Bài học kinh doanh cho mô hình bán lẻ trong thời đại số

Rachel Shechtman - nhà sáng lập của cửa hàng bán lẻ Story. Ảnh: Story

Vào năm 2011, khi một con người dày dặn kinh nghiệm trong ngành thời trang như Rachel Shechtman quyết định dấn thân vào kinh doanh bán lẻ, cô đã biết rằng, dù bằng cách này hay cách khác, thì hướng đi của bản thân phải là một liều thuốc vực dậy những cửa hàng truyền thống trước sức ép dồn dập của thương mại điện tử (e-commerce). Kết quả là, Story - một khuôn viên cửa hàng concept rộng 2000 mẫu vuông tại Manhattan - được ra đời với tôn chỉ: Luôn vận động thay đổi để tạo ra sự mới lạ.

Story là một cửa hàng bán lẻ những sản phẩm không cố định và được trang trí như một phòng trưng bày, một tòa soạn tạp chí v.v.. Và, cứ mỗi 4 đến 8 tháng, thì cách trang trí – thiết kế cửa hàng, các sản phẩm và thông điệp marketing sẽ được thay đổi theo những chủ đề hay trào lưu mới.

Sau 6 năm hình thành, Story và nhà sáng lập của nó - nữ doanh nhân Rachel Shechtman - đã trở thành một trong những tấm gương điển hình cho mô hình bán lẻ thành công trong thời đại số. Chiến lược sáng tạo mới lạ, dựa trên việc luân phiên thay đổi chủ đề kinh doanh và đối tác tài trợ, đã giúp Story thành công hơn hẳn so với hằng hà sa số những nhà bán lẻ đang chật vật chống chọi với sức ép từ e-commerce.

Thành công của Story đã thu hút được sự chú ý của những nhà bán lẻ lớn hơn như Meiman Marcus và Nordstrom - 2 trong số các tên tuổi đang cố gắng áp dụng những mô hình làm việc linh hoạt hơn cách làm truyền thống mà Story vốn là người tiên phong. Các mô hình mới này chủ yếu dựa trên việc “tuyển trạch – quản lý – đào tạo, xây dựng cộng đồng và dịch vụ trải nghiệm”.

Tại New York Fashion Week năm 2016, Story đã bắt tay cùng các thương hiệu thời trang như Edie Parker, Alice & Olivia, Alexis Bittar và Iris Apfel trong chủ đề “Remember When”, đồng thời hợp tác với cửa hàng Neiman Marcus và công ty giải trí Nickelodeon để đưa người xem trở về với những hoài niệm của các chương trình TV hồi thập niên 90.

Rachel Schechtman nói rằng: “Chúng tôi gọi đó là trải nghiệm trên từng foot vuông”. Cô chia sẻ thêm: “Bất cứ khi nào chúng tôi nghĩ về việc thực hiện một chiến dịch bao gồm trang hoàng – trưng biện sản phẩm, marketing… cho khách hàng, chúng tôi thường tự hỏi phải làm sao mới có thể viết nên một câu chuyện thật thuyết phục dành cho đàn ông, phụ nữ và cả trẻ em; phải làm sao thu hút cả những em bé 5 tuổi lẫn các vị lão niên; và việc kết hợp những nguyên tắc đó là tôn chỉ cho con đường chúng tôi đang đi”.

Story thay đổi nhà tài trợ theo vòng quay 3 đến 8 tuần, và chi phí chuẩn để các nhãn hàng tài trợ cho Story là 400.000 USD vào năm 2015 - con số sẽ tăng gấp đôi vào những kì nghỉ lễ và tinh tiến theo từng năm. Trong hai hăm 2014 và 2015, thu nhập ròng của Story tăng gấp đôi qua từng năm, nhưng họ không công bố số liệu tài chính một cách chính thức. Với mức giá cao và thời gian tài trợ không dài, song các đối tác vẫn nườm nượp kéo đến. Bởi vì, đối với nhiều thương hiệu, công ty truyền thông hay các nhà bán lẻ lớn, thì Story là một vườn ươm của những ý tưởng mới lạ và một kênh dành riêng cho những thử nghiệm độc đáo.

“Nhiều đối tác làm ăn của chúng tôi thử nghiệm mọi thứ ngay tại Story và họ có được một cái nhìn thấu suốt tại đây, để sau đó áp dụng theo quy mô phù hợp với tính chất công ty của họ”, Shechtman chia sẻ. Được biết, Story hiện đã và đang làm việc với hơn 4.000 thương hiệu. Và, dưới đây là 7 bài học kinh doanh bán lẻ của Rachel Shechtman cùng với Story.

