Vũ khí mới của marketing: Giải mã khuôn mặt (phần 1)

>>Singapore áp dụng công nghệ nhận diện khuôn mặt tại các điểm nhập cảnh

Zig Ziglar từng có câu nói nổi tiếng: “Người ta mua hàng không phải vì logic, mà là vì cảm xúc”. Câu nói chứng minh tầm quan trọng của việc nắm bắt cảm xúc khách hàng để tối ưu hóa trải nghiệm cũng như quyết định mua hàng. Trong thời đại hiện nay, các nhà tiếp thị có thể dùng công nghệ mã hóa khuôn mặt để giải quyết vấn đề này.

Là dân marketing, ai cũng biết cảm xúc chi phối rất nhiều quyết định mua hàng của khách hàng. 80% khách hàng mua hàng vì cảm xúc. Vậy nên nếu bắt được cảm xúc của khách hàng, thì các nhà tiếp thị giống như đã thành công một nửa.

Dĩ nhiên, cảm xúc không phải là thứ dễ đoán dễ nắm bắt. Tuy nhiên trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, công nghệ giải mã khuôn mặt, hay còn gọi là mã hóa khuôn mặt (Facial Coding) có thể sẽ là giải pháp mà dân marketing hằng mong đợi.

Mã hóa khuôn mặt là gì?

Khuôn mặt con người có thể truyền tải cảm xúc thông qua cử chỉ. Công nghệ mã hóa khuôn mặt sử dụng nguyên tắc này để bắt được cảm xúc khách hàng. Với công nghệ thị giác máy tính nhờ trí tuệ nhân tạo và máy học, webcam hoặc camera điện thoại có thể phát hiện cảm xúc của con người bằng cách theo dõi từng chuyển động trên cơ mặt hoặc các đơn vị chuyển động (AU) dựa trên hệ thống mã hóa hành động khuôn mặt (FACS).

Biểu cảm khuôn mặt và cảm xúc là hai thứ luôn song hành, là cách giao tiếp phi ngôn ngữ của nhân loại, đồng thời con người cũng rất khó kiểm soát biểu cảm khuôn mặt. Vậy nên những dữ liệu mà công nghệ này khai thác được đều mang tính chuẩn xác cao. Từ việc nắm bắt được các biểu cảm của khách hàng, thì các nhà tiếp thị có thể khai thác tiềm thức của họ, thứ chịu trách nhiệm cho hầu hết các quyết định mua hàng.

Một ví dụ điển hình là các nhà tiếp thị có thể dùng công nghệ này để đo lường cảm xúc của người dùng khi họ lướt web xem sản phẩm. Từ đó các nhà tiếp thị có thể thử nghiệm các sản phẩm và quảng cáo của mình để tạo ra tỷ lệ chuyển đổi (ROI) tốt nhất trong các chiến dịch tiếp thị.

Mã hóa khuôn mặt hoạt động như thế nào? Vì sao các nhà tiếp thị cần công nghệ này?

>>Nghề cho thuê khuôn mặt để quảng cáo

Nguyên lý hoạt động của công nghệ này khá đơn giản, chủ yếu là nhờ webcam hoặc camera của điện thoại thông minh ghi lại cảm xúc của người dùng. Tuy nhiên để thực hiện được điều này, người tiêu dùng phải cho phép máy ảnh theo dõi các biểu cảm khuôn mặt của họ.

Các hình ảnh sau khi thu được sẽ tiếp tục được phân tích bằng thị giác máy tính và máy học. Máy tính được dạy để nhận biết các biểu cảm trên khuôn mặt con người rồi gán nó cho các loại cảm xúc phù hợp (hạnh phúc, buồn bã, ngạc nhiên, sợ hãi, giận dữ, ghê tởm và khinh thường). Thuật toán máy học được huấn luyện riêng lẻ với từng loại cảm xúc, từ đó giúp tăng độ chính xác và cho phép chúng phát hiện nhiều biểu cảm trên cùng một khuôn mặt.

Nói cách khác, công nghệ này cho phép các doanh nghiệp giải mã thông điệp mà người dùng đang truyền tải thông qua biểu cảm khuôn mặt của họ, các nhà tiếp thị cũng có thể tận dụng công nghệ này để tìm hiểu những sự thật ngầm hiểu (insight) đằng sau khách hàng, hiểu được khách hàng cảm nhận như thế nào, thích hay ghét điều gì về dịch vụ/sản phẩm.

Một điều đặc biệt khác là công nghệ này áp dụng vào thực tế rất dễ, không cần phần mềm hoặc bất kỳ kiến thức công nghệ kỹ thuật nào. Chẳng hạn, nếu có ba mẫu quảng cáo và chưa biết nên chọn mẫu nào để chạy, thì các nhà tiếp thị có thể dùng công nghệ mã hóa khuôn mặt, với việc đưa các đoạn quảng cáo này cho khách hàng xem. Công nghệ sẽ ghi lại từng biểu cảm nhỏ nhất trên mặt khách hàng, đưa ra các thông số, dữ liệu, từ đó các nhà tiếp thị có thể biết khách hàng cảm nhận như thế nào về đoạn quảng cáo.

Tuy nhiên trước khi tìm hiểu về việc làm thế nào để tận dụng, các nhà tiếp thị cần nắm các thông tin về tính đạo đức của công nghệ này.

Tính đạo đức của công nghệ mã hóa khuôn mặt

Vì mã hóa khuôn mặt cần webcam hoặc camera điện thoại ghi lại từng biểu cảm trên khuôn mặt, vậy nên nếu người dùng cho phép thì mới có thể bật tính năng này. Khi đó, chắc chắn người dùng muốn tất cả dữ liệu đều bảo mật và không được chia sẻ ra bên ngoài.

Công nghệ này chỉ ghi lại những dữ liệu về cảm xúc thông qua biểu cảm khuôn mặt dưới dạng đơn vị nhị phân (0 và 1). Do đó sẽ không có bất kỳ thông tin định dạng cá nhân nào liên quan đến chủng tộc, dân tộc, tôn giáo hoặc giới tính bị thu thập ngoài ý muốn.

Ngoài ra, để thuật toán hoạt động tốt, chúng phải được đào tạo và thử nghiệm trên nhiều hệ thống dữ liệu lớn. Tất cả dữ liệu này cũng được thu thập với sự cho phép.

Vậy các nhà tiếp thị có thể ứng dụng công nghệ này như thế nào?

Còn nữa...