Start-up công nghệ: Làm sao để “giáo dục thị trường“?

Tuy nhiên tương ứng với những câu chuyện thành công như vậy cũng là không ít trường hợp thất bại. Tại buổi tổng kết hoạt động chương trình "Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo trong kỷ nguyên số” được tổ chức tại Tp.HCM cuối năm 2018, ban tổ chức cho biết: theo ghi nhận từ các bộ phận hỗ trợ hoạt động khởi nghiệp vẫn có đến 80% start-up không thể tồn tại quá 2 năm, hay chỉ có 3% doanh nghiệp đạt tới thành công thực tế. Còn theo khảo sát của CB Insights, công ty chuyên xây dựng phần mềm dự đoán xu hướng công nghệ mới, tỷ lệ start-up công nghệ thất bại ngay từ trong trứng nước đặc biệt cao, dao động trong khoảng 75-90%. Nhiều nguyên nhân được đưa ra nhưng chủ yếu xoay quanh việc thiếu kinh nghiệm quản lý, không biết cách chen chân vào thị trường, thiếu vốn giữa chừng…

Đa phần các start-up công nghệ ở Việt Nam đều khởi nguồn từ ý tưởng về một phần mềm, một nền tảng số mới mẻ, chưa từng có mặt trên thị trường. Nhìn từ bên ngoài, việc “làm người tiên phong” mở ra vô vàn cơ hội và khả năng chiếm lĩnh thị trường cao cho các start-up, điển hình việc như Grab bike dẫn đầu thị phần ứng dụng kết nối trực tiếp giữa khách hàng có nhu cầu đi lại và tài xế xe ôm 2 bánh, hay Foody (mà sau này có thêm ứng dụng Now Delivery) giúp khách hàng đặt mọi loại đồ ăn về tận nhà… Nhưng, tiên phong cũng đồng nghĩa với nhiều rào cản từ phía khách hàng, cũng như việc khối lượng công việc tiếp thị mà start-up phải đối mặt cũng lớn hơn rất nhiều. Đó sẽ là cả hành trình gian nan nhằm giúp khách hàng nhận ra tại sao họ lại cần sản phẩm mới, tại sao họ phải quan tâm đến những giải pháp công nghệ mà start-up muốn cung cấp… Sau đó, doanh nghiệp khởi nghiệp mới có quyền được tung hô những tính năng ưu việt của sản phẩm mình có tới người tiêu dùng.

Định hướng hay “giáo dục” thị trường?

Bất cứ một doanh nghiệp nào, dù thuộc lĩnh vực công nghệ hay không, khi muốn đưa sản phẩm mới vào thị trường cũng đều có giai đoạn thử nghiệm, thăm dò xem nhu cầu của khách hàng tới đâu, liệu họ có sẵn sàng dùng thử hay thậm chí bỏ tiền ra mua sản phẩm của mình không. Với những sản phẩm công nghệ đi sau, không phải “người tiên phong”, thì nhiệm vụ của họ là định hướng thị trường, nghĩa là thông báo cho thị trường biết, ngoài những sản phẩm sẵn có thì giờ đây họ sẽ có thêm những sản phẩm khác với tính năng tương tự nhưng kèm theo một tính năng đặc biệt nào đó như giá thành cạnh tranh hơn, bổ sung công nghệ mới, đa nhiệm, thời gian bảo hành lâu hơn… Ví dụ như người dùng ở Việt Nam quen với tên tuổi của ứng dụng Trallo (Mỹ), một công cụ quản lý công việc miễn phí, được đánh giá là hiệu quả trong việc theo dõi công việc của mỗi thành viên thuộc đội, nhóm. Nay có một start-up của Việt Nam cũng muốn chen chân vào thị trường này với sản phẩm tương tự nhưng được Việt hoá chẳng hạn, thì câu chuyện marketing của họ sẽ đơn giản hơn, chỉ xoay quanh việc làm thế nào để lan toả thật rộng lớn và nhanh chóng thông điệp: tại sao phải sính ngoại trong khi giờ đây, bạn đã có một sản phẩm của thương hiệu nội, 100% made-in-Vietnam? Ở những trường hợp như vậy, doanh nghiệp thường đã nhìn ra nhu cầu của thị trường và chỉ đóng vai trò bổ sung thêm vào số lượng nhà cung cấp mà thôi. Đó là định hướng thị trường.

