Thương hiệu hậu M&A: Trộn lẫn hay tách biệt?
Trong giai đoạn hậu M&A, ngoài những thách thức về kinh doanh, văn hóa và con người… thì việc lựa chọn chiến lược thương hiệu luôn là một vấn đề mang tính sống còn của doanh nghiệp.
Xu hướng M&A trên thế giới không chỉ phát triển mới đây mà đã thông dụng tại nhiều thị trường quốc tế.
Highlands Coffee đã mua lại Phở 24.
Độc lập hay liên kết?
Mục tiêu của việc sáp nhập nhằm tạo ra sự cộng hưởng về sức mạnh cũng như khai thác tối đa các giá trị tài sản của doanh nghiệp. Thông qua việc mua lại hệ thống kinh doanh có thương hiểu nổi tiếng, các doanh nghiệp đều kỳ vọng, giá trị thương hiệu sẽ kéo theo giá trị tài sản của mình. Bởi thương hiệu luôn là tài sản vô giá và nếu có chiến lược đúng đắn thời hậu sáp nhập thì sẽ mang lại động lực phát triển to lớn cho doanh nghiệp trong tương lai.
Tại Việt Nam thời gian gần đây, M&A không còn là “cuộc chơi” của riêng các doanh nghiệp nước ngoài, mà còn của nhiều doanh nghiệp Việt, trong đó có các doanh nghiệp gia đình (DNGĐ). Tuy nhiên sau khi hoàn tất mọi thủ tục thâu tóm, các doanh nghiệp Việt thường gặp khó khăn về vấn đề thương hiệu hậu M&A, đó là độc lập hay liên kết.
Liên quan đến vấn đề này, chương trình CEO – Chìa khóa thành công phát sóng trên VTV1 vào lúc 10h sáng Chủ nhật ngày 29/04 sẽ đưa lên sóng chủ đề: “DNGĐ– Bài toán đa thương hiệu”
Quan điểm trái chiều
Chương trình được tiếp nối với câu chuyện tuần trước về một thương vụ M&A đình đám của 2 thương hiệu khét tiếng (một là DNGĐ chuyên sản xuất kinh doanh café với một thương hiệu phở nổi tiếng). Tuy nhiên, ngay sau đó, giữa CEO và các thành viên còn lại của HĐQT đã phát sinh mâu thuẫn về chiến lược khai thác thương hiệu và chuỗi vừa mua đươc.
Các thành viên HĐQT muốn tận dụng ngay lập tức địa điểm đắc địa của chuỗi cửa hàng phở để mở rộng kinh doanh cho cafe. Với họ, kinh doanh trộn lẫn cả hai thương hiệu là phương án tối ưu. Trong khi CEO lại cho rằng, điều đó sẽ làm lẫn lộn ý niệm và đặc tính hai thương hiệu và dẫn tới đánh mất thương hiệu.
Chuyên gia Chiến lược Truyền thông và Thương hiệu Hoàng Hải Âu cho rằng, trên thế giới, sau khi mua một thương hiệu khác, những thương hiệu lớn thường xóa thương hiệu đó đi. “Chỉ khi không trùng đặc tính thì họ mới để riêng và cho tồn tại độc lập. Còn việc trộn lẫn thương hiệu là vô cùng nguy hại và rất hiếm trường hợp làm việc đó”, ông Âu nhấn mạnh.
Còn chuyên gia Trần Quốc Việt ví M&A như một cuộc hôn nhân và doanh nghiệp nên sống thử trước khi quyết định lựa chọn phương án: độc lập hay liên kết. Theo ông, doanh nghiệp nên chọn vài địa điểm làm mẫu để thử kết hợp. Nếu hợp được thì sẽ tiến hành dần dần đối với các địa điểm còn lại của chuỗi cửa hàng. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ quyết định giữ hai hệ thống độc lập và phát triển tiếp.