Kia Morning nâng cấp vẫn khó bứt phá

Mẫu hatchback hạng A Kia Morning tiếp tục có doanh số thấp dù vừa được nâng cấp giữa vòng đời. Theo báo cáo của Hiệp hội Các nhà sản xuất Ô tô Việt Nam (VAMA), thị trường ô tô Việt Nam tháng 10/2025 ghi nhận 37.910 xe bán ra, tăng 24% so với tháng trước. Trong đó, xe du lịch (xe con) chiếm phần lớn với 27.246 chiếc.

Tuy nhiên, bất chấp đà tăng trưởng chung của thị trường, Morning lại rơi vào nhóm xe ế. Theo số liệu từ VAMA, Morning tháng 10 chỉ bán được 29 chiếc, một con số thấp hơn nhiều so với đối thủ cùng phân khúc. Điều này cho thấy dù đã có bản mới, Morning vẫn đang vật lộn để tìm chỗ đứng.

Theo các chuyên gia, nguyên nhân sâu xa của việc Morning bán ế là do thị trường Việt Nam ngày càng xa rời phân khúc A truyền thống. Khách hàng đang ưa chuộng những mẫu xe gầm cao (SUV, crossover) hoặc xe điện, còn hatchback giá rẻ ngày càng kém hấp dẫn. Ngoài ra, mẫu Morning mới tuy được nâng cấp với các tính năng như đồng hồ điện tử, màn hình 8 inch kết nối Apple CarPlay/Android Auto nhưng mức giá 439-469 triệu đồng được cho là “cao nhất phân khúc A”. Điều này tạo ra rào cản lớn cho người mua.

Bên cạnh những yếu tố dễ thấy, việc Morning tiếp tục duy trì doanh số thấp còn nằm ở bức tranh tổng thể của thị trường. Ở phân khúc hạng A, yếu tố giá trị trên giá bán đóng vai trò quyết định. Người mua phân khúc này không tìm kiếm trang bị hay công nghệ quá nổi bật, mà cần một chiếc xe tiết kiệm, bền, dễ sửa chữa và đặc biệt là “dễ bán lại”. Tuy nhiên, mức giá gần 470 triệu đồng khiến Morning mất đi lợi thế lớn nhất của nó là sự dễ tiếp cận. Khi chạm mức giá này, nhiều khách hàng lập tức chuyển hướng sang các lựa chọn hấp dẫn hơn như sedan hạng B hoặc SUV cỡ nhỏ đời cũ, vốn cho trải nghiệm rộng rãi và đa dụng hơn.

Thị hiếu khách Việt cũng thay đổi nhanh chóng. Trào lưu “mua xe gầm cao” trở thành xu hướng chủ đạo trong vài năm gần đây, khiến những mẫu hatchback như Morning rơi vào thế khó. Nhiều khách hàng lần đầu mua xe ưu tiên xe gầm cao vì cảm giác an toàn hơn, phù hợp địa hình và mang lại giá trị hình ảnh tốt hơn. Với tâm lý đó, dù Morning có được nâng cấp ngoại hình hay thêm trang bị, sức hút cũng khó sánh với các mẫu SUV phổ thông đang giảm giá mạnh mẽ trong thời gian qua.

Một áp lực khác đến từ sự nổi lên của xe điện mini chạy điện. Phân khúc này đang tăng trưởng nhanh nhờ lợi thế chi phí vận hành thấp, dễ lái, phù hợp đô thị và thường có chính sách đăng ký dễ dàng. Điều này khiến phân khúc A chạy xăng vốn đã nhỏ nay càng bị thu hẹp.

Ngoài ra, chiến lược sản phẩm của Kia đối với Morning cũng chưa tạo ra đột phá. Các nâng cấp chủ yếu mang tính cải thiện trải nghiệm sử dụng, nhưng nền tảng và tính năng an toàn vẫn chưa nổi bật so với mặt bằng chung. Trong khi đó, nhiều mẫu xe ở phân khúc trên đã bắt đầu trang bị an toàn chủ động, tạo ra sự chênh lệch rõ rệt về “giá trị cảm nhận”.

Giá trị bán lại cũng là yếu tố khiến khách Việt cân nhắc. Trong khi i10 và Wigo được đánh giá giữ giá khá tốt, Morning thường bị xếp nhóm “dễ mất giá”, khiến người mua thêm phần dè dặt.

Hiện tại, Kia vẫn bán song song phiên bản cũ (MT số sàn) và bản X-Line giá thấp hơn (349 triệu và 424 triệu đồng), nhưng hai biến thể này khó cạnh tranh do thiết kế và tiện nghi đã lạc hậu. Việc duy trì song song nhiều phiên bản cũng làm phân tán thông điệp thị trường, khiến người mua bối rối khi lựa chọn.

Tóm lại, dù Morning mới có cải thiện về thiết kế và tiện nghi, nhưng với giá cao, xu hướng thị trường thay đổi, sự cạnh tranh từ xe điện giá rẻ và tâm lý người tiêu dùng chuyển dịch, mẫu xe này đang gặp khó trong việc phục hồi mạnh mẽ.