Trong thế giới kinh doanh thay đổi liên tục, khả năng phản ứng nhanh và đổi mới sáng tạo là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
Khoảng 5 năm trước, ông Kao Siêu Lực – Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc thương hiệu bánh ABC Bakery – chợt nhận thấy mình đang mất khách dần dần. Ông kể, trước đây đến 8-9 giờ tối cửa hành ông vẫn có khách, nhưng bỗng chỉ 6 giờ chiều thôi là “khách đi đâu hết”. Ông nhận ra đã có một sự thay đổi lớn trong xu hướng tiêu dùng, khách hàng đã chuyển sang ăn các món khác.
Trước tình hình mất khách hàng và nhận ra sự thay đổi này, ông đã quyết định phải thay đổi chiến lược để kéo khách hàng trở lại.
Sự thay đổi mang tính bước ngoặt của ABC được thể hiện qua việc nhận diện lại đối tượng khách hàng mục tiêu một cách thông minh. Ông Lực phát hiện ra xu hướng lúc bấy giờ là người tiêu dùng sử dụng phần kem nhiều, đặc biệt là gelato. Quan trọng hơn, ông đã xác định được rằng người dùng nhiều nhất là trẻ con, mà ông gọi là thế hệ thứ 3. Nắm bắt được sự thật ẩn (insight) cốt lõi này, ông nhận định rằng “trẻ con thích ăn cái gì thì người lớn sẽ dắt đi”.
Thế là ông tái cấu trúc chiến lược. Ông đẩy mạnh món kem gelato vào bên cạnh phần kinh doanh bánh truyền thống. Chưa hết, khi thiết kế các món kem, bánh, ông rất chú trọng vào các yếu tố màu sắc bắt mắt, thêm socola, thêm vị ngọt mà trẻ con thích. Ông lý giải, con nít thích màu sắc, nên món ăn phải rực rỡ để thu hút. Đó là những quyết định chính xác. Mảng kem gelato đã giúp kéo lại khách hàng cho kinh doanh bánh truyền thống. Ông tin rằng con đường thay đổi này là đúng, bởi vì kinh doanh phải biết “người tiêu dùng cần cái gì, mình làm cái gì”.
Với nhiều người hiện nay, tên tuổi ông Kao Siêu Lực được biết đến qua câu chuyện bánh mì thanh long để giải cứu thanh long cho bà con nông dân thời COVID-19. Và đằng sau câu chuyện này còn là năng lực sáng tạo và sự phản ứng rất nhanh của đội ngũ ABC.
Ông Lực chia sẻ rằng, việc nghiên cứu bánh mì thanh long xuất phát từ một khoảnh khắc bất chợt khi ông chứng kiến một bà nông dân khóc vì 300 container thanh long dự định đi Trung Quốc không được nhận, có nguy cơ phải đổ bỏ ngoài biên giới. Mặc dù ban đầu ông chỉ có ý định mua 2 tấn thanh long về cho công nhân ăn, nhưng nhận thấy 2 tấn không giải quyết được câu chuyện lớn của nông dân.
Chính từ lòng trắc ẩn đó, ông đã lập tức triệu tập một hội nghị khẩn cấp ngay khi về văn phòng. Sự khẩn cấp này là cần thiết để huy động các bộ phận thu mua nguyên liệu, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, bao bì và tiếp thị. Tốc độ là yếu tố then chốt. Ông đã lao vào thử nghiệm bột, và dù thất bại đến ba lần trong một ngày, ông vẫn không bỏ cuộc.
Hiệu quả của sự đổi mới tức thời này là rất đáng nể. Ban đầu, một ngày ABC chỉ sử dụng 300kg để làm nguyên liệu, ông Lực thấy quá ít, tiếp tục đổi mới. Cứ như vậy, cuối cùng sau 10 ngày, ABC đã tăng mức tiêu thụ thanh long từ 300kg lên tới 2 tấn rưỡi mỗi ngày. Đặc biệt, thành công này đã làm tăng giá thanh long trên thị trường từ 4.000đ lên 25.000đ chỉ sau 10 ngày. Ông Lực khẳng định, nếu sản phẩm ông làm ra mà giá thanh long vẫn còn 4.000đ thì đó là thất bại của ông.
Điều khiến giới kinh doanh ngưỡng mộ không chỉ là tốc độ phản ứng, mà còn là sự chia sẻ của ông. Ông Lực vẫn cho rằng một mình ABC dù tiêu thụ 2 tấn rưỡi thanh long mỗi ngày cũng chưa đủ lớn, chưa đủ “giải cứu”. Ông mong muốn toàn quốc cùng làm. Thế là ông đã đăng toàn bộ công thức bánh mì thanh long lên mạng, kèm theo số điện thoại cá nhân để hướng dẫn kỹ thuật cho những ai làm không thành công.
Chia sẻ với phóng viên Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp, ông Kao Siêu Lực nói toàn bộ “chiến dịch thanh long” này hoàn toàn là tình cờ, gấp gáp vì đặc thù hoàn cảnh khi đó chứ không vì danh tiếng. Nhưng sau đó, bánh mì thanh long đã mang lại cho ông rất nhiều thành quả về tiếp thị. Và đó cũng là một cú hích để ông tiếp tục sử dụng nông sản Việt để làm sản phẩm. Hiện nay, ABC có 90 vị kem gelato, tất cả đều làm từ nông sản Việt Nam. Ông cam kết sẵn sàng lấy nông sản Việt Nam làm ra sản phẩm để nâng cao giá trị gia tăng và giới thiệu đây là nông sản Việt Nam, nếu nông dân gặp khó khăn.
Ngoài những chiến lược đổi mới linh hoạt, ABC còn có một nền tảng quản trị rủi ro rất “nghiêm khắc”: chỉ mở cửa hàng trên bất động sản mà mình sở hữu. Ông lý giải rằng, trong ngành bánh, nếu thuê nhà, thường 1-2 năm đầu không có lãi. Đến khi có lãi, khách hàng đông, chủ nhà có thể tăng giá thuê hoặc thậm chí lấy lại nhà để tự mở kinh doanh. Đây là một chiến lược lâu dài, đảm bảo sự tồn tại vững chắc.
Tất cả những điều này chỉ thành công nếu sản phẩm phải tốt, và điều này được xây dựng trên ba trụ cột cơ bản: nguyên liệu phải tốt, kỹ thuật phải chuẩn, và máy móc thiết bị phải hiện đại.
Con đường kinh doanh của ABC và ông Kao Siêu Lực là một câu chuyện cho thấy sự thành công trong ngành bán lẻ thực phẩm không chỉ đến từ việc làm ra sản phẩm ngon, mà còn là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa việc thấu hiểu xu hướng tiêu dùng, khả năng phản ứng tức thời trước biến cố xã hội, và một chiến lược quản trị rủi ro nghiêm khắc.
