Đâu là nền tảng cho việc ra quyết định

Tất nhiên, không ai có thể chắc chắn rằng mọi quyết định là đúng đắn, nhưng bạn vẫn có thể tối ưu hoá hiệu quả từ quyết định của mình dựa trên hiểu biết thị trường.

Trong một nghiên cứu đăng trên tạp chí Harvard Business Review, biên tập viên cao cấp Walter Frick chỉ ra rằng, để đưa ra một quyết định tốt, doanh nhân cần có đầy đủ nhận thức về hai vấn đề: những lựa chọn khác nhau sẽ đem đến những kết quả khác nhau như thế nào (i) và đâu mới là kết quả họ mong đợi (ii). Hay nói cách khác, quá trình đưa ra quyết định của người đứng đầu doanh nghiệp sẽ dựa trên hai yếu tố là dự báo (prediction) và đánh giá (judgment), vốn được hình từ kinh nghiệm và kiến thức thị trường. Việc nắm bắt và hiểu rõ thông tin thị trường chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp nhận biết được cơ hội của mình và có sức cạnh tranh trên thị trường. 

Cạm bẫy Marketing Myopia

Theo bà Hoàng Thị Thúy Nga, Giám đốc Dịch vụ Nghiên cứu thị trường, công ty Tư vấn Quản lý OCD, một số doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp trẻ và start-up, có xu hướng bỏ qua việc nghiên cứu thị trường. Họ đưa ra quyết định chỉ dựa trên năng lực và kinh nghiệm của mình. “Có những nhà lãnh đạo cho rằng việc nghiên cứu thị trường là tốn kém, mất thời gian trong khi họ đang cần đưa sản phẩm nhanh ra thị trường và nguồn ngân sách dành cho hoạt động này là chưa có. Hoặc tự bản thân doanh nghiệp không thể thực hiện việc thu thập thông tin một cái bài bản, đảm bảo tính khách quan và có độ chính xác cao. Một số chủ doanh nghiệp khác khi bắt đầu công việc kinh doanh thường khá tự tin vào trực giác của chính bản thân và cũng muốn thử sức nên họ chưa đầu tư vào khâu nghiên cứu thị trường”, bà Nga cho biết.

Quá trình đưa ra quyết định của người đứng đầu doanh nghiệp sẽ dựa trên hai yếu tố là dự báo (prediction) và đánh giá (judgment), vốn được hình từ kinh nghiệm và kiến thức thị trường

Thực tế, việc đưa sản phẩm vào thị trường mà không qua nghiên cứu kỹ càng như đã nói là tiềm ẩn nhiều rủi ro nằm ngoài tầm kiểm soát. Theo bà Nga, rủi ro đầu tiên mà các doanh nghiệp có thể gặp phải chính là cạm bẫy Marketing Myopia, trong đó sản phẩm được tung ra là vì nhu cầu của người bán muốn biến sản phẩm thành tiền chứ không xuất phát từ nhu cầu người mua (Theodore Levitt, Havard Business Reivew). Như vậy, sản phẩm sẽ gặp phải nguy cơ không được người tiêu dùng đón nhận vì chưa “đánh trúng” thị hiếu của người tiêu dùng.

Nhưng Apple cùng quan điểm kinh doanh không nghiên cứu thị trường, không cần biết khách hàng là ai (từ thời Steve Jobs) thì sao? Trong suốt gần nửa thế kỷ qua, Apple vẫn tồn tại, duy trì tăng trưởng và là niềm khao khát của hàng trăm triệu người tiêu dùng. Đó là nhờ vào triết lý kinh doanh đơn giản nhưng độc đáo của hãng: muốn thống trị một dòng sản phẩm, phải trở thành người đầu tiên tạo ra nó. Việc không dựa vào ý kiến của khách hàng để phát triển sản phẩm khiến Apple không bị bó buộc trong “chiếc hộp tư duy” của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh các tiến bộ kỹ thuật có bước tiến vượt bậc, còn khách hàng thì không biết được mình sẽ phải mong chờ gì ở một sản phẩm công nghệ. Tuy nhiên, trừ khi bạn là Steve Jobs hay Tim Cook và đang vận hành cỗ máy Apple khổng lồ, hãy tiếp tục với bài toán nghiên cứu thị trường. Nếu không, doanh nghiệp sẽ có những hiểu biết sai lệch về quy trình sản xuất kinh doanh, định giá sản phẩm, tổ chức các kênh phân phối và bán hàng,…

Ngoài ra, bà Nga cũng cảnh báo rủi ro không nắm bắt được thông tin về các đối thủ cạnh tranh khiến nhà lãnh đạo khó có thể đưa ra chiến lược kinh doanh sản phẩm và chiến lược phát triển doanh nghiệp một cách đúng đắn.

