Đơn giản hóa thương hiệu để thành công

Câu nói mang đầy tính tự hào của vị thuyền trưởng con tàu thương hiệu có giá trị lớn nhất toàn cầu ẩn chứa nhiều dụng ý, về khả năng “tập trung” cho những ý tưởng tốt nhất công ty đã chắt lọc, cũng như một thành tố quan trọng đã làm nên giá trị và tên tuổi của “Quả táo khuyết”: Sự đơn giản.

Đứng trước căn phòng họp lớn của Apple tại thung lũng Silicon, Tim Cook quả quyết: toàn bộ dây chuyền sản xuất các sản phẩm Apple chỉ rộng vừa đủ so với chiếc bàn họp này. Và chúng đem lại $40 tỷ doanh thu cho chúng tôi năm ngoái.

Lời phát biểu đầy kiêu hãnh được Tim Cook truyền tải vào năm 2010, thời điểm mà những chiếc iPhone vẫn ngự trị trên ngai vàng của thị trường điện thoại thông minh, và một thế hệ sản phẩm mới, chiếc máy tính bảng iPad vừa ra đời. Đó chính là điểm khởi đầu cho chuỗi tăng trưởng đầy ấn tượng của Apple: Đến năm 2016, doanh thu của Apple tăng gấp sáu lần, đạt ở mức $215.6 tỷ. Đó chính là minh chứng hùng hồn cho những lời vàng của Tim Cook năm xưa.

Điều gì đã khiến cho một dây chuyền sản phẩm, chỉ to vừa đủ bằng một chiếc bàn họp lớn, lại có thể kiếm được hàng trăm tỷ đô doanh thu, chỉ trong vòng có 6 năm? Chìa khóa vàng chính nằm ở sự đơn giản, cùng với sự tập trung. Những doanh nghiệp thành công nhất trên thế giới đều là những doanh nghiệp tập trung vào những gì họ tốt nhất.

Đáp ứng nhu cầu một cách thông minh

“Những thương hiệu nổi tiếng giúp cuộc sống con người trở nên dễ dàng hơn” – câu nói của Margaret Molloy, CMO của Siegel+Gale đã truyền tải rõ lý do giúp các thương hiệu nổi tiếng trở nên thành công và dễ dàng nhận biết bởi công chúng. Bà nói thêm: Thứ giúp Google, Amazon, hay Dunkin’ Donuts thành công chính là bởi: Họ cung cấp đúng sản phẩm mà khách hàng muốn, trong lúc họ cần chúng nhất.

Google là công cụ tìm kiếm có tuổi đời 20 năm. Ai cũng tìm đến Google như là nơi để tìm kiếm thông tin, nhưng Google còn làm được nhiều hơn thế. Đây là kỷ nguyên mà cứ mỗi khi họ tìm kiếm bất kỳ thứ gì, họ điều mở chiếc máy tính cá nhân của mình ra, truy cập Google, và có được thứ họ cần. Từ một bài hát, bộ phim, bài luận cho tới cả cung đường giao thông thuận lợi nhất để đi làm trong giờ cao điểm, tất tần tật mọi thứ đều qua bàn tay rộng lớn của Google thâu tóm.

Amazon là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất toàn cầu. Đây chính là nơi để bạn mua mọi thứ. Sứ mệnh của Amazon chính là: “để trở thành nơi mà khách hàng được coi là trung tâm cho mọi hoạt động. Tại đây, khách hàng có thể là: người mua hàng, người bán hàng, doanh nghiệp, hoặc thậm chí còn là: người tạo nội dung cho các nền tảng của Amazon”. Amazon đã khéo léo kết nối khách hàng và doanh nghiệp trong chuỗi bán hàng do hãng thiết lập nên.

Dunkin’ Donuts là nơi chúng ta thưởng thức những chiếc bánh donut bên tách cà phê thơm ngon. Công ty tự hào khẳng định họ là “Điểm đến yêu thích của người dân Mỹ, nơi họ hàng ngày ghé qua chỉ để thưởng thức cà phê và bánh ngon”. Lại một lần nữa, một thương hiệu thành công ghi dấu trong khách hàng ở một định vị rõ ràng và dễ hiểu.