Tuy nhiên, với những sản phẩm công nghệ mang tính đột phá, hoàn toàn mới mẻ, như đã nói ở trên, công việc tiếp thị của start-up sẽ gian nan hơn rất nhiều bởi giờ đây, họ phải bắt đầu từ công việc giáo dục thị trường. Giống như trường hợp của Foody, trước khi ứng dụng này xuất hiện, những người bán hàng trong lĩnh vực F&B không thật sự nhận ra nhu cầu cần có một nền tảng chuyên sâu, giúp họ đẩy các sản phẩm của mình tập trung trên cùng một địa chỉ mà chỉ rải rác, riêng biệt trên các trang mạng xã hội. Hoặc trước khi Foody mở ra ứng dụng Now Delivery, người tiêu dùng không biết rằng mình (có thể) muốn đặt đồ ăn ở những hàng quán xa xôi mà không cần phải bước chân ra khỏi nhà vì sẽ có bên thứ ba đem đến tận cửa nhà. Trong những hoàn cảnh như vậy, nhu cầu của khách hàng chưa hình thành, không phải vì họ không ý thức được, mà là do trước đó, không một nhà cung cấp nào chịu làm dịch vụ đó. Những sản phẩm mang tính đột phá của Apple sau này như việc iPhone sử dụng cổng sạc Thunderbolt, loại bỏ cổng tai nghe jack 3.5, hay các sản phẩm Macbook đều chuyển hết sang dùng cổng USB Type-C không tự nhiên diễn ra, mà đó là kết quả của một quá trình đào tạo thị trường dài hơi của “nhà Táo”, thông qua việc ra đời dần dần từng dòng sản phẩm một.

Việc giáo dục thị trường từ con số 0 ẩn chứa vô vàn rủi ro. Trước hết, vì trước đó người tiêu dùng chưa có (hoặc chưa nhận ra) nhu cầu của mình, start-up công nghệ sẽ phải bỏ rất nhiều công sức ra để giải thích nhu cầu ấy là gì và những lợi ích người dùng nhận được nếu nhu cầu đó được giải quyết. Tại sao trời nắng, trời mưa mà bạn phải ra đường để mua đồ ăn? Sử dụng Delivery Now để đồ ăn được đưa đến tận tay bạn, bất kể thời tiết. Tại sao bạn phải sử dụng dịch vụ của những người xe ôm không đáng tin cậy, có thể “moi” tiền bạn bằng việc đi đường vòng, thái độ khó chịu? Nay đã có Grab bike cho bạn biết trước không chỉ số tiền bạn cần bỏ ra khi di chuyển từ điểm A tới điểm B, mà còn cho bạn thấy được danh tính tài xế, lịch sử lái xe của họ, và trong trường hợp bạn không hài lòng, nay đã có một doanh nghiệp đứng ra bảo vệ quyền lợi của bạn… Việc giáo dục thị trường như vậy thường mất khoảng 3 năm mới đem lại hiêu quả, đi từ việc khiến người tiêu dùng tò mò, rồi dùng thử sản phẩm, dùng quen và hình thành nhu cầu thực sự. Bởi ngân sách dành cho marketing trong khoảng thời gian ròng rã như vậy là khổng lồ nên có nhiều ý kiến cho rằng cuộc chơi giáo dục thị trường là không phù hợp với các start-up công nghệ đang thiếu cả kinh nghiệm lẫn nguồn tiền. Điều này càng đúng hơn với môi trường kinh doanh ở Việt Nam vốn có không ít các doanh nghiệp “ăn xổi”, cơ hội. Những doanh nghiệp kiểu này nếu thấy một đối thủ có sản phẩm mới, làm ăn được trong vòng khoảng 6 tháng đến 1 năm, sẽ nhanh chóng nhảy vào cuộc chơi với sản phẩm tương tự. Nếu họ có nguồn vốn lớn, marketing bài bản hơn thì doanh nghiệp khởi nghiệp ban đầu sẽ khó cơ hội kháng cực lại, buộc phải nhường lại sân chơi cho đối thủ mạnh hơn, dù họ có là “người tiên phong” đi chăng nữa.

