Trải nghiệm khách hàng

Nhà bác học Charles Dawin đã từng nói: “Tồn tại lâu nhất, không phải sinh vật thông minh nhất, không phải sinh vật mạnh nhất mà là sinh vật thích nghi với sự thay đổi”. Cửa hàng bán lẻ cũng vậy, muốn tồn tại lâu dài ắt phải thích nghi được với sự thay đổi trong thói quen và cách thức mua sắm của người tiêu dùng.

Ảnh minh họa

Sự tiện lợi và giá cả thường là những yếu tố tiên quyết khiến khách hàng mua sắm qua màn hình điện thoại, máy tính hoặc các công cụ hiện đại khác. Tuy nhiên, điều này cũng không đủ sức ngăn người tiêu dùng tìm đến các cửa hàng thực tế, nơi có trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Năm 2017, công ty tư vấn toàn cầu PwC dự báo dù doanh số thương mại điện tử tại Mỹ tăng 25%, nhưng 90% lợi nhuận của ngành bán lẻ, tương đương 3 trên tổng số 3,4 nghìn tỷ USD, vẫn sẽ đến từ các cửa hàng thực tế. Trong một nghiên cứu mới đây, nhà cung cấp dịch vụ thị trường hàng đầu châu Á DKSH cho rằng ngành bán lẻ tại Việt Nam sẽ tiếp tục mở rộng, dự kiến tăng hơn 10% trong năm 2018. Trong đó, 75% doanh thu là do mô hình truyền thống đóng góp nhờ vào sự lên ngôi của các cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ ở đô thị như VinMart+, Circle K hoặc FamilyMart…

Tuy nhiên, kết quả khả quan này chỉ có thể đạt được nếu các cửa hàng thực tế hiểu rõ trải nghiệm khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất so với mua sắm trực tuyến và họ cần tối ưu hoá thế mạnh này để tồn tại dài lâu.

Mục đích mới, thói quen mới

Theo TS. Đào Xuân Khương, một chuyên gia về phân phối bán lẻ, khách hàng ngày nay không đến cửa hàng để xem giá, xem thông tin sản phẩm và so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác nữa. Tất cả những công việc ấy đã được thực hiện một cách dễ dàng và tiện lợi khi họ ngồi ở nhà, thông qua các công cụ online. Khách hàng có thể vào Google và tìm được rất nhiều thông tin để đọc, hình ảnh và clip để xem, so sánh giá giữa các điểm bán. Họ lướt Facebook xem đâu là xu hướng mới, xem các KOLs, micro-influencers mình quan tâm khen-chê thế nào rồi mới quyết định có đến cửa hàng thực để mua hay không.

Với việc mua mua sách chẳng hạn. Người tiêu dùng sẽ lên mạng, vào trang web nhà sách, các cửa hàng bán sách. Họ tìm thể loại sách liên quan, rồi xem tác giả, lời nhận xét, xem ý kiến người đã đọc. Thậm chí trên các trang web như Tiki, họ còn được xem luôn mục lục cuốn sách, đọc thử 20-30 trang đầu tiên. Rõ ràng điều này dễ chịu hơn nhiều việc đến nhà sách, đi hết kệ sách này, kệ sách khác chật chội, đông đúc, mỏi mắt tìm mới ra đầu sách để xem mục lục và đọc thử rồi quyết định có mua hay không.

Mục đích đến cửa hàng của người tiêu dùng hiện đại đã thay đổi. Họ đến để kiểm tra lần cuối cùng xem sản phẩm họ mua có thật như họ nghĩ không? Và đây chính là thời điểm vàng mà các nhà bán lẻ có cơ hội để tác động, kích thích và chi phối quyết định mua hàng.

