Khi hình ảnh mạnh hơn lời nói

Nhân dịp Tổng thống Mỹ Donald Trump và Chủ tịch Triều Tiên Kim Jong-un đến Hà Nội tham dự hội nghị thưởng Mỹ-Triều vừa diễn ra cuối tháng 2 vừa qua, một số thương hiệu lập tức đưa ra các chiến dịch quảng cáo thời cơ, sử dụng nhiều minh hoạ gợi liên tưởng đến sự kiện này.

Có thể kể đến như hình ảnh hai vại bia với lớp bọt trắng được tạo theo kiểu đầu nổi tiếng của hai nhà lãnh đạo Trum-Kim hay ly bia cũng được cách điệu lớp bọt thành hình ảnh hai vị nguyên thủ bắt tay nhau, đều với hàm ý cụng ly vì hoà bình, vì niềm hân hoan cho tất cả. Vốn nổi tiếng với những content hình ảnh ấn tượng và đầy ẩn ý, một thương hiệu bao cao su cũng không kém cạnh khi đưa ra hình ảnh hai quả tên lửa đối đầu nhau nhưng được “bọc” an toàn bằng sản phẩm của hãng.

Não bộ sẽ xử lý hình ảnh dựa vào những biểu tượng, ký ức Về thế giới, địa điểm, mọi thứ mà chúng ta đã từng trải qua hoặc tiếp nhận ở quá khứ

Ngày nay, quảng cáo có mặt khắp nơi. Mỗi ngày, con người tiếp xúc với hàng trăm, hàng ngàn thông điệp quảng cáo đang cố gắng thuyết phục khách hàng cảm nhận, tin tưởng, hành động và mua hàng. Sẽ không có gì là bất ngờ nếu khách hàng dễ có cảm giác bị quá tải và không đủ khả năng xử lý chừng đó thông điệp được bày ra trước mắt. Các marketer cần một cách thức nào đó hiệu quả, sáng tạo và dễ thu hút sự chú ý của khách hàng hơn là những thông điệp đầy chữ dài dòng và nhàm chán, ví dụ như những hình ảnh bắt mắt, vui nhộn, trong chớp nhoáng có thể tạo cảm xúc trong khách hàng.

Trong ngôn ngữ, ẩn dụ là một hình thái trong văn nói hay một cụm từ được dùng để thể hiện một cụm từ khác có cùng hoặc gần sắc thái nghĩa. Tương tự, tiến sỹ Amira Kadry, Giảng viên Viện nghiên cứu cao cấp về mỹ thuật ứng dụng, đồ hoạ và nghệ thuật quảng cáo (Ai Cập), định nghĩa hình ảnh ẩn dụ (visual metaphor/pitorial metaphor) là các hình ảnh có cấu trúc chặt chẽ được sáng tạo ra để thu hút sự chú ý của người tiếp nhận và kích thích họ hình thành một hoặc nhiều liên tưởng ý nghĩa khác nhau từ những nội dung được mô tả cụ thể hoặc hàm ý của hình ảnh nhằm làm nổi bật các tính năng cụ thể của sản phẩm sẽ được bán.

Nghiên cứu năm 2004 của nhà khoa học người Mỹ William C. Bradford cho thấy 65% dân số thế giới học thông qua hình ảnh. Quả thực, đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng con người tiếp nhận và xử lý hình ảnh nhanh hơn so với câu chữ. Khi ấy, não bộ sẽ xử lý hình ảnh dựa vào những biểu tượng, ký ức về thế giới, địa điểm, mọi thứ mà chúng ta đã từng trải qua hoặc tiếp nhận trong quá khứ. Việc sử dụng các phép ẩn dụ hình ảnh liên quan đến những khái niệm quen thuộc với đời sống của khách hàng cho phép thu hẹp khoảng cách giữa thông tin mới mà nhà quảng cáo muốn truyền tải với nền tảng ký ức đã được hình thành trước đó bên trong não bộ của người tiếp nhận, giúp họ dễ dàng nhận biết và ghi nhớ nội dung hình ảnh mới hơn.
Năm 2010, hãng băng dán y tế cá nhân Band-aid tung ra hình ảnh quảng cáo với hình ảnh đôi bàn tay to, gân guốc màu xanh của nhân vật siêu anh hùng được cả thế giới yêu thích Hulk. Không cần bất cứ thông tin miêu tả nào, người tiếp nhận có thể nắm bắt đầy đủ thông điệp mà marketer muốn gửi gắm: băng y tế cá nhân của hãng vừa bám dính chắc, vừa có độ dẻo dai cao, kể cả khi bạn biến hoá từ người bình thường thành người khổng lồ to lớn thì cũng không ảnh hưởng gì đến công năng sử dụng của Band-aid. Việc kết hợp sáng tạo và bất ngờ hình ảnh của một nhân vật giả tưởng được biết đến và yêu thích khắp thế giới khiến quảng cáo này của Band-aid nhận được phản ứng tích cực của nhiều khách hàng ở nhiều nước khác nhau mà không hề bị ảnh hưởng bởi rào cản ngôn ngữ.