Giải pháp Growth hacking và Lean

Trước bài toán về giáo dục thị trường dành cho những sản phẩm mới, start-up công nghệ không phải là không có cơ hội. Một phương pháp phổ biến trong giới khởi nghiệp hiện nay chính là Growth hacking, thuộc phạm trù khởi nghiệp tinh gọn (Lean startup). Được đánh giá là công thức tăng trưởng đột phá cho start-up, Growth hacking dễ dàng và ít rủi ro hơn nhiều so với việc giáo dục thị trường và tiếp thị truyền thống.

Hiểu một cách đơn giản, Growth hacking là chiến thuật sử dụng những chiêu thức digital marketing dồn dập, trên diện rộng để lan toả thông tin về sản phẩm nhằm lôi kéo thật nhanh một số lượng lớn người dùng thử sản phẩm (vì tò mò). Trong thời gian thử nghiệm này, nếu thấy số lượng người dùng sử dụng sản phẩm của mình lác đác, tương tác giữa người dùng với sản phẩm nhạt nhoà, doanh nghiệp khởi nghiệp nên bỏ luôn ý tưởng, hoặc phát triển lại sản phẩm cho phù hợp hơn với thị trường. Còn nếu phản ứng của khách hàng tốt, số lượng người dùng tăng nhanh, thì start-up lấy lượng người dùng vừa đạt được đi gọi vốn ngay lập tức để tiếp tục nuôi doanh nghiệp. Tất nhiên từ lượng người dùng ban đầu để chuyển đổi thành ROI là cả một chặng đường dài về sau, nhưng ít ra với con số user khả quan cũng giúp các start-up “ghi điểm” hơn trong mắt nhà đầu tư, cho họ thấy được tiềm năng của thị trường lẫn sản phẩm công nghệ của mình.

Ở Việt Nam cách đây vài năm người dùng điện thoại thông minh từng “chao đảo” trước sự xuất hiện bất ngờ của trò chơi Flappy Bird do lập trình viên Nguyễn Hà Đông sản xuất. Trong một thời gian ngắn, trên hàng loạt các trang báo mạng, mạng xã hội và Youtube tràn ngập những thông tin về trò chơi khó nhất thế giới, những cuộc thi giữa người chơi, tips để giữ được chú chim bay lâu nhất có thể, hay thậm chí đập điện thoại vì ức chế khi thua game… Nhờ sự lan toả mạnh mẽ này (dù chủ ý hay không), lượng người chơi Flappy Bird tăng theo cấp số nhân, càng thúc đẩy danh tiếng của trò chơi, cũng như lợi nhuận mà nó đem lại cho chủ sở hữu.

