Digital marketing gỡ bỏ định kiến từ bản chất

Đa số các doanh nghiệp ngày nay đều đồng ý rằng cần phải số hóa hoạt động tiếp thị; nhưng trên thực tế khi triển khai các kế hoạch tiếp thị số (digital marketing), họ thường gặp một số trở ngại do chưa hiểu đúng bản chất, dẫn tới mất lợi thế cạnh tranh.

Bỏ ngỏ “đại lộ số” đồng nghĩa với việc để doanh nghiệp tụt lại rất sâu trên cuộc đua làm hài lòng khách hàng. Hiện nay, khả năng tiếp cận internet (bằng di động và máy tính) ngày càng tăng. Theo báo cáo của công ty We Are Social (2018), số lượng người dùng internet ở Việt Nam đã lên đến 64 triệu, chiếm đến 67% dân số cả nước, tăng 28% so với năm 2017. Về hiệu quả quảng cáo cho sản phẩm lần đầu tiên được giới thiệu, dẫn đầu là quảng cáo online với 43% - gần như gấp đôi quảng cáo trên TV và gấp nhiều lần các loại hình khác.

Định kiến dẫn tới trở ngại

Số hóa hoạt động tiếp thị đã trở thành xu thế bắt buộc, thế nhưng theo chuyên gia marketing Đoàn Thái Kiên, khi chuyển từ offline lên online, các doanh nghiệp thường có những hiểu lầm dẫn đến khó khăn trong việc tiếp cận thị trường:

1 Chi phí lớn hơn doanh thu: Các chủ doanh nghiệp luôn đòi hỏi đầu tư 1 tỷ phải thu hồi 2 tỷ rưỡi mới gọi là lãi, nhưng việc làm marketing online đòi hỏi một lượng tiền đầu tư để làm các hoạt động thương hiệu. Ví dụ, với chi phí 1 tỷ bỏ ra cho digital marketing, nhãn hàng cần dành đến 70% để làm thương hiệu, và còn lại là chi phí bán hàng (chạy quảng cáo, nhân sự chăm sóc khách hàng, email marketing, vận chuyển...). Không phải tất cả mục tiêu đều đo lường được bằng doanh số. Hoạt động digital marketing còn cần ngân sách quảng bá để xây dựng thương hiệu trên môi trường online. Chẳng hạn, để triển khai một kế hoạch content marketing và tạo ra một lượng nội dung cực kì hữu hiệu cho danh tiếng của công ty trên blog, Facebook page, kênh Youtube,… chi phí bỏ ra không thể chuyển đổi thành doanh số hữu hình cho công ty nhưng mục tiêu về thương hiệu được đảm bảo.

Theo số liệu từ trang CMO Survey, ngân sách tiếp thị trung bình chiếm 11,1% tổng ngân sách của mỗi công ty trong năm 2018 (dao động tùy thuộc vào ngành), cao nhất là các công ty trong lĩnh vực dịch vụ B2C.

Khách hàng sẽ muốn đến tận các cửa hàng thực tế để trải nghiệm sản phẩm và mua hàng, vì họ luôn có lo ngại về chất lượng...

Báo cáo từ trang Forrester Research cho thấy, trung bình các công ty tại Mỹ phân bổ 42% ngân sách tiếp thị của họ cho trực tuyến (2018) và tỷ lệ này dự kiến sẽ tăng lên 45% vào năm 2020.

2 Khách hàng không chịu mua online: Các chủ doanh nghiệp sẽ kỳ vọng khi tạo ra một thay đổi trong phương thức kinh doanh sẽ có đột phá về doanh số. Tuy nhiên, với digital marketing sẽ không có chuyện khách hàng xem và mua ngay. Câu hỏi lớn tiếp theo sẽ là: tại sao không làm tiếp thị offline để khách hàng mua luôn, mà lại đi đường vòng? Theo thống kê công bố trên Tạp chí Tài chính, có đến 88% khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên công cụ trực tuyến trước khi đến của hàng để tiến hành mua. Các ông lớn về thương mại điện tử cũng vẫn phải tuân theo quy luật này. Thương vụ mua lại Whole Food của Amazon là một minh chứng rõ rệt. Amazon đã đầu tư hơn 13 tỷ USD vì họ hiểu được một mong muốn ngầm hiểu về người tiêu dùng: “Mặc dù say mê, thích thú với công nghệ và trải nghiệm tìm kiếm số, nhưng hầu hết doanh thu vẫn được tạo ra trong các cửa hàng thực tế”. Whole Foods với hàng loạt địa điểm bán lẻ của mình tại Mỹ đã trở thành một kênh phân phối các sản phẩm của Amazon như máy đọc sách Kindle, loa thông minh Echo, hộp Android cho Fire TV và hàng loạt sản phẩm do Amazon sản xuất. Đồng thời, Amazon kết hợp các chương trình khuyến mãi của thành viên Amazon Prime (một dịch vụ “át chủ bài” những năm gần đây) vào các sản phẩm tại Whole Foods, một lượng lớn người dùng sẽ muốn đến tận nơi để xem và mua sản phẩm một cách trực tiếp. Tóm lại, càng có nhiều lượt truy cập trên website bán hàng, thì tại các cửa hàng của doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng doanh số tốt hơn.

