THƯƠNG HIỆU VIỆT ĐÃ… HẾT “VIỆT” (KỲ 10): Kinh Đô đi thật xa để...trở về

Xây thành lũy..

Kinh Đô được thành lập vào năm 1993. Khi đó chỉ với 1 phân xưởng nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6 với vốn đầu tư 1,4 tỷ đồng. Những năm đầu, với chiến lược đúng đắn Trần Kim Thành đã tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Những năm 1994 – 2001, Kinh đô đã đầu tư 13 triệu USD cho dây chuyền và công nghệ sản xuất như dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp, dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ châu Âu,... Với mức đầu tư khủng cho công nghệ năm 2001, Kinh Đô đã bắt đầu xuất khẩu ra các thị trường lớn Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Nhật và các nước trong khu vực. Vào năm 2003, Kinh Đô đã đủ sức mua lại công ty kem đá Wall’s Việt Nam của Unilever. Sau đó đã thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s.

Đầu năm 2014, Kinh Đô lúc bấy giờ đang là một ông hoàng trong ngành bánh kẹo Việt Nam. Khi chiếm đến 28% thị phần, xếp sau lúc đó là Bibica, PAN Food, Hải Châu. Ngoài ra, Kinh Đô cũng đi đầu trong việc xây dựng thương hiệu. Khi nhắc đến bánh kẹo Việt Nam là nghĩ ngay đến những dòng Bánh trung thu, Bánh AFC, và các loại bánh mì… Và hết năm 2014, Kinh Đô bất ngờ bán dứt 80% cổ phần (gần 8.000 tỷ đồng) mảng bánh kẹo. Lúc này Kinh Đô vốn đang là mảng kinh doanh dẫn đầu thị trường của Tập đoàn cho Mondelez International. Những nguyên nhân nào đã khiến Kinh Đô lại đột ngột bán mình cho Mondelez?

Người Việt vẫn có tâm lý chuộng các sản phẩm của nước ngoài. Nên khoảng 25-30% thị phần bánh kẹo phân khúc biếu tặng nằm trong tay các doanh nghiệp nước ngoài. Hơn nữa, khó khăn càng chồng chất khi nhiều hệ thống siêu thị hàng đầu tại Việt Nam đổi chủ. Dọn đường cho bánh kẹo ngoại, điển hình là hàng Thái Lan xâm nhập thị trường trong nước. Cùng với việc gia nhập thị trường chung ASEAN, thuế nhập khẩu của ngành hàng bánh kẹo bằng 0. Từ đó thị trường Việt đón nhận hàng loạt các thương hiệu, sản phẩm bánh kẹo đến từ các quốc gia khác như Indonesia, Malaysia…

Cần phải nhìn nhận một thực tế là bánh kẹo nhập khẩu có mẫu mã đẹp, sang trọng, cùng chất lượng tốt. Nên không khó để chiếm được tình cảm của người tiêu dùng. Điều này đã khiến doanh nghiệp Việt khá chật vật để giành thị phần. Đó chính là những lý do tại sao Kinh Đô bán mình cho Mondelez International.

Quyết định buông tay

Năm 2015, Mondelez International chính thức lộ diện và mua đứt 80% cổ phần của Công ty CP Kinh Đô Bình Dương với giá khoảng 370 triệu USD (gần 8.000 tỷ đồng). Đồng thời, Công ty CP Kinh Đô đổi tên thành Công ty CP Tập đoàn Kido (Kido Corporation) với định hướng phát triển lĩnh vực kinh doanh mới với quy mô và không gian thị trường rộng lớn hơn là thực phẩm thiết yếu (FMCG) với các sản phẩm dầu ăn, mì gói, ngành lạnh (kem, sữa chua,...) và gia vị.

Sự việc chấm dứt những đồn đoán trước đây nhưng mở ra nhiều luồng dư luận trái chiều khác. Có ý kiến cho rằng anh em nhà Trần Kim Thành, Trần Lệ Nguyên quá dại khi bán đi “nồi cơm” của mình. Cũng có người đặt nghi vấn phải chăng các ông chủ của Kinh Đô đang gặp những khó khăn nhất định về tài chính.

