Tranh chấp thương hiệu: Cuộc chiến “Budweiser”

Đây là tranh chấp dai dẳng về tên gọi Budweiser giữa hai hãng bia Anheuser-Busch (AB Inbev) và Budejovicky Budvar (Budvar).

Doanh nghiệp sớm thực hiện các thủ tục pháp lý nhằm bảo hộ nhãn hiệu họ sẽ tránh được những rắc rối và tổn thất không đáng có.

Tranh chấp thế kỷ về thương hiệu Budweiser

Theo đó, AB Inbev là hãng bia Hoa Kỳ được thành lập vào năm 1852 bởi Eberhard Anheuser và Adolphus Busch – vốn là người nhập cư gốc Đức. Năm 1876, công ty này phát triển nhãn hiệu bia Budweiser từ công thức của vùng Bohemia (nay thuộc lãnh thổ Cộng hòa Czech). Trong khi đấy, Budvar là hãng bia địa phương của Czech thành lập năm 1895 tại thị trấn Ceske Budejovice, thường được gọi là Budweis. Mặc dù ra đời sau, Budvar sản xuất bia bằng công thức truyền thống có từ thế kỷ 13. Theo cách gọi bằng tiếng Đức của người dân địa phương, từ Budweiser dùng để chỉ về con người, hoặc hàng hóa thuộc vùng Budweis, bao gồm cả sản phẩm bia truyền thống của họ.

Các tranh cãi về tên gọi ‘Budweiser’ giữa hai hãng bia đã khởi nguồn từ những năm đầu thế kỷ 20. Đến năm 1939, hai bên ký kết một thỏa thuận theo đó, AB Inbev được độc quyền sử dụng tên gọi ‘Budweiser’ ở khu vực Bắc Mỹ, còn Budvar được độc quyền tại châu Âu.  Năm 1975, Budvar đăng ký Tên gọi xuất xứ ‘Bud’ cho sản phẩm bia tại một số quốc gia châu Âu theo quy định của Hiệp định Lisbon. Thỏa thuận giữa hai bên sau đó đổ vỡ khi AB Inbev phát hiện dòng bia ‘Budweiser Budvar’ được bán tại thị trường Hoa Kỳ; mặc dù phía Budvar phủ nhận cáo buộc, và đổ lỗi cho bên thứ ba nhập khẩu tiểu ngạch.

Từ năm 1989 đến năm 1994, AB Inbev nối lại đàm phán về phân chia thị trường tiêu thụ nhưng không đạt được sự đồng thuận với Budvar. Tranh chấp trở nên căng thẳng khi năm 1996, AB Inbev nộp đơn đăng ký nhãn hiệu chung của cộng đồng châu Âu ‘Bud’ bằng thể thức CTM[1] cho sản phẩm bia thông qua Cơ quan Hài hòa Thị trường Nội khối (OHIM).[2] Budvar phản đối đơn đăng ký của AB Inbev trên cơ sở Tên gọi xuất xứ ‘Bud’ đã được đăng ký ở nhiều quốc gia như Pháp, Ý, Bồ Đào Nha hay Áo. OHIM viện dẫn Điều 8(4) Quy chế 40/94 về Nhãn hiệu Cộng đồng để bác bỏ đơn phản đối của Budvar do cho rằng tên gọi Bud chưa có độ phổ biến ở quy mô cộng đồng châu Âu.

Lập luận này không nhận được sự đồng tình của Tòa Sơ thẩm châu Âu, khi Tòa nhận định OHIM đã không đánh giá đầy đủ và chính xác quyền của Budvar đối với tên gọi xuất xứ Bud. Do nhãn hiệu cộng đồng CTM không thể thay thế hệ thống pháp luật quốc gia về nhãn hiệu, Tòa yêu cầu OHIM cần phải xem xét ở cả cấp độ quốc gia khi thẩm định, quyết định tên gọi Bud không đủ điều kiện đăng ký nhãn hiệu chung của cộng đồng châu Âu.

Trước và cả sau phán quyết sơ thẩm nói trên, tranh chấp về quyền sử dụng tên gọi ‘Budweiser’ và ‘Bud’ vẫn tiếp diễn ở nhiều nước thành viên với ưu thế nghiêng về AB Inbev ở 23/27 quốc gia. Budvar chỉ đạt được một số quyền hạn chế; chẳng hạn, Tòa án Tối cao Phần Lan chỉ cho phép hãng Budvar sử dụng cụm từ ‘Budweiser Budvar, N.C’ trên nhãn hàng hóa (để ghi thông tin về hàng hóa), còn nhãn hiệu ‘Budweiser’ thuộc quyền sở hữu của Anheuser-Busch. Trong khi đó, Tòa án Vương quốc Anh cho phép cả hai bên được đồng thời sử dụng độc quyền tên gọi Budweiser.

