Quảng cáo cả... trong mơ

>> Hãng giao đồ ăn cũng đi làm quảng cáo

Năm ngoái, thương hiệu bia Molson Coors làm một thí nghiệm kì lạ: 18 tình nguyện viên xem một đoạn phim gồm những phong cảnh thiên nhiên, lồng ghép hình ảnh thoáng qua của lon bia Coors Light, trên nền nhạc điện tử. Sau đó, họ được yêu cầu… đi ngủ trong tiếng nhạc của phim.

Với thí nghiệm này, hãng bia đặt mục tiêu “tạo và kích thích” ý niệm về bia một cách vô thức cho người dùng. Ngạc nhiên thay, kết quả cho thấy thí nghiệm có vẻ hiệu quả, khi 30% số người tham gia phản hồi bia Coors đã xuất hiện trong giấc mơ của họ.

“Dàn xếp” giấc mơ

Đến nay, chuyện mơ mộng vẫn còn khá bí ẩn với nhân loại, nhưng theo GS. Robert Stickgold, Chuyên gia tâm lí của Trường Y Harvard với hàng chục năm nghiên cứu giấc mơ, sự phát triển của công nghệ đo hoạt động não trong hai thập niên qua đã cho phép chúng ta hiểu hơn về giấc mơ của mình, để ông đi đến kết luận: “Suốt đêm dài, não bộ sẽ tái xử lí những kí ức của ngày hôm trước, kết nối nó với các kí ức cũ, đồng thời chọn lọc kí ức thừa để giữ lại và củng cố. Nói cách khác, giấc mơ là thứ tạo nên chúng ta.”.

Một vài nghiên cứu nữa đã dẫn đến những kết quả siêu thực như phim Inception. Giới khoa học đề xuất các tác nhân kích thích bên ngoài như mùi vị, ánh sáng, âm thanh,… có thể dùng để thay đổi giấc mơ của chúng ta.

Năm 2000, Giáo sư Stickgold và các đồng nghiệp tại Harvard cho đối tượng nghiên cứu chơi trò xếp hình Tetris suốt 7 giờ đồng hồ trong 3 ngày - 60% số người tham gia báo rằng họ mơ về trò chơi. Trong nghiên cứu tiếp theo, Giáo sư Stickgold phát hiện ngay cả những người bị bệnh mất trí và không biết gì về Tetris cũng mơ về những khối hình xếp.

>> 5 quảng cáo ảnh hưởng lớn tới cả xã hội

Từ đó, giới nghiên cứu gọi những thí nghiệm tương tự như trên là “Dàn xếp giấc mơ”, gồm hai bước: (1) Tạo mối liên kết với yếu tố kích thích (hình ảnh, mùi vị, âm thanh) khi đối tượng còn thức; và (2) Đưa yếu tố kích thích vào đối tượng khi họ ở trạng thái nửa tỉnh nửa mê. Kết quả cho ra sẽ là những giấc mơ có kèm yếu tố kích thích. Ở khía cạnh tích cực, ứng dụng này có thể giúp chữa bệnh tâm lí, tăng cường sáng tạo, hỗ trợ học tập, thậm chí cai nghiện.

Khi “dàn xếp” trở thành “đánh cắp”

Bobbi Gould, cây bút du lịch sống ở Los Angeles, chính là một người tham gia thí nghiệm của hãng bia Coors. Bobbi kể rằng đầu năm 2021, cô bắt gặp một mẩu quảng cáo trên trang tin rao vặt Craigslist với đại ý “thương hiệu lớn tuyển người tham gia thí nghiệm thích ngủ với thù lao 1.000 USD”. Vốn hứng thú mơ mộng và lại được tiền, cô cùng bạn trai đã đăng kí tham gia.

Vài ngày sau, Bobbi thấy mình cùng 17 người khác ở trong một nhà kho cũ, đầu gắn cảm biến điện não đồ, và xung quanh là người của hãng bia Coors. Cô được hướng dẫn xem những đoạn phim có cảnh thác nước hoặc, cánh đồng cỏ xanh mướt, và những lon bia xuất hiện chớp nhoáng; xem xong thì chuyển sang vừa ngủ vừa nghe nhạc của đoạn phim vừa xem.

Suốt 8 tiếng nhắm mắt, Bobbi mơ đầy những giấc quái dị về bia Coors: “Ở một cảnh, tôi thấy tôi đứng trên cây gậy nhún và nhảy quanh những lon bia. Một cảnh khác, tôi lái máy bay thả bia xuống cho đám đông bên dưới hò reo vui mừng”.

Sau khi ngủ dậy, Bobbi cùng những người tham gia họp lại để bàn về trải nghiệm. Cô cho biết tất cả người tham gia đều cảm thấy họ chẳng khác gì chuột thí nghiệm khi hãng Coors đã cấy hình ảnh lon bia vào đầu họ.

Giới tiếp thị đang âm thầm nghiên cứu tiềm năng giấc mơ thay đổi thói quen mua sắm, và trong một khảo sát mới đây của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kì, 77% số doanh nghiệp thừa nhận có kế hoạch dùng công nghệ để can thiệp vào giấc mơ của khách hàng trong 3 năm tới.

Tranh cãi và ủng hộ

Trớ trêu thay, các chuyên gia về tâm lí giấc ngủ hiện không thống nhất về việc có nên thao túng giấc mơ của khách hàng hay không.

Những người phản đối thì đã cùng kí một lá thư tập thể kêu gọi cơ quan có thẩm quyền cần có hành động ngăn chặn những tập đoàn lớn quảng cáo qua giấc mơ của người tiêu dùng, vì họ cho rằng đó là một hành vi kinh doanh gian lận và ảnh hưởng đến sự riêng tư của người dùng.

Cụ thể, bên phản đối cho rằng não người lúc ngủ không thể phân loại thông tin và quảng cáo như khi thức, nên người dùng sẽ không kiểm soát được quảng cáo khi họ đang chợp mắt. Thêm vào đó, giấc mơ là phần đặc biệt của mỗi người, nên sẽ rất gượng ép nếu bắt tất cả mọi người cùng mơ về một món đồ nào đó để họ đổ xô đi mua khi thức dậy.

Một số khác có quan điểm ôn hòa hơn, cho rằng giấc mơ của người tiêu dùng không đến nỗi quá bị bắt thóp, và rằng những công cụ đo chỉ số thu hút của quảng cáo sẽ không ảnh hưởng gì đến chuyện mơ mộng của người dùng - các chỉ số đó không đo “số lần nhấp chuột trong mơ” hay “số lượt đăng kí email lúc ngủ”.

Giữa những nghiên cứu và tranh cãi trên, hầu hết giới quảng cáo hiện nay vẫn sống khỏe mà vẫn chưa cần đến giấc mơ của chúng ta. Còn chúng ta chưa cần mơ cũng đã ngập trong quảng cáo rồi.