Start-up công nghệ thường mắc bẫy quá nôn nóng muốn thành lập doanh nghiệp. Ngay khi vừa có ý tưởng mới, chưa biết được thì trường liệu có đón nhận hay không, họ đã vội thuê mặt bằng, tuyển dụng một vài nhân viên… Giả sử số tiền mỗi tháng mà start-up cần để duy trì cơ sở vật chất và nhân sự là khoảng 30 triệu đồng. Doanh nghiệp đặt mục tiêu sau một năm hoạt động sẽ có khoảng 300 người sử dụng sản phẩm của mình hiện đang để miễn phí dùng thử. Trong trường hợp thành công, doanh nghiệp đã tốn không một khoản tiền gần 400 triệu đồng, mà chưa chắc được rằng trong 300 người dùng ấy liệu có ai chịu bỏ tiền để tiếp tục sử dụng sản phẩm của start-up (ROI = 0%). Chưa kể công nghệ vốn thay đổi liên tục, đến lúc doanh nghiệp có được 300 khách hàng, sản phẩm của họ có thể đã lỗi thời so với những sản phẩm ra đời sau. Và tất nhiên, số lượng 300 khách hàng ít ỏi kia cũng sẽ chẳng mặn mà với sản phẩm cũ mà ngay lập tức chuyển sang thử nghiệm sản phẩm mới hơn, hiện đại hơn.

Khởi nghiệp tinh gọn giúp start-up công nghệ tiết kiệm được những khoản tiền khổng lồ ấy. Thay vì thuê mặt bằng, tuyển nhân viên chính thức cả trong giai đoạn giáo dục thị trường, chưa bán được sản phẩm, chủ doanh nghiệp có thể tinh gọn hoá bằng cách làm việc trên văn phòng ảo và thuê cộng tác viên, freelancer nhằm tiết kiệm chi phí. Trong trường hợp thất bại, phần “mất” và những ràng buộc của doanh nghiệp cũng ít hơn đáng kể so với cách khởi nghiệp truyền thống.

Ngân sách dư ra có thể dùng để truyền thông. Lưu ý rằng điều quan trọng giúp làm nên thành công của các chiến lược digital marketing chính là câu chuyện doanh nghiệp muốn kể đủ gây tò mò. Câu chuyện của Flappy Bird độc đáo ở chỗ nó là tựa game khó nhất thế giới, gây ức chế nhất từ trước đến nay. Câu chuyện của Apple là sự tiên phong, khác biệt, không giống bất cứ hãng công nghệ nào.

Công cuộc giáo dục thị trường chỉ kết thúc khi doanh nghiệp khởi nghiệp công nghệ bắt đầu có doanh thu, tức là người dùng chấp nhận trả tiền để được dùng tiếp sản phẩm hoặc để cá nhân hoá sản phẩm riêng. Thông thường tỷ lệ này chuyển đổi ROI cần đạt mức 5%. Nếu sau một thời gian mà thấy tỷ lệ ROI vẫn dậm chân ở con số 0 thì cũng đồng nghĩa start-up đã thất bại trong việc giáo dục thị trường. Đối thủ lại tiết kiệm được chi phí marketing.

Growth hacking khó phù hợp với những ngành sản xuất khác do liên quan nhiều tới cơ sở tầng, cơ sở sản xuất… Khối lượng người tiêu dùng mới tăng đột biến đồng nghĩa với việc họ phải mở xưởng, thuê thêm nhân công, tìm kênh vận chuyển, kho bãi… Nhưng start-up công nghệ không cần lo những điều đó, có chăng là phải nâng cấp, đầu tư thêm máy chủ (bằng cách đi thuê thêm, không cần mua mới). “Hack người dùng” trong một thời gian ngắn chính là cách an toàn nhất giúp doanh nghiệp khởi nghiệp thăm dò được thị trường để xem tiềm năng thành công của mình đến đâu, cũng như giảm thiểu tối đa rủi ro nếu không may thất bại. 

Ông Nguyễn Tuấn Hùng là nhà sáng lập công ty tư vấn & đào tạo Nanado (Nanado Business Consulting & Training); tham gia thiết kế thương hiệu và triển khai các dịch vụ về content cho SMEs. Năm 2017, ông Hùng xuất bản cuốn sách “Đứng trên vai khổng lồ” được giới start-up yêu thích. Bên cạnh đó, ông còn là giảng viên của một số trung tâm đào tạo về digital marketing.

PV