Ở chiều ngược lại, nhiều người cho đó là bước đi khôn ngoan, đầy toan tính của anh em nhà họ Trần, đã biết “buông tay” đúng lúc khi Kinh Đô đang đến hồi “thoái trào”, khó cạnh tranh nổi trước làn sóng cạnh tranh của các thương hiệu bánh kẹo lớn đến từ khắp nơi trên thế giới.

Mondelez International là một trong những công ty hàng đầu thế giới về thức ăn nhẹ với các thương hiệu bánh quy Oreo, bánh quy giòn Ritz chocolate, chocolate Cadbury, cà phê và đồ uống hòa tan, doanh thu năm 2015 xấp xỉ 30 tỷ USD. Nhiều nhà phân tích cho rằng, nếu nói Mondelez International là “gà mờ” cúng tiền oan cho anh em nhà Trần Kim Thành, Trần Lệ Nguyên thì khó tin nhưng ít nhiều các phân tích cho thấy hãng bánh kẹo quốc tế dường như đã chủ quan trong việc kiểm soát thông tin về Kinh Đô.

Chắc hẳn Mondelez International đã nhìn thấy tiềm năng của thị trường 90 triệu dân, thương hiệu Kinh Đô được người tiêu dùng Việt ưu ái, hệ thống phân phối có sẵn... Mặt khác, việc mua lại Kinh Đô cũng là bàn đạp cho các sản phẩm của họ xâm nhập thị trường Việt Nam.

Về phía Mondelez, ông lớn này đã rất khôn khéo tiếp nối những điểm USP của Kinh Đô. Xác định công nghệ sản xuất đóng góp rất lớn vào sự đổi mới. Điều này đã tạo nên thế mạnh của doanh nghiệp. Hơn nữa, muốn gia tăng lợi thế cạnh tranh thì chỉ có cách tiếp tục đầu tư. Và tạo được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và trào lưu. Từ đó kéo theo các doanh nghiệp trong nước đều chú trọng đổi mới và đầu tư dây chuyền sản xuất. Mondelez còn tiếp thu những giá trị về thương hiệu và sản phẩm mà Kinh Đô đã gây dựng qua 20 năm.

Một ví dụ đơn giản nhưng chắc chắn ai cũng sẽ biết. Đó là câu tagline huyền thoại đậm vị Tết đã in sâu từ hồi bé trong chúng ta đó là Thấy Kinh Đô là Thấy Tết. Vẫn là những hình ảnh gợi lên người con xa nhà trở về cùng hộp bánh Kinh Đô. Đứa trẻ chạy ra ngoài cổng với nụ cười tươi, đón lấy phần quà Tết đem vào khoe với ông bà. Những đêm trung thu chúng ta lại không thể thiếu cảnh tưởng, cả nhà cùng ngồi lại cắt bánh Kinh Đô. Nó đã in sâu vào tâm trí và cũng như đã xây dựng được văn hóa cho người Việt. Từ đó dịp lễ tết luôn được gắn với thương hiệu Kinh Đô.

Sau 5 năm, thị trường bánh kẹo Việt đã sôi động trở lại. Khi mà sản phẩm bánh kẹo Việt Nam đang có dấu hiệu chững lại trở lại đường đua. Với sự gia tăng về điểm bán lên 300.000 cửa hàng kinh doanh truyền thống. Cùng 6.000 đối tác kinh doanh và ra mắt hơn 100 sản phẩm mới. Điểm nổi bật là phát triển sản phẩm từ việc đầu tư lớn về công nghệ sản xuất.

Sản phẩm Bánh mì đã có 1 bước nhảy vọt so với ngành khi đa dạng. Với gần 20 loại bánh mì đóng gói không chỉ còn là bánh mì sandwich bình thường mà còn bánh mì tươi, pizza, hamburger nhân thịt,… Và bánh trung thu tuy đã là cái tên cứng cựa. Nhưng gần đây Trung thu Kinh Đô tung lên đến gần 100 loại bánh, đáp ứng đủ phân khúc và từ bánh an bình cho phân khúc bình dân đến Black & Gold cho phân khúc cao cấp.

