Cạnh tranh quảng cáo Milo và Ovaltine có lành mạnh?

Và mới đây nhất, sự việc được đẩy sang khía cạnh pháp lý khi Milo đã chính thức đâm đơn tố cáo đối thủ vì... cạnh tranh không lành mạnh, vi phạm thương hiệu.

Việc treo biển bảng quản lý của đối thủ cạnh tranh đối xứng nhau hoàn toàn không mang tính chất vi phạm (Hình ảnh về hai tấm pano quảng cáo của Milo và Ovaltine Việt Nam. Ảnh: S.T)

Mới đây, Nestle Việt Nam đã có công văn gửi Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo. Đối tượng mà Nestle "tố" là Công ty Frieslandcampina, đơn vị sở hữu thương hiệu Ovaltine và đang thực hiện chiến dịch truyền thông cho Ovaltine.

Ovaltine “vuốt mặt không nể mũi”?

Cụ thể, ngay sau khi Milo ra mắt chiến dịch “Nhà vô địch” thì Ovaltine cũng tung một loạt ấn phẩm ngầm đá xoáy vào thông điệp của đối thủ. Chưa dừng ở đó, Ovaltine còn dùng ngay màu chủ đạo của Milo và tổ chức "tổng tấn công" trên các mặt trận digital lẫn activation.

Nestle - công ty mẹ của nhãn Milo đã gửi công văn đến Cục văn hóa Cơ sở - Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu dùng - Bộ Công thương đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm Luật Quảng cáo được cho là từ phía Nestlé (công ty sở hữu Milo) để phản pháo lại đối thủ Friesland Campina (đơn vị sở hữu Ovaltine) sau chiến dịch Ovaltine.
Theo đó, phía Nestle cho biết đối thủ đang thực hiện nhiều quảng bá đưa ra trên các kênh, từ online, offline, cho đến các KOLs… Nestle cho rằng chiến dịch này vi phạm pháp luật Việt Nam và gây thiệt hại trực tiếp cho mình.

“Với sự thật là Ovaltine và Milo là đối thủ trực tiếp trong cùng ngành hàng, và với việc thực hiện Ovaltine Campaigne, Friesland Campina không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của chúng tôi mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng bằng việc đánh đồng các thông điệp của Chiến dịch Milo với “bệnh thành tích”, công văn phía Nestle ghi rõ.

Vi phạm Luật Cạnh tranh?

Nhưng, đáng nói, trên thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG), không riêng gì Milo và Ovaltine, việc các nhãn hàng trực tiếp hoặc gián tiếp cạnh tranh nhau trong các chiến dịch marketing không phải là điều lạ.

Trong hệ thống pháp luật Việt Nam, hành vi cạnh tranh không lành mạnh được quy định tại Điều 45 Luật cạnh tranh năm 2004, và Điều 45 (Luật Cạnh tranh 2018 có hiệu lực từ ngày 1/7/2018) theo đó cấm ba dạng hành vi: quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước và quảng cáo gây nhầm lẫn. Đây là ba dạng hành vi có bản chất cạnh tranh không lành mạnh khác nhau, mặc dù cùng thể hiện qua một hoạt động thị trường quen thuộc đó là quảng cáo.

Những thông điệp của Ovaltine hoàn toàn do sáng tạo dựa trên góc độ truyền thông và họ không có bất kỳ thông tin nào mang tính chất đả kích, hạ thấp đối thủ hoặc đưa ra những thông tin sai sự thật về sản phẩm của Milo.

Khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2004 quy định cấm doanh nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo: “So sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác”. Bản chất của hành vi quảng cáo so sánh trực tiếp được biểu hiện thông qua việc cố ý đưa vào các sản phẩm quảng cáo của doanh nghiệp mình các thông tin mang tính chất so sánh trực tiếp giữa hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác theo hướng có lợi cho doanh nghiệp mình.

Khoản 2 Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2004 quy định đơn giản về quảng cáo bắt chước như sau: “Cấm doanh nghiệp bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng”.

Ở chiến dịch quảng cáo của mình, thương hiệu Ovaltine chỉ đưa ra những câu khẩu hiệu mang tính chất đối xứng hoặc đối sánh với nhau chứ không hề đưa “một thông điệp có tính chất tương tự, hay một sản phẩm có nhiều điểm chung” nên theo đó, nếu đối chiếu vào quy định của luật cạnh tranh thì đây không phải là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Khoản 3 Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2004 đã liệt kê tương đối nhiều nội dung quảng cáo có thể gian dối hoặc gây nhầm lẫn như: Gian dối, gây nhầm lẫn về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ: bao gồm cả giá cả, chất lượng, đặc điểm, khả năng và tình trạng cung ứng; Gian dối gây nhầm lẫn về uy tín, năng lực kinh doanh của doanh nghiệp; Gian dối, gây nhầm lẫn về bản chất của giao dịch nhưng làm người tiêu dùng hiểu lầm thành tặng cho, sản phẩm sử dụng miễn phí…

Đây là một cuộc cạnh tranh thú vị về mặt truyền thông nhưng hiện tại chúng ta chưa thể khẳng định được câu chuyện Ovaltine có cạnh tranh không lành mạnh hay không. Bởi thương hiệu Ovaltine chỉ đưa ra những câu khẩu hiệu mang tính chất đối xứng hoặc đối sánh với nhau chứ không tạo nên sự hiểu nhầm về thương hiệu, giá cả, hàng hóa, dịch vụ. Đồng thời, việc treo biển bảng quản lý của đối thủ cạnh tranh đối xứng nhau hoàn toàn không mang tính chất vi phạm. Luật không cấm hai đối thủ cạnh tranh treo bảng biển gần nhau.

Ở góc độ pháp luật, rõ ràng nếu Milo kiện Ovaltine cạnh tranh không lành mạnh, đó chưa chắc đã là quyết định khôn ngoan. Ở góc nhìn thương hiệu, cần phải nói thêm rằng, chuyện các thương hiệu lớn có những chiêu trò “đối đầu” với các đối thủ một cách công khai trong các chiến dịch truyền thông là chuyện “xưa như trái đất” trên thế giới.