Thương hiệu online đang hủy diệt các đại gia ngành bán lẻ thời trang như thế nào?
Điều gì khiến những công ty thương mại điện tử chiến thắng trong cuộc chơi lợi nhuận ngành công nghiệp này?
Sự lên ngôi của xu hướng mua sắm thời trang trực tuyến với những cái tên như ASOS, Zalando và Boohoo đang đẩy các hãng thời trang nhanh tới bờ vực phá sản và sụp đổ. Người ta gọi điều này là sự gián đoạn kỹ thuật số trong ngành công nghiệp thời trang.
Năm 2018, Zalando thu về 5,39 tỷ Euro, lợi nhuận đạt 173,4 triệu Euro. Doanh thu của hãng tăng 20% so với năm 2017, dù lợi nhuận lại giảm 36,5%. Tuy vậy, Zalando vẫn là một trong những thương hiệu thống trị thị trường thời trang thế giới với 26,4 triệu khách hàng thân thiết năm 2018, gấp hơn 1,5 lần tên tuổi lớn thứ hai ASOS và vượt hẳn Inditex, H&M.
Thị trường thời trang trực tuyến toàn cầu được dự đoán sẽ đạt 679,1 tỷ Euro vào năm 2022, chiếm 36% tổng doanh số bán lẻ thời trang, trong khi năm ngoái chỉ là 27%.
Thị phần thương mại điện tử tăng đều qua các năm
Trên thực tế, nhiều nhãn hiệu thời trang Sears, JC Penney và GAP, Hollister, đã đóng cửa một số cửa hàng. H&M, "gã khổng lồ" thời trang nhanh đang lên kế hoạch đóng 160 cửa hàng vào năm nay.
Nhìn lại gần một thập kỷ trước, những thương hiệu như Zara hay H&M đã phá vỡ ngành công nghiệp thời trang với việc sản xuất "nhanh như chớp", dẫn đầu xu hướng thời trang và mở rộng thị trường trên toàn thế giới. Nhưng không có kỉ nguyên tốt đẹp nào tồn tại mãi. Một làn sóng gián đoạn kỹ thuật số mới đang đến từ những "người chơi" thương mại điện tử như Zalando, Boohoo cùng nhiều nhà bán lẻ trực tuyến khác đã dẫn đầu một xu hướng mua sắm mới trong thời trang.
Điều gì khiến những công ty thương mại điện tử chiến thắng trong cuộc chơi lợi nhuận ngành công nghiệp này?
Tạo giá trị
Tốc độ tạo ra sản phẩm - LTE ngành thời trang
Nếu bạn nghĩ rằng các công ty thời trang nhanh bao gồm Zara và H&M đã sản xuất những bộ sưu tập nhanh hơn so với các nhà bán lẻ trung tâm thương mại như: GAP, Abercrombie & Fitch, v.v.., thì nhiều "người chơi" thương mại điện tử thậm chí còn nhanh nhẹn và lanh lợi hơn.
Trong khi Zara mất khoảng 5 tuần để có được một thiết kế và còn mất thời gian đưa nó lên các kệ hàng; H&M thì mất khoảng vài tuần đến sáu tháng. Thì Boohoo.com, Asos và Missguided có thể sản xuất hàng hóa trong hai đến bốn tuần.
Rẻ hơn, không mất phí trả lại và ngày giao hàng nhanh hơn
Thông thường, H&M tính phí 4,9 Euro (ở Đức, thị trường lớn nhất) để giao hàng trong 3-5 ngày và 3,95 Euro nếu muốn giao hàng Zara (cung cấp giao hàng miễn phí cho các đơn hàng trên 50 Euro). Tuy nhiên, không công ty nào có thể "trên cơ" Zalando, khi thu hút người mua hàng bằng cách giao hàng miễn phí trong vòng 2 ngày và trả lại miễn phí trong vòng 100 ngày.
Những bước đi này của Zalando cho thấy có vẻ công ty này đang cố bắt chước Amazon khi tạo ưu thế với những đối thủ khác bằng ưu đãi ngày giao hàng rẻ hơn và nhanh hơn cũng như dịch vụ khách hàng tốt hơn.