Ngoài sự phát triển vượt bậc về sản xuất, Mondelez đã thay đổi toàn bộ chiến lược vận hành. Bán hàng và marketing đặc biệt là vươn lên top các công ty đáng làm việc nhất. Với triết lý mới hoàn toàn “Make it uniquely yours – Hãy là chính mình”. Không chỉ về nội bộ, Mondelez còn đưa thương hiệu tiếp cận với các hoạt động vì cộng đồng CSR (Corporate Social Responsibilities). Điều này đã nâng cao hình ảnh của họ khỏi các “phốt”. Như chiến dịch “Vui đến trường – Joy Schools” – giúp 4000 học sinh có cơ hội đến trường mỗi năm.

Mondelez đã đưa thêm những màu sắc trẻ trung hơn cho Kinh Đô. Bánh mì Kinh Đô cho bữa sáng đầy đủ năng lượng phù hợp với nhịp sống vội vã của giới trẻ. Các sản phẩm chiếm phần lớn doanh số là Oreo, Solite, Slide, Cosy, AFC đã len lõi vào cuộc sống người dân. Như các hoạt động Oreo với các dịp vui đùa cùng nhau xoay bánh nếm kem của bạn bè, Solite là phân khúc quà tặng, Slide là những lúc thư giãn xem phim, Cosy và AFC bổ sung năng lượng rất tốt,… Cho thấy Mondelez Kinh Đô đã phũ khắp và chạm được mọi gốc của 1 người trong cuộc sống. Thông qua 100 sản phẩm đang có mặt trên thị trường Việt Nam.

Kỳ phùng địch thủ

Tháng 7/2020, hợp đồng nguyên tắc “đứng ngoài cuộc chơi” mảng kinh doanh bánh kẹo và snacking đã ký với Mondelez cách đây sáu năm đã hết hạn, Kido trở lại.

Sau sáu năm ngành bánh kẹo đã thay đổi nhiều, trong đó có nhóm hàng quà biếu, ăn chơi. Khi quay lại mảng bánh kẹo, KDC cho biết chọn những sản phẩm có nhu cầu lớn, không đi theo hướng đại trà như trước đây.

Cụ thể thay vì tung ra các dòng sản phẩm truyền thống thông thường, công ty chọn cách đưa ra các dòng mới, hướng tới nhóm khách hàng cao cấp, sành điệu. Trong lần trở lại này, hãng cho ra mắt 3 nhóm sản phẩm bánh mì hoa cúc, bánh trân châu lava trứng muối và bánh chà bông xốt Singapore.

Trước đó, theo lãnh đạo Kido, dư địa thị trường mảng bánh kẹo còn khá lớn và tập đoàn kỳ vọng sau hai năm quay lại ngành hàng bánh kẹo thì KDC đứng thứ 2 thị trường, sau Kinh Đô Mondelez.

Mondelez Kinh Đô và KIDO, hai đối tác từng bắt tay nhau trong thương vụ mua bán - sáp nhập (M&A) đình đám 5 năm trước, giờ đây lại đứng trên hai chiến tuyến trong cuộc đối đầu của ngành hàng bánh Trung thu và snack.

Đối với ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Tập đoàn KIDO, trở về mảng bánh kẹo cũng giống như trở về nhà, được gặp lại những đối tác, bạn hàng cũ. Trong đó, không loại trừ đối tác Mondelez Kinh Đô thuộc Tập đoàn Mondelçz International, một đối tác cũ trong thương vụ M&A lịch sử của ngành hàng bánh kẹo Việt Nam 5 năm trước, với giá trị 370 triệu USD cho 80% cổ phần (sau đó bán nốt 20% còn lại của mảng bánh kẹo).

Quyết định quay trở lại cùng với tuyên bố sẽ tung ra khoảng 4 triệu bánh Trung thu hiệu Kingdom trong mùa Trung thu năm nay được tên tuổi này coi là động thái nhắc nhở nhẹ nhàng với người tiêu dùng về một thương hiệu bánh biểu tượng cho tình thân, chia sẻ và quan tâm.

