướng phát triển của công ty, chứ không phải việc chạy theo xu hướng. Đồng thời, vì mọi trải nghiệm khách hàng đều đang được cá nhân hoá, bản kế hoạch phân bổ ngân sách cần phải đủ linh hoạt cho những sự thay đổi bất ngờ. Ông Trần Tuấn Việt, Giám đốc Marketing của ngân hàng VPBank chia sẻ, cần phải lên nhiều bản kế hoạch dự trù ngân sách, thời gian đầu của mỗi chiến dịch là khoảng thời gian để thử nghiệm từng kế hoạch và lựa chọn giải pháp hiệu quả nhất. Đồng thời, trong từng giai đoạn của chiến dịch, cần luôn lắng nghe phản hồi của dư luận để sự điều chỉnh các khoản đầu tư ngân sách trên các kênh cho phù hợp.

Cũng theo ông Sơn, thương hiệu không được dừng lại ở việc tạo dựng một phong cách nhất quán, mà còn cần đủ dũng cảm để tạo ra những nội dung khác biệt, đi ngược lại với xu hướng chung, còn gọi là “disruptive content”. Chiến dịch “Think small” năm 1963 cho sản phẩm Beetle của hãng xe hơi Volkswagen là một ví dụ tiêu biểu. Vào thập niên 50, 60, người Mỹ rất chuộng tư duy “Think big” – nghĩ lớn. Theo đó, mọi hình ảnh quảng cáo của các hãng xe hơi đều thật màu mè, logo, slogan và hình ảnh minh hoạ đều thật lớn. Thay vì làm giống đối thủ cạnh tranh, Volkswagen sáng tạo tấm quảng cáo với khoảng trống lớn và hình ảnh chiếc xe bé xíu cùng dòng chữ “Think small”. Sau chiến dịch, Volkswagen bán được 1 triệu chiếc Beetle và đến năm 1991 thì trở thành chiếc xe bán chạy nhất mọi thời đại. Từ việc phân tích ví dụ trên, ông Sơn khẳng định, “disruptive content” cần đảm bảo độ mới mẻ và khác biệt, tuy nhiên, sự khác biệt ấy cần được xây dựng dựa trên những tính năng, giá trị thật của sản phẩm, như Volkswagen xây dựng ý tưởng dựa trên lợi thế về kích thước nhỏ gọn cũng như mức giá vô cùng dễ chịu của chiếc xe.

* VSMCamp và CSMOSummit 2018 năm nay được đồng hành bởi các đối tác hàng đầu như Vietnam Airlines, VinGroup, VPBank, Vinaphone, NovaonX, Goldsun Focus Media. Các đơn vị tài trợ khác là CMC Telecom, VNPT, IDD Corp, Pepsi, Grab, Sodexo, Han Coffee, Saffron Việt Nam, Song Hỷ Trà, Long Biên Palace,… và các cộng đồng chuyên môn như VMCC, Elite PR School, Plato, VinaLink, Sage Academy, BizUni, Quản trị & Khởi nghiệp và Pharmacom. Các đối tác truyền thông lớn bao gồm VTV3, VTC1, InfoTV, VNews, tạp chí Đẹp, báo Diễn đàn Doanh nghiệp, tạp chí Doanh Nhân, BrandsVietnam, Vietnam Advertising, RichOne Media, the Leader, VietnamPlus,…

* VSMCamp và CSMOSummit là sự kiện 2 trong 1 thường niên dành cho giới sales, marketing, quảng cáo và truyền thông, do CLB các Giám đốc Sales & Marketing Việt Nam (CSMO Vietnam) và công ty Le Bros tổ chức, nhằm đẩy mạnh tiến trình nâng cao năng lực chuyên môn của giới sales và marketing chuyên nghiệp, bắt kịp với xu thế chung của thế giới và đối đầu với những thách thức thường xuyên, liên tục của thị trường bất định, luôn chuyển động và đổi thay nhanh chóng. Sự kiện đã thu hút sự tham gia của hơn 1.000 người, bao gồm nhiều quản lý marketing của các doanh nghiệp Việt.

PV