Tìm kiếm bằng giọng nói... sắp lên ngôi

Internet luôn thay đổi, các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội liên tục cải tiến thuật toán, kéo theo sự chuyển hoá không ngừng của marketing trên nền tảng kỹ thuật số. Nhưng bước vào năm 2019, nhiều doanh nghiệp lại vẫn đang loay hoay với hàng loạt xu hướng hoàn toàn mới lạ. Một trong số đó chính là marketing qua các công cụ tìm kiếm bằng giọng nói (voice search/VS).

Tại sự kiện công nghệ thường niên Google I/O diễn ra vào tháng 5/2018, Giám đốc điều hành Google Sundar Pichai đã tiết lộ một sản phẩm trợ lý ảo mới: Google Duplex. Công cụ này sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để thực hiện các tác vụ thực thông qua điện thoại, kể cả những tác vụ vô cùng cụ thể như đặt lịch hẹn cắt tóc hay đặt bàn ở nhà hàng… Đây là hệ thống tìm kiếm bằng giọng nói đặc biệt tập trung vào tương tác giữa người sử dụng và các doanh nghiệp địa phương (local business). Việc Google sẵn sàng chi hàng tỷ USD để phát triển hệ thống tìm kiếm bằng giọng nói thông minh Duplex một lần nữa minh chứng sự lên ngôi của VS trong thời gian tới và ảnh hưởng đáng kể của nó đối với công việc kinh doanh của các doanh nghiệp địa phương (DNĐP).

Bốn trợ lý ảo sử dụng tìm kiếm bằng giọng nói nổi tiếng nhất hiện nay có thể kể đến là Siri của Apple, Google Now của Google, Alexa của Amazon và Cortana của Microsoft. Apple là người tiên phong đưa Siri tích hợp trong chiếc điện thoại iPhone. Ngay sau đó, Google cũng tỏ ra không kém cạnh khi giới thiệu Now, một nền tảng công nghệ thông minh có khả năng cung cấp thông tin cho người dùng ngay trước cả khi được hỏi nhờ vào việc phân tích lịch sử truy cập trực tuyến, việc sử dụng điện thoại hàng ngày và vị trí địa lý của người dùng. Trong khi đó, Cortana ra đời cùng với hệ điều hành Windows 10, còn Amazon lại mạnh dạn đi một bước dài khi phát triển hẳn một thiết bị riêng biệt Amazon Echo cho VA Alexa.

Tìm kiếm bằng giọng nói hoạt động như thế nào?

VS được phát triển dựa trên 2 nền tảng công nghệ chủ chốt là lập trình ngôn ngữ tư duy (NLP) và công nghệ chuyển văn bản thành giọng nói (text-to-speech). Tính năng này thực ra đã xuất hiện từ năm 2002 nhưng chỉ mới bắt đầu thú hút nhiều sự chú ý khi điện thoại thông minh được sử dụng rộng rãi.

Về cơ bản, khi một yêu cầu tìm kiếm được ghi nhận, các thuật toán sẽ tìm ra câu trả lời khớp nhất có thể với câu hỏi. Sự xuất hiện của công nghệ NLP càng giúp hỗ trợ máy tính tìm ra mục đích tìm kiếm thật sự của người tiêu dùng cũng như ngữ cảnh chính xác của lệnh tìm kiếm.

Những yêu cầu VS của người dùng thường mang tính chất trò chuyện tự nhiên nên họ chủ yếu sử dụng ngôn ngữ mang phong cách giao tiếp. Điều này đối lập với các công cụ tìm kiếm truyền thống khi chỉ các từ khoá phải được nhập chính xác mới thì được chấp nhận. Chẳng hạn, với Google trên máy tính, người dùng sẽ gõ từ khoá “Thời tiết TP HCM”, nhưng sẽ hỏi một câu hỏi có phần suồng sã như “Thời tiết ở TP HCM hôm nay thế nào nhỉ?” trong trường hợp tìm kiếm bằng giọng nói. Hơn thế nữa, AI đang ngày càng giúp cho việc xử lý yêu cầu tìm kiếm thông minh hơn, cho phép máy tính có thể diễn giải câu hỏi một cách chính xác. Ví dụ, nếu người dùng trước đó đã hỏi về thời tiết và đường đi tới một khách sạn ở TP HCM, thì khi họ hỏi “Ở đây có nhà hàng nào ngon?”, lập tức AI sẽ tự động dựa trên vị trí địa lý, lịch sử tìm kiếm mà đưa ra những gợi ý về nhà hàng chỉ ở TP HCM.

Nhờ vào độ phổ biến của công nghệ tìm kiếm bằng giọng nói, người tiêu dùng chẳng những không còn nỗi sợ tiếp xúc với máy móc mà đang dần hình thành nên thói quen ra lệnh và chờ đợi các giải pháp, gợi ý mà VA cấp tốc cung cấp, kéo theo sự thay đổi trong cách thức tối ưu hoá digital marketing, cũng như đặt ra cho doanh nghiệp bài toán làm sao để thích nghi với một tương lai của VS.

Chiếm vị trí “đắc địa” trong danh sách kết quả tìm kiếm

Đặc trưng hiện nay của các công cụ tìm kiếm bằng giọng nói chính là việc các VA có xu hướng lựa chọn những kết quả xuất hiện đầu tiên làm câu trả lời cho người ra lệnh. Tuy nhiên, cũng giống như những trang tìm kiếm như Google hiện nay, những vị trí hàng đầu trong danh sách kết quả tìm kiếm luôn là cuộc cạnh tranh khốc liệt mà các thương hiệu vừa và nhỏ, mang tính chất địa phương, khả năng tài chính và đầu tư có hạn, thường ít có khả năng thắng. Nhưng điều đó không đồng nghĩa là không có cách.