Làm sao để nghiên cứu thị trường hiệu quả?

Ở bất cứ thời điểm nào, việc nghiên cứu thị trường cũng đều phục vụ được cho lợi ích doanh nghiệp, cả trong xây dựng chiến lược hay chỉ để trả lời những câu hỏi nhỏ hơn về vấn đề thương hiệu, xác định lại chính sách về giá, hay thay đổi về sản phẩm, tăng sự hài lòng của khách hàng.

4 yếu tố cần xác định rõ để triển khai một kế hoạch nghiên cứu thị trường hiệu quả: mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường, nguồn dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, mô hình và phương pháp phân tích phù hợp

Bà Nga cho rằng có 4 yếu tố doanh nghiệp trước hết cần xác định rõ để triển khai một kế hoạch nghiên cứu thị trường hiệu quả, bao gồm: mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường, nguồn dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, mô hình và phương pháp phân tích phù hợp. Trong đó, phương pháp thu thập dữ liệu có thể được thực hiện dưới 2 hình thức:

- Thứ nhất, dựa trên cảm nhận tức thời của khách hàng về những sản phẩm được mua. Những dữ liệu thu thập được có thể trợ giúp cho doanh nghiệp đánh giá một dòng sản phẩm cụ thể, cũng như có thêm cơ sở cho việc phát triển sản phẩm trong tương lai.

- Thứ hai, sử dụng những dữ liệu có sẵn, chủ yếu để doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về thị trường và phân khúc khách hàng mình đang hướng tới.

“Bên cạnh đó, việc xác định ai sẽ là người lập kế hoạch nghiên cứu thị trường cũng là một yếu tố vô cùng quan trọng. Kinh nghiệm làm việc trong nhiều dự án của tôi cho thấy, nếu giám đốc hoặc trưởng bộ phận nghiên cứu thị trường hoặc marketing là người nhận trách nhiệm này thì tính sát thực của kế hoạch sẽ cao hơn”, bà Nga nhấn mạnh.

Một khi lãnh đạo doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng và mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường, họ sẽ có những quyết định liên quan đến mức độ đầu tư ngân sách, thời gian, nguồn nhân lực, tự thực hiện hay tìm đến các nhà cung cấp dịch vụ cho hoạt động này. Ví dụ, một doanh nghiệp muốn tung ra sản phẩm hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường với mức giá dự kiến vài chục triệu/sản phẩm có thể sẽ dành một số tiền tương đương với giá bán của 5-6 sản phẩm, vào khoảng 150 triệu đồng, cho công tác nghiên cứu.

Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng những thông tin thu thập được thông qua nghiên cứu thị trường chỉ có thể giúp doanh nghiệp làm rõ các khúc mắc chứ không thể quyết định chiến lược của doanh nghiệp, chưa kể tình huống nghiên cứu bị phiến diện, sai lệch.

Do đó, những người đứng đầu vẫn cần phải xem xét đến các yếu tố như dữ liệu về tài chính doanh nghiệp, kinh nghiệm thương trường, sự nhạy bén cũng như bản năng để chèo lái doanh nghiệp đi theo đúng hướng.

Bài viết được thực hiện với sự tham gia của Hoàng Thị Thúy Nga, Bà Nga tốt nghiệp MBA tại đại học Boise State (Hoa Kỳ) và có bằng tiến sỹ tại đại học Kinh tế Quốc dân. Bà từng đảm vị trí Trưởng phòng Phát triển Kinh doanh của công ty Phát triển Quản lý và Hội nhập Vạn Xuân (VCMI), và hiện đang là Giám đốc dịch vụ nghiên cứu thị trường, đồng thời là chuyên gia tư vấn quản lý của công ty Tư vấn Quản lý OCD.

Hoàng Thị Thúy Nga