Giác quan quyết định trải nghiệm

Khách hàng có năm giác quan tự nhiên để cảm nhận, ra quyết định và thực hiện mọi hành vi trong cuộc sống, bao gồm cả việc mua sắm. Ngày càng có nhiều bằng chứng khẳng định mối quan hệ giữa trải nghiệm đa giác quan và cách thức mua sắm tại cửa hàng. Từ năm 1982, nghiên cứu của giáo sư ngành marketing người Mỹ Ronald L. Milliman cho thấy những bản nhạc có tiết tấu chậm giúp tăng các khoản chi tiêu của người tiêu dùng trong siêu thị lên 39,2%. Một khảo sát khác của nhãn hàng Nike chỉ ra mùi hương trong cửa hàng khiến khách hàng tăng quyết định mua lên thêm 80%. Năm 2013, hãng Diageo, chủ sở hữu của các nhãn đồ uống nổi tiếng như Johnnie Walker, Baileys… nhận thấy một cửa hàng xây dựng thành công môi trường kích thích đa giác quan có thể giúp thúc đẩy mức độ hào hứng của khách hàng dành cho sản phẩm rượu whisky lên tới 20%.

1 Thị giác - Mắt thấy

Thị giác chính là giác quan phát triển nhất của con người và 83% thông tin được khách hàng tiếp nhận nhờ vào đôi mắt. Do đó, cách bày trí của cửa hàng bán lẻ không chỉ ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có bước vào cửa hàng không, mà còn giúp truyền tải hình ảnh và giá trị của thương hiệu. Nghiên cứu năm 2015 của đại học Công nghệ Kaunas (Lithuania, Litva) cho thấy việc bày trí (visual mechadising) khuyến khích khách hàng ra quyết định mua sắm tức thì, đặc biệt là thông qua các yếu tố như trưng bày ở cửa sổ, trang trí và sắp xếp cửa hàng, và các biểu bảng quảng cáo.

2 Thính giác - Tai nghe

Kể cả trong lúc ngủ, con người vẫn bị động tiếp nhận thông tin nhờ vào đôi tai luôn luôn hoạt động. Năm 2011, các nhà khoa học tại đại học McGill University (Canada) khám phá ra rằng khi một người lắng nghe âm nhạc và cảm thấy thoải mái, cơ thể họ sẽ sản xuất chất gây hưng phấn dopamine, kích thích họ mua sắm trong cửa hàng để đạt được cảm giác sảng khoái. Đó là lí do tại sao rất nhiều điểm bán lẻ ngày nay sử dụng âm nhạc trong cửa hàng, thậm chí biến nó thành một yếu tố đặc trưng như một phần của khả năng nhận diện thương hiệu như Zara, Stradivarius... Một loại âm thanh khác cũng có ảnh hưởng lớn tới khách hàng đó là lời giới thiệu, chào mời sản phẩm, chăm sóc của chính đội ngũ nhân viên làm việc trong cửa hàng.

3 Khứu giác - Mũi ngửi

Khứu giác của con người kết nối trực tiếp đến hệ viền của bộ não, nơi điều hành cảm xúc và trí nhớ. Đó cũng là lý do vì sao các kỷ niệm về mùi thường rất khó quên. Rất nhiều thương hiệu đã áp dụng các phương pháp mùi hương để gây dấu ấn đối với khách hàng, như hãng xe hạng sang Rolls Royce nổi tiếng với hương gỗ và da thượng hạng. Đối với các nhà hàng, điểm bán thực phẩm, mùi hương càng có vai trò quan trọng.

4 Xúc giác - Tay chạm

Việc được cầm sản phẩm, nâng lên, đặt xuống, xem xét cẩn thận là cách khách hàng trực tiếp thu thập thông tin để ra quyết định có mua sản phẩm hay không. Hiểu được điều này, các cửa hàng bán lẻ chuyên nghiệp ngày càng quan tâm đến việc xây dựng những trải nghiệm chạm chân thực, có tính tương tác cao. Apple đã làm tốt việc này với hệ thống hơn 500 cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới bằng việc khuyến khích người tiêu dùng đến thử và trải nghiệm sản phẩm ngay tại cửa hàng. Tại đây, khách hàng có thể cùng lúc đánh giá và so sánh chất lượng, chức năng các mặt hàng khác nhau do Apple cung cấp. Qua đó hãng có thể khuyến khích quyết định mua hàng và nâng cao lòng trung thành với thương hiệu. Tại Việt Nam, những cửa hàng trải nghiệm có tính tương tác cao cũng đang trên đà phát triển mạnh mẽ như chuỗi các cửa hàng Thế giới Di động, VinPro, K+…