Giống như đi tìm thị trường ngách, doanh nghiệp vẫn có thể xuất hiện ở vị trí “đắc địa” nếu họ tìm được những câu hỏi không có mục đích thực sự rõ ràng (low-intent questions) có thể dẫn đến những đoạn trích ngắn đại diện (feature snippets - thông thường cho mỗi kết quả tìm kiếm, Google thường hiện kèm một vài dòng chữ như tiêu đề, mô tả nội dung, đường dẫn đến trang web, được gọi là trích đoạn ngắn/snippets) và xây dựng nội dung trang web đáp ứng chính xác những câu hỏi như vậy. Các marketers có thể bắt đầu với việc liệt kê tất cả các chủ đề liên quan đến doanh nghiệp của mình, càng nhiều càng tốt vì nó có thể ẩn chứa những nội dung tìm kiếm quý báu giúp thu hút khách hàng (i). Tiếp theo, sử dụng một vài công cụ miễn phí như AnswerThePublic để tìm kiếm những câu hỏi phổ biến người dùng hay đưa ra liên quan đến chủ đề được liệt kê (ii). Cuối cùng, marketers quay lại với Google, đánh và tìm kiếm các câu hỏi để xem câu hỏi nào không đem lại kết quả trong những đoạn trích ngắn đại diện (iii).

Rất nhiều những đoạn trích ngắn trên Google không hoàn thiện, chính xác hoặc có liên quan 100%. Một số trường hợp những gợi ý tìm kiếm mà Google đưa ra thậm chí còn không đúng với mong muốn của người dùng. Nếu những nỗ lực thử nghiệm như trên không đem lại cho các marketers những câu hỏi ngách như kỳ vọng, họ nên tìm hiểu xem những nội dung trích ngắn kia đến từ đâu và tạo ra những nội dung tốt hơn cho cùng một chủ đề, hoặc sử dụng các thẻ nổi bật (Structured Markup/Schema Markup) để Google và các công cụ tìm kiếm khác dễ hiểu và dễ thể hiện nội dung trang web của doanh nghiệp theo đúng định dạng, giúp tăng thứ hạng của thương hiệu trên danh sách kết quả tìm kiếm, đặc biệt là với VS.

Gia tăng sự nổi bật thương hiệu

Trong khảo sát của mình, BrightLocal chỉ ra rằng người dùng sử dụng VS cho nhu cầu tìm kiếm thông tin nhiều hơn là nhu cầu khám phá (ví dụ như các câu hỏi “Nhà hàng A. mở cửa lúc mấy giờ?”, hoặc “Giá vé xem phim rạp B?” được đặt ra cho VA hơn là các câu hỏi như “Những quán cafe ở gần nhà tôi?” hay “Nhà hàng nào phục vụ món gà rán ở khu vực trung tâm?”). Do đó, các marketers cần chú trọng làm nổi bật thương hiệu của mình trong gói tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ lận cận của Google thông qua hai yếu tố là mức độ liên quan và nổi bật.

Để tăng mức độ liên quan, marketers cần đảm bảo những nội dung trên trang web có liên quan đến các tệp yêu cầu/nội dung tìm kiếm mà doanh nghiệp mong muốn. Điều này sẽ giúp các công cụ tìm kiếm hiểu được rằng marketers đang nhắm đến những đối tượng khách hàng cụ thể chứ không phải trông đợi vào những lượt truy cập vãng lai và ngẫu nhiên cho những câu hỏi tìm kiếm không liên quan.

Còn để tăng tính nổi bật, marketers cần sử dụng tới các kỹ năng, công cụ quản lý danh tiếng và đánh giá trực tuyến, làm sao để những trao đổi, thảo luận của khách hàng về doanh nghiệp/thương hiệu của mình theo một cách tích cực nếu điều kiện cho phép. Các tín hiệu khác để tăng sự nổi bật cho doanh nghiệp còn bao gồm cả số lần thương hiệu được nhắc đến trên các nền tảng mạng xã hội, trong bản đồ gợi ý di chuyển của địa phương, hay thậm chí cả trên báo chí… Những người làm marketing và lãnh đạo doanh nghiệp nên tận dụng tất cả những yếu tố giúp củng cố danh tiếng của mình trong cộng đồng địa phương, từ đó, cải thiện thứ hạng tìm kiếm lân cận và có thêm nhiều cơ hội xuất hiện trong kết quả tìm kiếm VS hơn.

Công sức và tiền của đổ vào việc xây dựng và tối ưu hóa trang web của doanh nghiệp dù nhiều đến mấy cũng không đem lại hiệu quả nếu người lãnh đạo và marketers không thực sự sử dụng công nghệ này. Như nhiều chiến lược kinh doanh khác, chỉ khi thấu hiểu cách thức người tiêu dùng sử dụng VS, doanh nghiệp mới tìm ra con đường marketing phù hợp. 

Jamie Pitman là Giám đốc nội dung tại BrightLocal, một công ty cung cấp dịch vụ và công cụ SEO cho digital marketing có trụ sở đặt tại thành phố Brighton, Anh Quốc. Trước đó, ông đã có nhiều năm kinh nghiệm làm việc với tư cách là nhà quản lý các chiến lược marketing trên nền tảng kỹ thuật số và truyền thông tại các công ty như StoryStream, SiteVisibility, White Hat Media, Create.net… Ông Pitman tốt nghiệp đại học Southampton Solent (Anh), chuyên ngành Media Writing và có bằng thạc sỹ về Screenwriting tại đại học Bournemouth (Anh).

PV