Năm 2011, AB Inbev đạt được thành tựu quan trọng tại Tòa án Công lý châu Âu khi lật ngược một phần phán quyết khiến bản án sơ thẩm bị trả xét xử lại. Theo đó, Tòa này cho rằng đã có sai sót trong việc đánh giá Điều 8(4) Quy chế 40/94 khi Tòa Sơ thẩm không xem xét đến điều kiện tên gọi ‘Bud’ phải được sử dụng hiệu quả trong quá trình hoạt động ở quốc gia bảo hộ. Thực tế cho thấy, Budvar chỉ đăng ký bảo hộ mà không sử dụng ở một số lãnh thổ như Pháp, Áo nên không được xem là một dấu hiệu phổ biến.  Tháng 1/2013, Tòa Sơ thẩm đưa ra phán quyết mới, bác bỏ đơn phản đối của Budvar, qua đó chấp thuận cho nhãn hiệu ‘Bud’ được đăng ký vào cộng đồng châu Âu (bảo hộ ở 27/27 quốc gia) dưới quyền sở hữu của AB Inbev.

Tuy nhiên, cuộc chiến pháp lý vẫn chưa dừng lại khi hai bên tiếp tục tranh giành quyền lợi xung quanh tên gọi đầy đủ ‘Budweiser’. Trong đó, Budvar giành chiến thắng ở một số thị trường quan trọng như Pháp, Áo, Đức để được sử dụng tên gọi ‘Budweiser’. Năm 2013, Tòa án Tối cao Italy cũng cấm AB Inbev sử dụng nhãn hiệu Budweiser, mà phải đổi tên thành ‘Bud’. Đến năm 2016, AB Inbev một lần nữa bị từ chối đăng ký nhãn hiệu Budweiser ở Bồ Đào Nha do Tòa phúc thẩm quốc gia này đánh giá nhãn hiệu nói trên có thể gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được đăng ký của Budvar. Bên ngoài biên giới châu Âu, đặc biệt là châu Mỹ và châu Á, quyền sở hữu Budweiser thuộc về AB Inbev, trong khi Budvar chủ yếu đưa sản phẩm ra thị trường với tên gọi Czechvar.

Cuộc chiến mà hai đối thủ đều thất bại

Tranh chấp dai dẳng suốt từ thế kỷ 20 đến đầu thế kỷ 21 đã đem đến những thiệt hại khó có thể đánh giá trọn vẹn dành cho cả AB Inbev và Budvar. Vụ việc phát sinh ở thời điểm mà hệ thống bảo hộ và nhận thức về nhãn hiệu chưa được phát triển toàn diện, đồng thời điều kiện thông tin không cho phép thương nhân tìm hiểu đầy đủ về đối thủ. Chính vì vậy, mặc dù không có động cơ xấu (bad faith), cả hai đều phải lao vào một cuộc chiến bảo vệ thành quả xây dựng thương hiệu. Có ba điều cốt lõi có thể rút ra được từ tranh chấp kinh điển này:

Thứ nhất, đây là cuộc chiến mà hai bên đều thua cuộc. AB Inbev dù giành được ưu thế ở đa số thị trường nhưng cũng đã mất quyền sử dụng nhãn hiệu Budweiser ở một số khu vực. Đó là chưa kể đến khối lượng thời gian và tài chính khổng lồ mà cả hai đã bỏ ra để theo đuổi hàng trăm vụ kiện ở hàng chục quốc gia khác nhau.

Thứ hai, tranh chấp về nhãn hiệu, cũng như chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ, vô cùng phức tạp và kéo dài. Việc phân định phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thời điểm đăng ký, quyền sử dụng trước, mức độ phổ biến, cũng như quan điểm lập pháp của từng quốc gia.

Thứ ba, giá trị thương hiệu là tài sản lớn nhất của thương nhân. AB Inbev và Budvar đã chứng minh rằng, doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra nguồn lực khổng lồ để theo đuổi cuộc chiến pháp lý giành quyền thương hiệu. Chính vì vậy, nếu doanh nghiệp sớm thực hiện các thủ tục pháp lý nhằm bảo hộ nhãn hiệu (hoặc các dấu hiệu khác được pháp luật sở hữu trí tuệ ghi nhận), họ sẽ tránh được những rắc rối và tổn thất không đáng có. Bài học này đặc biệt có ý nghĩa đối với doanh nghiệp SME, nhất là từ các nước đang khuyến khích bảo hộ bằng hình thức chỉ dẫn địa lý như Việt Nam.

[1] Nay là EUTM (European Union Trade Mark) - cho phép bảo hộ nhãn hiệu ở tất cả các quốc gia thuộc cộng đồng châu Âu với một đơn đăng ký duy nhất.

[2] Nay là Cơ quan Sở hữu trí tuệ Liên minh châu Âu (EUIPO).