Tuỳ vào tính chất của ngành hàng, có thể tăng-giảm, tập trung vào từng xúc giác cụ thể để tối ưu hoá trải nghiệm của khách hàng

5 Vị giác - Lưỡi nếm

Trong năm xúc giác của con người, vị giác có lẽ là yếu tố khó nắm bắt, tác động nhất bởi nó phụ thuộc nhiều vào sở thích riêng của từng cá nhân. Tuy nhiên, các siêu thị vẫn thường xuyên có các chương trình nếm thử, ăn thử các sản phẩm mới với hi vọng thuyết phục được khách hàng mua sắm. Thậm chí, bên ngoài ngành FMCG, Ikea cũng đã rất thành công trong việc xây dựng “vị” đặc trưng của mình và 30% khách hàng đến Ikea trả lời rằng họ đến để ăn tại nhà hàng của Ikea, nơi người tiêu dùng không chỉ được thưởng thức ẩm thực mà còn trải nghiệm sản phẩm của Ikea trong điều kiện thực tế.

Các ngành hàng khác nhau, tuỳ vào tính chất của mình, có thể tăng-giảm, tập trung vào từng xúc giác cụ thể để tối ưu hoá trải nghiệm của khách hàng. Ví dụ các điểm bán lẻ công nghệ sẽ tăng cường tác động lên thị giác và xúc giác, các điểm bán quần áo sử dụng các phương pháp liên quan đến thị giác, thính giác, xúc giác, còn các nhà hàng tập trung hoàn thiện trải nghiệm về thị giác, khứu giác và vị giác…

Kích thích mua sắm ngay tại cửa hàng

Các khách hàng thường nhầm lẫn, cho rằng các quyết định mua hàng tại điểm bán là những quyết định lý trí. Giáo sư Gerald Zaltman tại đại học Harvard (Mỹ) chỉ ra rằng có đến 85-95% số quyết định này lại thuộc về tiềm thức, dựa trên những gì họ cảm nhận tại cửa hàng. Khảo sát của DKSH Smollan trên toàn cầu cho thấy gần 70% quyết định của người mua sắm được hình thành trong cửa hàng, và 20% người mua sắm có những quyết định mua hàng ngẫu nhiên và không định trước. Gần 25% người tiêu dùng nhận thấy rằng những sản phẩm mà họ đã mua ngoài kế hoạch là do bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trên quầy kệ. Cuối cùng, cứ mười người mua sắm sẽ có một người chuyển sang sản phẩm của một nhãn hàng khác (ngoài dự định) ngay tại cửa hàng.

TS. Đào Xuân Khương cho rằng hành trình mua sắm của khách hàng là một trải nghiệm cảm xúc và cửa hàng có thể dễ dàng can thiệp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng nếu đánh đúng vào ham muốn được thoả mãn của họ ngay trong cửa hàng. Với những chuỗi cửa hàng bán lẻ hoặc các đại lý của các nhãn hàng lớn có tiềm lực về tài chính tốt, họ có thể dễ dàng triển khai những cửa hàng có thiết kế đẹp, có ý tưởng độc đáo, hiệu quả tác động đến cảm xúc khách hàng cao. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp vừa và nhỏ với luồng tiền giới hạn, họ vẫn có những cách thức riêng để kích thích quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