3 Tốn nhiều công sức nhân lực: So với hoạt động offline, một doanh nghiệp muốn số hóa sẽ phải cân đối thêm các nguồn lực mới, bao gồm nhân sự chuyển hàng, nhân sự triển khai tiếp thị số, nhân sự chăm sóc khách hàng online. Và tất nhiên, các chi phí nguồn lực bỏ ra ban đầu phải được coi là khoản đầu tư dài hạn.

Giải pháp khi đi từ offline lên online

1 Hiểu rõ về cơ chế Online to Offline (O2O): Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin trên internet, có thể tiến hành đặt hàng, nhưng sau đó sẽ muốn đến tận các cửa hàng thực tế để trải nghiệm sản phẩm và mua hàng, vì khách luôn có lo ngại về chất lượng. Do vậy, các doanh nghiệp có thể sử dụng chiến thuật “Buy Online Pick – Up In Store”, tức là triển khai các công cụ đặt hàng trực tuyến nhưng nhận hàng tại cửa hàng, và cho phép khách hàng đổi trả sản phẩm đã mua trực tuyến tại các cửa hàng thực tế. Hoặc với điểm tích lũy có được khi mua hàng trực tuyến, khách hàng được tặng phiếu đến các cửa hàng thực tế để mua sắm sản phẩm.

2 Theo dõi sát các dữ liệu: Thiết lập và kết nối công cụ, thu thập dữ liệu và đo lường lượt khách chuyển đổi từ online xuống offline.

* Website: lượt người xem, thời gian lưu trang trung bình, các trang có lượt truy cập nhiều nhất, tỷ lệ thoát, tỷ lệ chuyển đổi, xu hướng hành vi, xếp hạng keyword,…
* Di động: số lượng người dùng, thời gian sử dụng, hành động cụ thể, sự trung thành,…
* Email: tỷ lệ nhấp chuột, tỷ lê chuyển đổi, bỏ đăng ký,...
* Quảng cáo kỹ thuật số: số lượt hiển thị, lượt tiếp cận, nhấp chuột, tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo, tỷ lệ tương tác, tỷ lệ chuyển đổi...

Sau khi xác định và có sự đo lường từ các kênh, cần phân biệt được nguồn khách hàng từ online xuống offline, để điều chỉnh và phát triển các chiến lược digital markting của doanh nghiệp kịp thời. Có một số phương pháp theo dõi khách hàng chuyển đổi từ online cho các doanh nghiệp:

* Theo dõi lượt tới cửa hàng ước tính từ lần nhấp quảng cáo Google AdWords (PPC):Phương pháp này được Google giới thiệu từ năm 2014. Cách làm là liên kết vị trí cửa hàng đã được xác minh từ Google Maps với tài khoản AdWords của bạn và Google sẽ đưa ra số lượt truy cập cửa hàng ước tính trong vòng 30 ngày kể từ khi quảng cáo PPC của bạn được nhấp. Google thực hiện điều này bằng cách tổng hợp dữ liệu từ người dùng điện thoại thông minh đã bật lịch sử vị trí và được đăng nhập vào Google.

* Theo dõi cuộc gọi: Một trong những tính năng mở rộng của Google AdWord là đo lường cuộc gọi từ lượt tìm kiếm. Số điện thoại của khách hàng sẽ được lưu lại khi sử dụng nút “click to call” trong kết quả tìm kiếm gợi ý từ Google AdWord.

* Mã khuyến mãi (coupon): Một thủ thuật kinh điển! Doanh nghiệp có thể quy định các mã theo từng nền tảng, từng kênh phân bổ của mình và dễ dàng theo dõi.

* Đối chiếu theo thời điểm:Ví dụ, một ngày nọ, bạn đang xem quảng cáo trên TV, thì thấy KOL đang quảng cáo về một sản phẩm, với thông điệp khuyến mãi. Bạn tiến hành gọi điện mua hàng. Hãy tổng hợp số liệu lượng truy cập của website rồi xác định mối tương quan của chúng với lượng khách hàng gọi điện chốt đơn. Bằng cách đối chiếu tỷ lệ mua hàng, tỷ lệ gọi điện, số lượng người xem kênh A vào thời điểm Y… các quản lý có thể ước chừng nhanh hiệu quả của hoạt động tiếp thị số trong một thời điểm bất kỳ. 

Ông Đoàn Thái Kiên có hơn 18 năm kinh nghiệm về tiếp thị, truyền thông, công nghệ thông tin tại nhiều công ty trong lĩnh vực quảng cáo, công nghệ như YouNet Digital, Golden Communication, Pyramid Consulting, Bliss Interactive, Marketeers Vietnam và Purple Asia. Hiện nay, ông Kiên tham gia đầu tư và quản lý nhiều doanh nghiệp trong đó có Reputable Asia (CEO) và Flames Tech (Executive Founder).

PV