Dù không đặt ra mục tiêu “gây bão” thị trường, nhưng lại là “cú đấm” khá đau dành cho đối thủ Mondelez Kinh Đô. Bên cạnh những dòng bánh truyền thống như thập cẩm, vi cá, bào ngư…, KIDO còn có những dòng bánh bắt trend của thị trường như bánh Trung thu lava, bánh Trung thu sô cô la chảy…

Với khoảng 1 triệu hộp bánh, ông Nguyên kỳ vọng doanh số mùa đầu đạt 200 tỷ đồng. Nếu không xảy ra Covid-19, kế hoạch còn tăng gấp đôi. Các sản phẩm bánh Trung thu của KIDO đánh vào phân khúc số đông là người có thu nhập trung bình, với đông đảo người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Phân khúc này hiện chiếm 70% thị trường.

Trong khi đó, như một màn đáp trả tế nhị và kín đáo, Mondelez Kinh Đô đang chứng tỏ là tay chơi chuyên nghiệp toàn cầu, am hiểu thị hiếu địa phương. Tay chơi số 1 thị trường Việt Nam đã tung ra các dòng bánh Trung thu với hàng loạt sáng tạo đột phá mới dựa trên công nghệ, bên cạnh các sản phẩm truyền thống.

Cụ thể, bên cạnh dòng bánh thượng hạng Trăng Vàng Black & Gold, người tiêu dùng còn có nhiều lựa chọn, từ bánh Trung thu Oreo hiện đại và dòng Trăng Vàng cao cấp, đến dòng sản phẩm dành riêng cho trẻ em với hộp đựng bánh tích hợp công nghệ thực tế ảo (AR). Bên cạnh đó, dòng “Thu” truyền thống vừa được bổ sung thêm một sáng tạo mới của năm nay - bánh Trung thu Lava trứng chảy nổi tiếng với các hương vị: kem sữa, phô mai và đậu xanh, chà bông.

Theo ông Hemant Rupani, Tổng giám đốc Mondelez Kinh Đô Việt Nam, ngoài việc mang đến nhiều lựa chọn vào đúng thời điểm cho người tiêu dùng, Công ty còn tập trung vào hệ thống phân phối khắp cả nước để tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

Hiện Mondelez Kinh Đô đang bao phủ hơn 300.000 cửa hàng thương mại truyền thống, là đối tác kinh doanh có giá trị của hơn 6.000 kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Trong khi đó, sau khi thiết lập liên doanh Vibev với Vinamilk để phát triển ngành hàng nước giải khát, KIDO sẽ khai thác trên 1 triệu điểm bán, trong đó có 600.000 điểm bán tạp hóa, 450.000 điểm bán thực phẩm thiết yếu và 120.000 điểm bán ngành hàng lạnh.

Riêng với bánh Trung thu, KIDO có 17 gian hàng bánh Trung thu Kingdom chuẩn và 1.200 gian hàng phổ thông đặt tại TP.HCM, Hà Nội, các tỉnh miền Tây và Đông Nam bộ. Ngoài ra, sản phẩm sẽ có mặt tại các siêu thị Lotte và Big C ở hầu hết tỉnh, thành phố trên cả nước. KIDO cũng khai thác triệt để các kênh online như Tiki, Lazada, GrabMart, kênh cơ quan, hiệp hội, doanh nghiệp... để đẩy mạnh quảng bá sản phẩm.

Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm nay cho thấy, dù ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 doanh thu thuần của Kido vẫn đạt 7.444 tỉ đồng, hoàn thành 65% kế hoạch năm và tăng 24% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận trước thuế của công ty đạt 480 tỉ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ 2020. Lợi nhuận sau thuế đạt 488 tỉ đồng, tăng mạnh 92% so với cùng kỳ năm trước.

Ngoài kinh doanh dầu ăn, kem, năm nay công ty này mở rộng thêm mảng bánh kẹo, F&B. Trong đó, từ cuối tháng 9, Kido đã triển khai mô hình kinh doanh online đối với Chuk Chuk…