Lotteria “chật vật” giữa thị trường thức ăn nhanh Việt Nam

Chuỗi đồ ăn nhanh Lotteria thuộc công ty con Lotte GRS phụ trách mảng kinh doanh thực phẩm của Tập đoàn Lotte Hàn Quốc, gia nhập Việt Nam từ năm 1998 và nhanh chóng mở rộng, đạt 247 cửa hàng tính đến tháng 10 năm 2024, dẫn đầu thị phần fast food về quy mô mạng lưới (Lotteria 247 cửa hàng; KFC 218; Jollibee 192). Ngoài ra, Lotteria Việt Nam còn sở hữu hai nhà máy chế biến tại Long An và Bình Dương thuộc Lotte F&G, nhằm đảm bảo nguồn cung ổn định cho chuỗi.

Tuy nhiên, theo báo cáo thương niên năm 2024, Lotteria Việt Nam ghi nhận khoản lỗ ròng 6,903 tỷ won, tương đương 106,7 tỷ đồng, tăng 23% so với mức lỗ 5,616 tỷ won (86,8 tỷ đồng) năm 2023, và là năm lỗ nặng nhất kể từ sau dịch COVID-19. Đây cũng là năm thứ hai liên tiếp chuỗi này chịu lỗ, bất chấp mạng lưới nhà hàng ngày càng mở rộng.

Kết quả ảm đạm này của Lotteria Việt Nam được cho là liên quan đến áp lực chi phí đầu vào, trong đó các vấn đề về chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công và giá thuê mặt bằng đang đè nặng lên nguồn doanh thu của thương hiệu.

Theo Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam năm 2024 do iPOS.vn phối hợp cùng Công ty trách nhiệm hữu hạn Nestlé Việt Nam thực hiện, dưới sự cố vấn và thẩm định dữ liệu bởi Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam - VIRAC vừa công bố 18/3/2025 cho biết, năm 2024, có đến 44,8% doanh nghiệp F&B ghi nhận chi phí nguyên vật liệu chiếm từ 30% trở lên trong giá bán, trong đó 6,2% doanh nghiệp có chi phí vượt quá 50%, đẩy biên lợi nhuận vào mức nguy hiểm.

Ông Nguyễn Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn, nhận định: “Áp lực chi phí nguyên vật liệu chưa có dấu hiệu giảm trong ngắn hạn, đòi hỏi doanh nghiệp F&B phải có chiến lược linh hoạt hơn.”

Trong khi đó, theo báo cáo của CBRE Việt Nam, giá thuê mặt bằng bán lẻ trung tâm dao động 37–140 USD/m²/tháng tại Hà Nội trong khi khu vực “kim cương” tại TP.HCM như quận 1 đã chạm mức 280 USD/m²/tháng, tăng 15,4% so với năm trước. Thêm vào đó, từ 1/7/2024, lương tối thiểu vùng tăng trung bình 7–8%, càng đè nặng lên chi phí vận hành chuỗi.

Không chỉ vậy, những thách thức nội tại của chính Loteria cũng khiến gã khổng lồ Hàn Quốc gặp nhiều khó khăn tại Việt Nam.

Theo các chuyên gia F&B, mô hình thức ăn nhanh đang chịu áp lực cạnh tranh lớn hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ và gia đình có con nhỏ, ngày càng ưu tiên sản phẩm lành mạnh hơn với ít dầu mỡ, nhiều rau xanh. Trong khi thực đơn Lotteria chủ yếu xoay quanh gà rán và burger truyền thống, thiếu đột phá về món mới, khó đáp ứng thị hiếu “healthy” đang lên. Nếu không đa dạng hóa và làm mới menu theo xu hướng này, Lotteria khó giữ chân khách hàng trung thành.

Một thách thức khác mà Loteria đang phải đối mặt đó là việc cạnh tranh khốc liệt với ẩm thực đường phố tại Việt Nam. Theo các blogger ẩm thực, người Việt chỉ tìm đến fast food vì tò mò, còn đồ ăn đường phố cung cấp tất cả những gì họ cần: ‘ngon, bổ, rẻ’”. Đặc biệt, văn hóa ẩm thực Việt Nam từ trước tới nay cũng không có nhiều sự ưa thích đối với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh vì quan điểm nó không có chất lượng và hương vị, ngay cả khi so sánh với những gánh hàng rong.

Ngoài ra, sự khốc liệt của thị trường đồ ăn nhanh cũng là một trong những lý do cốt lõi khiến các chuỗi thức ăn nhanh toàn cầu như Loteria chưa thể hoạt động tốt ở Việt Nam. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, ngành F&B Việt Nam liên tục tăng trưởng, dự kiến đạt 655 nghìn tỷ đồng năm 2024, tăng 10,9% so với năm trước. Tuy nhiên, số cửa hàng chỉ tăng nhẹ 1,8% lên 323.010 điểm bán, cho thấy giai đoạn bão hòa và cạnh tranh khốc liệt.

Những người chơi chính tại thị trường Việt Nam bao gồm rất nhiều thương hiệu đình đám trong và ngoài nước. Có thể kể đến như KFC với 218 cửa hàng, chuyên sâu về gà rán, thường xuyên ra mắt món mới theo xu hướng địa phương. Jollibee với 192 cửa hàng, thu hút khách bằng giá trị “gia đình” và menu đa dạng. Cùng những chuỗi khác như McDonald’s, The Pizza Company, Burger King, Domino’s… đều cạnh tranh gay gắt về giá và khuyến mãi.

Nhìn chung, Lotteria Việt Nam đang ở vào ngã rẽ của sự lựa chọn, tiếp tục mở rộng quy mô với chi phí vận hành ngày càng tăng, hay tái cơ cấu mô hình kinh doanh để thích ứng nhanh với xu hướng mới. Với kết quả kinh doanh ảm đạm trong hai năm liên tiếp, có thể chuỗi sẽ phải tìm kiếm một chiến lược khác cho động lực tăng trưởng tại Việt Nam.