Chiến lược marketing “độc” nhìn từ Channel

Các thương hiệu xa xỉ thường có xu hướng thận trọng hơn khi đưa ra những phương thức và nội dung mà họ chia sẻ trên mạng xã hội vì nỗi lo sợ hình ảnh thương hiệu sẽ bị “bình dân hoá” như những thương hiệu khác. Thế nhưng, Chanel đã hóa giải rất tốt thách thức này.

Theo thống kê của Luxe Digital cho đến giữa năm 2019 thì số lượng khán giả theo dõi kênh Chanel trên tất cả các kênh mạng xã hội là hơn 67 triệu người, trong khi con số đó của Louis Vuitton là gần 57 triệu người,
Gucci là gần 55 triệu người, Dior là gần 49 triệu người và Hermes gần 11 triệu người. Điều gì đã làm cho người tiêu dùng quan tâm và theo dõi các kênh của Chanel trên mạng xã hội như vậy?

Giữ vững hình ảnh “sang chảnh”

Ngay từ khi thương mại điện tử xuất hiện, Chanel đã từ bỏ việc đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến mà thay vào đó tiếp tục theo đuổi cách bán hàng truyền thống tại các cửa hàng vật lý, nơi mà sản phẩm được bài trí một cách tinh tế, trang trọng, tại những nơi sang trọng và đắc địa. Mặc dù Chanel có bán hàng trực tuyến nhưng chỉ bán một số lượng hạn chế các sản phẩm kính mắt và làm đẹp. Đây là một trong những chiến lược Marketing nhằm bảo vệ hình ảnh sang trọng, đẳng cấp cho các sản phẩm của Chanel.

Khi mở thêm các kênh truyền thông mạng xã hội, Chanel vẫn theo đuổi chiến lược giữ vững hình ảnh sang chảnh của mình. Mặc dù trên trang Instagram của mình có hàng chục triệu tài khoản người dùng theo dõi kênh, nhưng Chanel lại không theo dõi bất kỳ người dùng nào hoặc thương hiệu nào. Bên cạnh đó, Chanel cũng không sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng hoặc dùng chúng để chăm sóc khách hàng. Đây được xem như là một quyết định có tính toán nhằm duy trì và tiếp tục xây dựng hình ảnh “sang chảnh” của thương hiệu. Đối với một thương hiệu hàng xa xỉ nổi tiếng như Chanel thì rõ ràng việc này là không cần thiết nếu so với rủi ro, sai xót có thể xảy ra làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.

Truyền cảm hứng về phong cách sống

Trên tất cả các kênh truyền thông mạng xã hội mà Chanel xây dựng, các nội dung đăng tải được kiểm soát và định hướng rất tốt. Cụ thể, nội dung của Chanel đưa ra thường được xây dựng theo hướng truyền cảm hứng về một phong cách sống hơn là cung cấp những thông tin sản phẩm đơn thuần. Không giống như cách làm thông thường của các doanh nghiệp khác khi xây dựng thương hiệu đó là đưa hình ảnh sản phẩm vào trong bối cảnh cuộc sống hàng ngày của khách hàng, Chanel vẽ ra một thế giới của riêng mình, nơi mà các sản phẩm góp phần tạo nên một cuộc sống, một phong cách sống đáng khát khao.

Đặc biệt, Chanel đã cẩn thận lựa chọn những người nổi tiếng, có ảnh hưởng lớn và có phong cách sống phù hợp với đặc điểm mà thương hiệu đang hướng đến để làm đối tác trong các chương trình marketing. Chiến lược này thực tế đã đem đến nhiều thành công cho Chanel. Cụ thể vào năm 2016, chiến dịch marketing có sử dụng những người nổi tiếng khi cho ra mắt sản phẩm mới No. 5 L’Eau perfume đã rất thành công, đem về hơn một triệu lượt “Like” cho thương hiệu trong vòng một tháng.

Đầu tư công phu vào các video

Một trong những chiến lược quan trọng đóng góp vào sự thành công của Chanel trong việc phát triển thương hiệu trên mạng xã hội - với tốc độ trung bình trên 50% ở tất cả các kênh trong vòng 1 năm - đó là sự đầu tư công phu vào các video để làm ra những sản phẩm độc đáo và mang lại nhiều giá trị cho khách hàng.

Đối với kênh Youtube, Chanel liên tục đăng những đoạn video có nội dung film dẫn dắt, kể chuyện. Tất cả những video này đều được lên kịch bản và dàn dựng công phu chẳng khác gì so với những bộ phim bom tấn. Chẳng hạn như video “The One That I Want” với sự tham gia của Gisele Bundchen đã thu hút hơn 18 triệu lượt xem. Bên cạnh các chiến dịch hướng đến người nổi tiếng, thương hiệu này còn sử dụng các video có nội dung “hậu trường”, chẳng hạn như loạt video “Inside Chanel”, được thiết kế để nhắc nhở người tiêu dùng
về lịch sử lâu đời của thương hiệu và tầm nhìn độc đáo của nó. Ngoài ra, Chanel còn cung cấp các video hướng dẫn mọi người trang điểm, làm đẹp bằng những sản phẩm của nhãn hàng. Ở những video này, Chanel đưa ra các mẹo, thủ thuật và lời khuyên làm đẹp cho những khán giả quan tâm.

Học gì từ Chanel?

Qua những chiến lược Marketing khác biệt mà Chanel đã áp dụng thành công trên mạng xã hội, một số bài học kinh nghiệm có thể được rút ra như sau:

Thứ nhất, cho dù doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm gì, dành cho phân khúc khách hàng nào, thì hãy xây dựng thương hiệu cho mình với những nét đặc tính riêng có và nhất quán thể hiện điều đó trên tất cả các kênh truyền thông đến khách hàng.

Thứ hai, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách nhất quán với việc lựa chọn những người nổi tiếng vì sự phù hợp với các giá trị mà thương hiệu đang theo đuổi sẽ tốt hơn là lựa chọn những người nổi tiếng vì số lượng người hâm mộ nhưng không phù hợp.

Thứ ba, nếu doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các kênh mạng xã hội, hãy đầu tư bài bản và chuyên nghiệp thay vì làm cho có. Những video mà Chanel làm ra đều có thể được ví như những tác phẩm điện ảnh với những cảnh quay công phu và diễn xuất như những bộ phim ăn khách nổi tiếng, những bức ảnh, những dòng hashtag được đăng trên các kênh đều được dàn dựng để làm sao có thể đảm bảo tính nhất quán về hình ảnh thương hiệu khi truyền tải đến người tiêu dùng.

Có thể nói sự thành công của Chanel về mặt truyền thông trên mạng xã hội có thể có những yếu tố khác tác động đến như sự nổi tiếng từ lâu đời, nhưng những chiến lược trên là yếu tố chính góp phần lớn vào sự thành công của thương hiệu này trên mạng xã hội. Do vậy, các chiến lược này có thể được xem như những cách tiếp cận hay mà các doanh nghiệp khác có thể vận dụng để tạo ra những nét riêng và lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của mình trên mạng xã hội.

Huỳnh Kim Tôn