1. Trải nghiệm thật sự là tất cả

"Bất cứ khi nào chúng tôi lên kế hoạch thực hiện một chiến dịch bao gồm trang hoàng – trưng biện sản phẩm, marketing…, chúng tôi thường tự hỏi phải làm sao mới có thể viết nên một câu chuyện thật thuyết phục dành cho đàn ông, phụ nữ và cả trẻ em; phải làm sao thu hút cả những em bé 5 tuổi lẫn các vị lão niên; việc kết hợp những nguyên tắc đó là tôn chỉ cho con đường chúng tôi đang đi".

- Rachel Shechtman 

Các nhà bán lẻ cần phải cho khách hàng những trải nghiệm thiết yếu để đem lại thành công lâu dài trong tương lai. Shechtman nói: “Điều này còn quan trọng hơn chữ cả quan trọng; tôi nghĩ rằng, nó là điều thiết yếu. Nếu thời gian là thứ tối xa xỉ và người ta muốn thời gian bỏ ra phải mang về thứ gì đó xứng đáng, thì bạn phải đưa ra một lý do chính đáng để kéo họ đến những cửa tiệm”.

Miễn là các công ty còn kiếm được thu nhập từ việc sử dụng không gian của họ thì Shechtman tin rằng, nguồn thu đó đến từ bản thân việc sử dụng không gian hay các trải nghiệm trong đó cũng không thành vấn đề.

Một trong những dự án thành công đáng chú ý của họ là tạo ra concept His Story với P&G: “Tài trợ chính của chúng tôi là Proctor & Gamble (P&G), đặc biệt là Braun, Old Spice và Gillette. Khách hàng mục tiêu là nam giới. Chúng tôi quyết định đặt một trạm dịch vụ cạo râu miễn phí với khăn nóng hàng ngày. Và, đó là một cú hit lớn. Trải nghiệm là độc nhất và thật sự chạm đến khách hàng, một chiến lược thành công. Là hướng đi độc đáo cho P&G để tiếp cận hơn với người tiêu dùng theo nhiều cách”.

2. Hãy xây dựng một cộng đồng

Doanh nghiệp phải xây dựng được một cộng đồng khách hàng của mình và phải giúp họ tiếp cận với những trải nghiệm trước tiên. Nghĩa là, mỗi khi bắt đầu một dự án mới, phải luôn tồn tại một mạng lưới khách hàng cũ tìm đến doanh nghiệp để trải nghiệm những mặt hàng mới, tham dự các event mới. Nói nôm na, tạo được một cộng đồng có nghĩa là tạo được một lượng fan ruột.

Ví dụ, một dự án của Story trong năm 2016 có tên là “The F-word”. Dự án này khai thác những ý tưởng hiện đại của phái đẹp thông qua hàng tá các event, từ tổ chức lớp tập gym, ra mắt sách, cho đến tọa đàm cùng người mẫu Ashely Graham hay cùng nhà sáng lập hãng bán lẻ thời trang Nasty Gal – Sophia Amoruso. Mỗi sự kiện thu hút hơn 100 người, với danh sách đăng kí luôn đạt trên con số 400.

Và, khi có được nhiều phản hồi đại loại như, “tôi rất vui hay cảm kích khi được tham dự”, “sự kiện này thật đặc biệt”, hoặc “tôi đã được truyền cảm hứng”…, thì đó chắc chắn là một trong những yếu tố làm nên danh tiếng và thành công sau này. Nhưng để được như vậy, chất lượng bạn đem lại cho người tham dự phải được đảm bảo.

3. Phải chấp nhận những “rủi ro có tính toán”

Toàn bộ câu chuyện kinh doanh của Story là “những rủi ro có tính toán”. Mô hình này chưa từng được áp dụng trước đây. Và, khi Shechtman bắt đầu trình bày ý tưởng của mình về “truyền thông bán lẻ – retail media”, thì mọi người đều cười khuẩy. Lúc đó, không hề có bất cứ một minh họa điển hình hay số liệu thống kê nào để cho thấy ý tưởng của Shechtman có thể trở thành một thứ gì đó khả thi. Nhưng giờ thì sao, nó đã là xu hướng.

Mỗi khi một dự án nào đó được tiến hành, sẽ luôn luôn tồn tại yếu tố rủi ro. Chẳng hạn như bạn sẽ không thể tương tác với khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm hay event. Song, nếu vì sợ mà không dám tiến hành thì không phải là cách giải quyết. Làm càng nhiều – rủi ro sẽ càng có cơ hội giảm, vì luôn luôn có biến số trong tất cả mọi thứ vận động trong cuộc sống.

Tất nhiên, không phải cứ nhắm mắt làm, phải có tính toán tương đối trước khi thực hiện. Shechtman nói: “Chúng tôi thành lập Story với khái niệm và ý tưởng trở thành một nền tảng để thử sức với nhiều cái mới. Bạn sẽ gặp nhiều rủi ro hơn nếu không dám đương đầu với rủi ro”.