Tại Việt Nam, nhân sự kiện đội tuyển quốc gia vào tới tứ kết vòng chung kết Asian Cup 2019, thương hiệu D. cũng ra mắt hàng loạt nội dung quảng cáo gây viral lớn trên nền tảng mạng xã hội Facebook. Trong đó đáng chú ý phải kể đến content hình ảnh con số 45 phút, vốn là thời gian chính thức của mỗi hiệp bóng, được bọc trong sản phẩm của D. nhằm giới thiệu về chức năng giúp người dùng kéo dài thời gian hoạt động, hay content hình ảnh một chiếc bao cao su ‘ngăn chặn’ thành công chữ VÀO, trong đó chữ O được gắn đuôi cách điệu với hàm ý sản phẩm của hãng có thể bảo vệ thành công khỏi mọi nguy cơ “lọt lưới”. Tất cả những content hình ảnh ẩn dụ như vậy đều nhận được tương tác rất tích cực, đa phần khán giả bày tỏ sự thích thú và không ngại dành những lời khen cho đội ngũ thiết kế nội dung của thương hiệu.

Vậy khi nào thì marketer cần sử dụng tới hình ảnh ẩn dụ? Thứ nhất, đó là khi sản phẩm hoặc nội dung quảng cáo nhạy cảm, nếu đề cập trực tiếp sẽ không phù hợp với phong tục, tập quán của người địa phương (1). Quan hệ tình dục và những sản phẩm liên quan tới quan hệ tình dục là một trong những nội dung như thế, khiến thương hiệu D. phải nghĩ ra các cách sáng tạo khác nhau để gián tiếp, tế nhị nói về sự vật thay vì sử dụng những hình ảnh thực một cách suồng sã và kém duyên. Hay như tại Trung Quốc, một thị trường vô cùng khó khăn và khá cổ hủ đối với những sản phẩm phục vụ nhu cầu chăn gối. Để len lỏi và chinh phục thị trường khổng lồ này, thương hiệu D. thậm chí đã phải sáng tạo ra linh vật "Little Dudu" với vẻ ngoài ngộ nghĩnh để thay mình gửi đến khách hàng những thông tin hữu ích về quan hệ an toàn, từ hình ảnh, video cho đến các bài viết chuyên sâu…

Trường hợp thứ hai là khi chủ đề mà marketer cần xử lý là một vấn đề hết sức phổ biến đến độ nhàm chán, ít có tính đột phá (2). Ví dụ như khi nói về đề tài hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ chẳng hạn. Đây vốn dĩ là một đề tài quen thuộc và những hình ảnh điếu thuốc đang cháy dở bị gạch chéo, những lá phổi bị viêm nhiễm nặng nề, hộp sọ tượng trưng cho cái chết đã trở nên quá quen thuốc với người tiếp nhận. Để thu hút lại sự chú ý của khán giả tiếp nhận, các agency về quảng cáo buộc phải sử dụng những hình ảnh ẩn dụ khác lạ, độc đáo để nói về tác hại và sự nguy hiểm của việc hút thuốc như hình ảnh bóng trên tường của một bàn tay cầm điếu thuốc trông giống như đang cầm khẩu súng lục (công ty quảng cáo Gitam-BBDO, Israel), một chiếc giường bệnh màu như điếu thuốc lá (công ty quảng cáo CHI&Partners, Anh), hình ảnh hai người đàn ông đứng phía dưới hút thuốc, bên trên là cha xứ và những người thân nhìn xuống họ buồn bã như trong đám tang (công ty quảng cáo Everest Brand Solutions, Ấn Độ), một người đàn ông hút thuốc ngửa cổ lên trông như đang treo cổ (công ty quảng cáo Mercury 360, Romania)…

Cuối cùng, hình ảnh ẩn dụ cũng được sử dụng phổ biến trong các trường hợp nội dung quảng cáo phức tạp, nhiều bước mà nếu diễn đạt bằng lời sẽ dài dòng, khó hiểu (3). Chủ đề sản phẩm tẩy lông chân dành cho phụ nữ chẳng hạn. Nếu qua các kênh KOL, beauty blogger có thể dành ra cả nửa tiếng livestream cho người xem để giới thiệu về công dụng của sản phẩm, các công thức chất hoá học an toàn như thế nào, hiệu quả ra làm sao… thì marketer có thể chỉ cần sử dụng hình ảnh một nhánh hoa hồng với hàng loạt mẩu gai rơi phía dưới, để lại cành hoa hồng phẳng phiu, nõn nà ở trên. Hình ảnh này vừa giúp người xem hiểu được khả năng triệt lông vô cùng tốt của sản phẩm, vừa cho thấy đôi chân của mình sẽ được nâng niu, chăm sóc như thế nào…
Không có công thức chung nào để một marketer tạo ra một nội dung hình ảnh ẩn dụ tốt hay không tốt. Điều này phụ thuộc rất lớn vào sự sáng tạo và những insights mà họ có được về đối tượng khách hàng mình hướng đến. Tuy nhiên, theo Trung tâm đào tạo trực quan trực tuyến Visme (bang Maryland, Mỹ), các nhà quảng cáo có thể đi theo các bước sau để chọn cho mình hướng tiếp cận đúng đắn nhất trong việc xây dựng quảng cáo bằng hình ảnh là:

1 Viết thông điệp chính của chiến dịch quảng cáo bằng một vài từ,chẳng hạn như "Cách xây dựng kỹ năng giao tiếp”

2 Viết ra các từ hoặc cụm từ khác có liên quan đến thông điệp chính, hoặc là từ đồng nghĩa của các từ trong thông điệp. Ví dụ: đồng nghĩa với “xây dựng” có thể là "cải thiện", "tăng" hoặc "phát triển”…

3 Vẽ hình ảnh đại diện cho các khái niệm đã được liệt kê. “Xây dựng" hoặc "phát triển” có thể được trực quan hoá bằng một bức tường gạch đang được xây hay một cái cây đang mọc lên từ mặt đất, còn cụm từ "kỹ năng giao tiếp” có thể được thể hiện dưới dạng hình ảnh cái loa, điện thoại hoặc hai lon được kết nối bằng sợi dây…

4 Hợp nhất các hình vẽ rời rạc này lại theo mọi cách có thể. Điều quan trọng nhất là các nhà quảng cáo nên đầu tư nhiều thời gian cho bước này, bởi lẽ rất có thể một ý tưởng hay đột ngột xuất hiện trong lúc bạn đang tìm cách kết nối các hình ảnh.

5 Phân tích xem mình có thể đi xa và sâu hơn với hình ảnh ẩn dụ của mình bằng cách thêm thắt các câu slogan nếu cần thiết, hoặc đưa chúng vào một series các hình ảnh động, hay tạo ra một câu chuyện chủ đề xung quanh hình ảnh ẩn dụ…

Mặc dù hình ảnh ẩn dụ rất hữu ích trong quảng cáo và được sử dụng phổ biến như đã nói ở trên, việc sử dụng nó như thế nào cũng có một số lưu ý nhất định. Hình ảnh ẩn dụ nên là những hình ảnh đơn giản, dễ hiểu bởi khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin được cài cắm trong hình ảnh quảng cáo của mỗi người lại khác nhau (i). Như quảng cáo của hãng D. nhân cuộc họp thượng đỉnh Mỹ-Triều tại Hà Nội sử dụng hình ảnh hai quả tên lửa được đánh giá là dễ tiếp nhận cho mọi đối tượng khách hàng do đó là một sự kiện tầm cỡ, được báo chí đưa tin rầm rộ suốt nhiều tháng trời và ai cũng biết hai nhà lãnh đạo kia đến Việt Nam là để bàn về vấn đề vũ khí hạt nhân. Thứ hai, hình ảnh ẩn dụ cần phù hợp với phong tục tập quán và gốc văn hoá của đối tượng marketer hướng đến (ii). Ví dụ với quảng cáo sử dụng nhân vật người khổng lồ Hulk của Band-aid, rõ ràng nếu để triển khai ở các nước châu Á như Việt Nam sẽ khó đem lại hiệu quả như ở các nước phương Tây, nguyên nhân là vì nhân vật giả tưởng này không quen thuộc với văn hoá địa phương (ít nhất là ở thời điểm năm 2010 khi quảng cáo này ra đời). Hay như cách đây khá lâu ở Việt Nam, một thương hiệu nước ép trái cây giới thiệu hình ảnh quảng cáo dựa trên câu thành ngữ “Nước mắt cá sấu” được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận nhưng lại gặp nhiều rào cản văn hoá đối với khách hàng là người nước ngoài. Cuối cùng và đương nhiên nhất, là hình ảnh ẩn dụ phải có mối liên quan mật thiết đối với thông điệp quảng cáo, sản phẩm hoặc tính năng sản phẩm mà các marketer muốn quảng bá (iii). 

Ông Trọng Nguyễn hiện đang là Giám đốc sáng tạo tại Dinosaur Digital Creative Agency, công ty đứng sau những chiến dịch truyền thông cho các nhãn hàng như Vinasoy, Neptune, Laurier… Trước đó, ông đảm nhiệm vai trò Trợ lý ban Marketing tại Procter & Gamble Việt Nam. Ông Trọng có bằng thạc sỹ về truyền thông, quảng cáo tại trường Đại học Virginia Commonwealth (Mỹ).

pV