Lựa chọn tốt hơn nhờ phản hồi từ khách hàng
Boohoo, Fashion Nova chỉ bán hàng khi khách hàng cần trong khi những thương hiệu thời trang nhanh như Zara cần 1 khối lượng lớn hàng hóa để lấp đầy những cửa hàng truyền thống. Hơn nữa, theo BBC, Boohoo có thể sản xuất những sản phẩm với số lượng nhỏ để thử nghiệm trên không gian trang web của mình trước khi đưa vào sản xuất hàng loạt, một điều khó cho các thương hiệu thời trang nhanh.
Thêm vào đó, các công ty thương mại điện tử có thể dự đoán và biết được khách hàng của mình đang cần gì bằng những phân tích dữ liệu để phát hành loại tốt hơn.
Tính năng "Get The Look" ở Zalando vừa giúp người mua chọn được sản phẩm mình thích trực quan mà còn giúp họ có thêm nhiều ý tưởng phối đồ mới; công ty thì bán được nhiều đồ hơn. Đúng là "một công đôi việc".
Nắm bắt giá trị
Tạo nhãn hiệu riêng để theo đuổi doanh số thời trang
Như chúng ta đã thấy trong trường hợp của X-Fire thuộc Amazon: Amazon đang phát triển những thương hiệu độc lập chuyên về phân khúc khách hàng riêng, Zalando đang phát triển 1 chiến lược tương tự vậy. Hơn 10 – 20 % doanh số của Zalando đến từ 17 thương hiệu riêng, trong khi ở ASOS con số đó là 50%.
"Không việc gì phải vội, lấy tiền hôm nay không được thì lấy ngày mai" - Kiếm lợi nhuận sau khi dẫn đầu thị trường
Zalando, giống như Amazon, tập trung vào sự tăng trưởng thị phần của họ thay vì kiếm tiền từ thu nhập tức thời, tất nhiên là trong ngắn hạn.
Hãy nhìn vào lịch sử phát triển của công ty này. Họ từ công ty bán giày trực tuyến của Đức, sau đó mở rộng phân khúc của họ sang các sản phẩm khác như may mặc, phụ kiện,… Tiếp theo họ mở rộng thị trường bán hàng ra khắp châu Âu.
Kể từ khi được thành lập năm 2008, Zalando đã trở thành nền tảng thời trang trực tuyến hàng đầu châu Âu, tạo ra doanh thu hàng năm hơn 4,4 tỷ Euro (tăng trưởng trung bình hơn 20% trong những năm qua). Ngoài ra, nền tảng này đã phát triển để phục vụ hơn 24 triệu khách hàng hoạt động trên 17 khu vực địa lý.
Thu nhập ròng hàng năm của Zalando từ 2010 đến 2017 (tính bằng triệu euro)
Các công ty thương mại điện tử thời trang khác bao gồm Boohoo và ASOS đã báo cáo vào năm 2018, tăng trưởng doanh số 50% và 20% so với năm 2017 đạt lần lượt 330,8 triệu Euro và 119,4 triệu Euro. Ngoài ra, Boohoo đã có lãi vào năm 2018 (do "sinh sau đẻ muộn") với lợi nhuận trước thuế là 34,7 triệu Euro.
Người thua cuộc
Nhà bán lẻ trung tâm thương mại
Những nhà bán lẻ như Gap Inc, Foot Locker, Abercrombie đã đóng cửa nhiều cửa hàng vào năm ngoái. Nhà bán lẻ lớn một thời của Mỹ - Sears cũng đã nộp đơn xin phá sản vào năm ngoái. Nhiều tên như Payless, American Apparel cũng chịu chung số phận.
Những nhãn hiệu thời trang nhanh
Tưởng sẽ thoát khỏi ảnh hưởng nhưng các thương hiệu thời trang nhanh, đặc biệt là Zara, H&M và Forever 21 cũng chịu những tổn thất. Buộc phải giảm giá thấp hơn khiến cho việc bù đắp chi phí giao hàng là một thử thách lớn khi so với Zaldano, Boohoo. Thu nhập ròng của Zara chỉ tăng 4% trong năm ngoái lên 2.438 triệu Euro.