4. Xác định lại ý nghĩa của từ “thất bại”

“Những mô hình kinh doanh mới, những sản phẩm mới luôn mang nhiều rủi ro”, Shechtman chia sẻ. “Đây là việc thường xuyên xảy ra trong thương mại. Chúng ta có thể thành công lúc này nhưng lại thất bại lúc khác”. Nhà sáng lập của Story tin rằng, những công ty cần phải thay đổi cách nhìn nhận thất bại trong kinh doanh.

“Thất bại nghĩa là bạn học được một bài học và sẽ không tái phạm, thất bại nghĩa là bạn rút ra một kết luận hay bài học nào đó từ sản phẩm, event làm ra; và trải nghiệm đó sẽ được dùng làm bài học cho nhân viên, đồng sự của mình. Để từ đó họ tránh vết xe đổ mà tiến bộ hơn”.

5. Tái tính toán cấu trúc bồi thường nhân viên

Sau khi làm việc với hơn 500 công ty, Shechtman tự hỏi, liệu rằng những tổ chức và công ty đã trân trọng đúng người hay có đủ người trong thời điểm doanh số bán hàng đang trên đà tăng hay chưa?

“Tại sao đội ngũ sáng tạo, quảng cáo không phải chịu một phần trách nhiệm về kinh doanh bán hàng mà chỉ bên mua phải chịu? Là một ngành công nghiệp, chúng ta cần nhìn vào quy trình nội bộ để mời gọi sự hợp tác, học tập và đổi mới trong tương lai. Chúng ta phải đầu tư vào nội bộ như cách mà chúng ta đầu tư vào những trải nghiệm của các khách hàng vậy”. Cũng như các nhà marketing cần phải trở thành những nhà buôn nhiều hơn, và những nhà buôn cũng cần phải trở thành các nhà marketing nhiều hơn. Mỗi bộ phận cần nắm bắt lẫn nhau nhiều hơn.

6. Tái đầu tư vào đào tạo

Kế hoạch đào tạo kinh doanh bán lẻ cần phải luôn được nâng cấp. “Hệ thống đào tạo 20 năm trước rất khác so với những gì ngành kinh doanh bán lẻ cần vào ngày hôm nay. Tôi muốn mua sắm và tôi đam mê ngành này. Nhưng khi tôi bước vào những cửa hiệu, những nơi đó chẳng có bóng dáng khách hàng và những kệ tủ thì lèo tèo vài mặt hàng. Điều đó khiến chẳng ai muốn làm việc tại những cửa hàng cả. Dịch vụ khách hàng tệ hại đến mức khách hàng như phải van nài ai đó giúp họ, nhân viên thì chỉ đứng bên những kệ tủ trống hoác để làm cảnh cả ngày”.

Một góc bên trong cửa hàng Story ở New York.

Còn đội nhóm của Shechtman thì lại được đào tạo bài bản và toàn diện, để họ có thể giới thiệu và truyền thụ toàn vẹn trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ cho các khách hàng của Story. “Chúng tôi phát triển các phương pháp đào tạo khác nhau và dành ra trọn vài ngày chuẩn bị kĩ càng trước mỗi đợt huấn luyện, cho cả người bán hàng lẫn các nhà cung cấp sản phẩm”. Cách tiếp cận đào tạo chung cho nhân viên mới cũng vậy. “Người ta phải dành thời gian để học về các bộ phận công ty và chức năng trong một tổ chức để tự phá bỏ các rào cản vô hình, tối ưu hóa hợp tác và hội nhập”.

7. Hãy nắm bắt những cơ hội hợp tác bất ngờ

Không nên sợ hợp tác với những thương hiệu không nằm trong kế hoạch. Sau khi làm việc với hơn 4.000 thương hiệu, Shechtman nói rằng, những cái bắt tay thành công nhất của Story đến từ những đối tác ít được mong đợi nhất. “Một trong hai điều ở cuộc sống này mà tôi thích nhất, chính là kết hợp những thứ trông không có vẻ ăn nhập gì với nhau trở thành một; còn điều kia là chứng kiến những thứ có vẻ thuộc về nhau nhưng cuối cùng lại tan rã”, Shechtman chia sẻ.

Ví dụ điển hình là sự cộng tác thành công của Story với nhà cung cấp bảo hiểm sức khỏe Cigna hồi tháng Một năm 2016; họ tạo ra những chương trình sự kiện thú vị như các lớp học yoga, cũng như đem lại cho khách hàng lựa chọn thử nghiệm công nghệ mới nhập thiền thực tế ảo (Virtual Reality Meditation) và khám phá những mặt hàng liên quan đến sức khỏe. Bạn hãy luôn suy nghĩ ra bên ngoài những giới hạn và quy tắc cứng nhắc để có thể nắm bắt cơ hội từ những điều tưởng chừng như không liên quan nhất với ngành nghề kinh doanh của mình.

Theo Elle Man