Xử lý khủng hoảng kiểu J&J

THÁI HIỆP• 02/02/2023 11:00

Xử lý khủng hoảng là bài học mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng đều phải thuộc nằm lòng nếu muốn vươn tầm thế giới.

>>Xử lý khủng hoảng truyền thông: 5 ví dụ điển hình

J&J đã từng trải qua một cơn “ác mộng” khiến 31 triệu sản phẩm Tylenol bị thu hồi và cách xử lý của họ đã trở thành bài học cho rất nhiều doanh nghiệp sau này.

Viên thuốc chết người

Câu chuyện bắt đầu từ ngày 29/9/1982, Mary Kellerman, 12 tuổi, sống ở ngoại ô Chicago, bị đau họng và chảy nước mũi nên đã uống Tylenol. Cha cô bé, Dennis Kellerman, nghe thấy Mary đi vào phòng tắm, và sau đó ông nghe thấy một tiếng động lớn.

“Tôi mở cửa phòng tắm và con gái nhỏ của tôi nằm trên sàn bất tỉnh. Mary đã qua đời vào sáng hôm đó,” ông nói với Chicago Tribune.
Quá trình điều tra cho thấy chai Tylenol đó đã được tẩm xyanua. Trong vài ngày sau, thêm 6 người ở khu vực Chicago chết vì sử dụng sản phẩm này.

Các giám đốc điều hành tại Johnson & Johnson đã phải thay phiên nhau trả lời các chất vất từ FBI, văn phòng luật sư Hoa Kỳ và cảnh sát khu vực Chicago. Vào thời điểm đó, Tylenol chiếm 37% thị phần thuốc giảm đau trên toàn nước Mỹ.

Sự việc tồi tệ đến nỗi Jerry Della Femina, Chủ tịch công ty quảng cáo Della Femina Travisano Partners, nói với New York Times vào thời điểm đó: “Tôi tin chúng ta sẽ không còn thấy cái tên Tylenol dưới bất kỳ hình thức nào trong vòng một năm tới”.

Phản ứng mẫu mực

Trên thực tế, lỗi không đến từ khâu sản xuất của J&J, vì các lọ Tylenol này đã bị tẩm độc sau khi được bày bán trên các kệ hàng. Tuy nhiên, như Alan Hilburg, người đã tư vấn cho J&J vào thời điểm là giám đốc điều hành tại công ty PR Burson-Marsteller, nói với Times rằng: “Công ty sẽ luôn bị đánh giá qua cách công ty phản ứng với vấn đề, dù bất kể nguyên nhân là gì.”

J&J đã phản ứng bằng cách ban hành lệnh thu hồi trên toàn quốc đối với 31 triệu lọ thuốc viên nang Tylenol từ các cửa hàng, với giá trị bán lẻ là 100 triệu USD (khoảng 307 triệu USD ngày nay).

Các giám đốc điều hành của công ty cũng đã xuất hiện trên các chương trình truyền hình để trấn an dư luận, đảm bảo rằng các sản phẩm sẽ không được bán trở lại cho đến khi được bảo vệ bằng một khái niệm mới lạ vào thời điểm đó: bao bì chống giả mạo. Về sau, bao bì chống giả mạo là tiêu chí được yêu cầu đối với hầu hết các sản phẩm thuốc không kê đơn.

43 ngày sau cái chết đầu tiên gây ra bởi Tylenol, J&J công bố “bao bì chống giả mạo ba lớp” cho các sản phẩm mới và sẽ quay trở lại các kệ hàng. Lọ thuốc giờ đây sẽ được dán kín, trên lọ sẽ có con dấu nhựa che nắp và miệng lọ cũng sẽ được bịt bằng giấy bạc.

Thị phần của Tylenol đã giảm từ 37% xuống còn 7% trong cuộc khủng hoảng. Nhưng chỉ một năm sau, con số này đã tăng trở lại 30%. Mặc dù kẻ chủ mưu thực sự vẫn không được tìm ra, nhưng Time đã ca ngợi “mô hình quản lý khủng hoảng hiệu quả” của J&J. Tờ New York Times tuyên bố sự cố đã “làm nên một Johnson & Johnson bản lĩnh”. Bộ Quốc phòng Mỹ thậm chí còn dạy một nghiên cứu điển hình về vụ việc cho các nhân viên của mình.

Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) chưa bao giờ yêu cầu bao bì chống giả mạo cho thực phẩm, nhưng các thương hiệu vẫn tuân theo các biện pháp bảo vệ, cho thấy sự cố của J&J đã được tham khảo rộng khắp các ngành hàng.

Giá trị 40 năm

Ngày 19/9/2022, báo Tuổi Trẻ có lên bài phóng sự về việc cơ sở chế biến của Công ty TNHH Nông sản Trình Nhi (thương hiệu Trình Nhi Foods, TNFoods) phù phép rau mua từ chợ đầu mối thành “rau sạch Đà Lạt chuẩn VietGAP”. Đây là thông tin khiến nhiều người chú ý bởi Trình Nhi là đối tác mặt hàng nông sản với những chuỗi bán lẻ có tiếng như TikiNgon hay 3 Sạch.

Ngay lập tức, TikiNgon có những hành động nhanh chóng, như lên tiếng nhận trách nhiệm, đồng thời lấy mẫu, rà soát lại toàn bộ sản phẩm rau quả, thiết lập quy trình để gửi đi kiểm nghiệm độc lập hằng tháng tại những trung tâm kiểm nghiệm lớn và uy tín. Đồng thời đại diện TikiNGON cho biết sẽ lên kế hoạch kiểm tra thực địa các vùng canh tác và cơ sở chế biến của các đơn vị cung cấp để kiểm soát nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.

Trước đó không lâu, Family Mart cũng có một lần xử lý truyền thông nhanh chóng. Mọi chuyện bắt đầu từ khi một khách hàng đăng hình ảnh sản phẩm lẩu ly của Family Mart có một vài vật thể lạ nghi là dòi. Hình ảnh lập tức lan truyền khắp mạng xã hội vì lẩu ly là món rất được yêu thích ở Family Mart, đặc biệt trong giới học sinh sinh viên.

Khi nhận được thông tin, Family Mart ngay lập tức lên tiếng thông báo tạm ngừng bán món này trong chuỗi cửa hàng, đồng thời gửi mẫu đi xét nghiệm. Thông báo chính thức từ chuỗi cửa hàng này cho biết vật thể lạ chính là một phần của hạt ớt, chứ không phải dòi. Sau khi xác minh tất cả thông tin, Family Mart đã mở bán lại sản phẩm này.

Sự nhanh chóng và rõ ràng trong phản ứng của những thương hiệu này đã giúp gỡ gạc được rất nhiều lòng tin của người tiêu dùng. Đó cũng là sự chuyên nghiệp trong xử lý khủng hoảng mà các khách hàng luôn muốn thấy ở các doanh nghiệp. Có thể thấy, bài học xử lý khủng hoảng của J&J vẫn còn giá trị đến tận sau 40 năm.