* Thứ nhất, điểm bán hàng cần chọn đúng sản phẩm trưng bày và cách thức trưng bày. Trước khi bước chân vào cửa hàng, người tiêu dùng đã phải trải qua một hành trình tìm tòi, di chuyển và họ không muốn lại mệt mỏi trong một mê cung các kệ hàng nữa. Những nhà bán lẻ không có cách trưng bày sản phẩm rõ ràng, khiến khách hàng phải nhọc công tìm kiếm, sẽ không thành công trong việc tác động xúc cảm. Bên cạnh đó, khách hàng thường có xu hướng nhặt nhạnh những sản phẩm nhỏ, có thể vừa vặn trong giỏ hàng, giá rẻ (ít nhất là trong niềm tin của họ), đem cảm giác phục vụ trực tiếp cho nhu cầu hàng ngày. Đây cũng là lý do trong khoảng vài năm gần đây, các cửa hàng tiện lợi thời trang và phụ kiện giá rẻ như Daiso, Miniso, Mumuso… đua nhau mọc lên tại khắp các thành phố ở Việt Nam với lượng khách hàng vô cùng ổn định. Các nhà bán lẻ có thể thử nghiệm các mặt hàng trưng bày khác nhau và đánh giá sức mua, lịch sử mua hàng để xác định đâu là sản phẩm dễ kích thích nhu cầu mua sắm và biến nó thành sản phẩm chủ lực của cửa hàng.

* Thứ hai, ứng dụng công nghệ. Khảo sát của chuyên trang theo dõi và nghiên cứu ngành bán lẻ Mobile Commerce Daily (nay là Retail Dive) cho thấy 21% số khách hàng cho biết họ từng bất chợt muốn đến tham quan và mua sắm ở cửa hàng sau khi xem quảng cáo trong các ứng dụng mua sắm trên điện thoại, 20% đến sau khi đọc tin nhắn quảng cáo và 22% sau khi xem các trang Facebook và mạng xã hội của các nhà bán lẻ. Kết hợp và phát huy tối đa mọi ưu điểm của các kênh online-offline như vậy vừa giúp thương hiệu kích thích người mua sắm đến cửa hàng, vừa dễ kết nối và tìm hiểu nhu cầu của họ để điều chỉnh sản phẩm và cách thức bán hàng. Bên cạnh đó, ông Hồ Mai Hồ, Giám đốc ngành hàng tiêu dùng của DKSH Việt Nam cho rằng, các giải pháp kỹ thuật số tại cửa hàng còn hỗ trợ các nhà bán lẻ theo dõi, kiểm tra dữ liệu và đảm bảo sự hiện diện đầy đủ của các mặt hàng trên kệ lẫn trong kho, tránh trường hợp khách hàng tìm đến cửa hàng để mua một sản phẩm cụ thể nhưng không tìm thấy, thất vọng và bỏ về.

* Thứ ba, nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên trong việc gợi ý mua sắm cho khách hàng. Như đã nói ở trên, tại cửa hàng, người tiêu dùng thường tự quyết định mua các sản phẩm có kích thước nhỏ, dễ nhặt nhạnh và giá rẻ. Tuy nhiên, các sản phẩm to hơn, giá đắt hơn, các nhãn hàng vẫn có cách khuyến khích mua nhờ vào đội ngũ nhân viên hỗ trợ ngay trong cửa hàng. Một nhân viên có thể “đọc” được sở thích mua sắm của khách hàng thông qua một, hai món hàng họ đã lựa chọn và đưa ra những gợi ý phù hợp. Đối với những khách hàng đang lưỡng lự, những lời khen, sự thôi thúc khéo léo từ nhân viên cửa hàng sẽ khiến họ ra quyết định mua sắm nhanh sơn, chắc chắn hơn. 

Đào Xuân Khương - Chủ tịch CTCP Giải pháp Phân phối KCP và là một trong những chuyên gia hàng đầu Việt Nam về phân phối và bán lẻ. Ông Khương có bằng tiến sỹ về bán lẻ hiện đại và bằng thạc sỹ về quản trị kinh doanh, và từng có thời gian nghiên cứu về bán lẻ hiện đại tại Đức và marketing tại Mỹ. Ông từng đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành tại Melinh Plaza, Kowill, Giám đốc kinh doanh cho tập đoàn Phú Thái, Giám đốc bán hàng của P&G…

Xuân Khương