Làm sao để chọn đúng phân khúc thị trường?

“Không ai có thể bao hết thị trường. Việc phân khúc thị trường nhằm tìm ra chân dung khách hàng tiềm năng, để xem họ thích gì, thói quen của họ như thế nào, insight của họ ra sao, từ đó đo ni đóng giày sản phẩm/dịch vụ phù hợp với họ”, ông Đỗ Thanh Tịnh, CEO nội thất Tứ Hưng chia sẻ về lý do mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải phân khúc thị trường.

Đây chính là khâu quan trọng quyết định phần lớn sự thành công hay thất bại của một sản phẩm. Bởi theo chuyên gia huấn luyện sales - marketing Lê Minh Mẫn, mọi thứ đều phải dựa trên khách hàng, sau đó doanh nghiệp mới đề ra chiến lược và lên phương án hành động. “Nếu bạn nhận diện khách hàng sai, bạn sẽ tốn rất nhiều công sức sau đó để thăm dò, để thử. Nếu bạn bán sản phẩm cho tập khách hàng mục tiêu không đúng thì còn tệ hơn cả việc phải năn nỉ cho không họ”, ông Mẫn nói.

Tại sao phải phân khúc thị trường?

Mỗi doanh nghiệp ra đời với nguồn lực rất cụ thể trong ngành hàng cụ thể, họ phải xem xét xem mình có thế mạnh gì. “Khi đã phân khúc thị trường và hiểu rõ khách hàng là ai, doanh nghiệp mới bắt đầu marketing, truyền thông cho sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng ở đâu, truyền thông ở đó sẽ đỡ tốn tiền hơn; doanh nghiệp “thả thính” tại vị trí gần với hành vi của khác hàng nhất. Nếu không phân khúc rõ ràng, chặt chẽ thì mọi khâu từ chiến lược đến kế hoạch hành động đều vô ích và tốn kém”, ông Mẫn cho hay.

Tiến sĩ Hoàng Xuân Trọng, Phó trưởng khoa Kinh tế, đại học Tây Bắc cho rằng, có 3 lý do chính để doanh nghiệp phân khúc thị trường hay lựa chọn thị trường mục tiêu:

* Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối… Doanh nghiệp cần xác định rõ tập khách hàng mục tiêu để phục vụ một cách hiệu quả nhất.

* Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Lựa chọn tránh hay đối đầu trực tiếp với đối thủ đều là quyết định khó khăn mà doanh nghiệp buộc phải đưa ra khi phân khúc thị trường.

* Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh. Nguồn lực là hữu hạn, nên thay vì dàn trải, doanh nghiệp nên tập trung để phát huy hiệu quả cao nhất, tránh thất thoát và lãng phí không đáng có.

Theo tiến sỹ Trọng, để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng, phục vụ tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Đó chính là lộ trình làm marketing mục tiêu.

Yêu cầu cho các khúc thị trường

Việc phân khúc thị trường cần được thực hiện theo những tính toán cụ thể, chứ không thể dựa trên những phỏng đoán cảm tính. Quá trình này cần đáp ứng những yêu cầu sau đây:

1 Đo lường được: quy mô, sức mua…

2 Có quy mô đủ lớn: doanh thu phải lớn hơn chi phí

3 Có thể phân biệt được: phân khúc thị trường cần có đặc điểm riêng để phân biệt với nhau

4 Có tính khả thi: doanh nghiệp phải có khả năng tiếp cận và khai thác được thị trường đó thì việc phân khúc mới có ý nghĩa

Các cơ sở để phân khúc thị trường

Tiến sĩ Trọng đánh giá, phân khúc thị trường và lựa chọn đúng phân khúc là điểm yếu của khá nhiều doanh nghiệp nên dẫn đến tình trạng nguồn lực bị lãng phí rất lớn. Nguyên nhân của tình trạng này, trước tiên là do tâm lý ôm đồm, không muốn bỏ lọt đối tượng khách hàng nào. Thứ hai là do doanh nghiệp chưa chú trọng và tìm hiểu sâu về kỹ thuật phân khúc thị trường nên không biết phải làm như thế nào. Nếu xác định sai phân khúc thị trường thì kế hoạch 4P (sản phẩm, phân phối, giá, khuếch trương) sẽ không còn ý nghĩa gì nữa, dẫn đến doanh nghiệp sẽ không bán được sản phẩm và không có doanh thu.
Ông Trọng gợi ý 4 cơ sở chính để phân khúc thị trường:

1 Dựa trên địa lý: vùng, miền, khu vực, tỉnh/ thành phố, mật độ dân cư, khí hậu. Việc phân chia thị trường dựa trên cơ sở địa lý vừa giúp doanh nghiệp nắm được đặc điểm (insight, hành vi) khách hàng, vừa có ý nghĩa với việc quản lý marketing theo khu vực.

2 Dựa trên nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình…

3 Dựa trên tâm lý học: khách hàng mục tiêu thuộc tầng lớp nào (thượng lưu, trung lưu, bình dân), lối sống bảo thủ hay tân tiến…

4 Dựa trên hành vi: đo lường mức độ yêu - ghét, bàng quan của người tiêu dùng với sản phẩm, mức độ trung thành với sản phẩm cao hay thấp; phân tích số lần sử dụng những sản phẩm dịch vụ, có nhu cầu mua hàng hóa vào những thời gian và sự kiện gì, cách thức khách hàng đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng… 

PV