Sự giản đơn trong thương hiệu ẩn chứa sức mạnh vô cùng to lớn. Theo Siegel+Gale, chỉ số Thương hiệu đơn giản toàn cầu (Global Brand Simplicity Index, GBSI) chính là một thước đo cho sự thành công của thương hiệu:

• 63% khách hàng mong muốn trả nhiều tiền hơn cho những trải nghiệm mua hàng đơn giản, thuận tiện.
• 69% khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm mang đến cho họ những trải nghiệm mua hàng thuận tiện tới mọi người xung quanh.
• Top 10 thương hiệu có chỉ số GBSI cao nhất có giá trị trên thị trường chứng khoán cao hơn 214% trung bình giá trị các chỉ số chứng khoán trung bình của toàn cầu từ 2009 đến 2014.

Trong một thị trường khốc liệt với đầy đủ các thương hiệu lớn bé, tập trung và sự đơn giản chính là những lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho doanh nghiệp.

Dễ hiểu, dễ chia sẻ hơn

Một trong những nguyên tắc mà Jeremy Miller đã truyền tải trong cuốn sách Sticky Branding của ông, đó chính là: Simple Clarity (ý chỉ: Sự đơn giản sẽ dễ truyền tải thông điệp hơn). Simple Clarity chính là khả năng bạn diễn giải thương hiệu của bạn (cũng như điều làm nên sự khác biệt của nó) chỉ trong mười từ, hoặc ít hơn.

Nguyên tắc này khẳng định cho một sự thật không thể tranh cãi: Những thương hiệu mang tính chung chung, phức tạp thường kém hoạt động hiệu quả hơn trên thị trường nền tảng kỹ thuật số.

Trở lại với ví dụ Google, Ryan Hanley, CMO của agency có tiếng vùng Bắc Ai-len, Bold Penguin có nhận xét: Chính Google đã giết chết những thương hiệu chung chung một màu. Khi tìm đến Google, khách hàng muốn giải pháp TỐT NHẤT cho vấn đề, câu hỏi mà họ đang thắc mắc. Các công cụ tìm kiếm khác chỉ đem lại cho họ các kết quả tìm kiếm chung chung, nhạt nhẽo, trong khi giải pháp thì chẳng thấy đâu.

Khách hàng sẽ chẳng có cả tấn thời gian cho các phép thử sai, rằng đâu là sản phẩm tốt nhất, đâu là sự khác biệt của nó so với các đối thủ trên thị trường khác. Họ chỉ muốn sử dụng những sản phẩm đem lại một trải nghiệm tiện lợi và đơn giản, để một ngày của họ trở nên nhẹ nhàng hơn.

Nếu thương hiệu tập trung vào nhóm sản phẩm làm nên tên tuổi của họ, giúp nó trở nên hữu ích và dễ sử dụng, chắc chắn khách hàng sẽ tìm đến sản phẩm và thương hiệu đó.

Để định vị thương hiệu, bạn cần trả lời 3 câu hỏi:

1. Công ty bạn là….
2. Công ty bạn sản xuất….
3. Công ty bạn cung cấp cho khách hàng…..

Hãy trả lời ba câu hỏi trên một cách ngắn gọn và chân thật. Và thương hiệu của bạn sẽ tìm ra được hướng định vị đúng đắn nhất.

Trở lại với ví dụ Google, họ đặt ra 3 câu hỏi trong chiến lược định vị thương hiệu của mình:

1. Sản phẩm hay thương hiệu của bạn thuộc lĩnh vực nào? Mọi người có hiểu lĩnh vực bạn kinh doanh là gì không?
2. Bạn cung cấp những dịch vụ nào? Giải pháp bạn đề xuất khi gặp khó khăn? Khách hàng sẽ gọi ai khi họ cần bạn?
3. Bạn cung cấp dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh nào? Đối tượng khách hàng nào doanh nghiệp bạn đang cung cấp dịch vụ?

Sự đơn giản có thể đánh bật “những kẻ khổng lồ”

Sự đơn giản và tập trung đem lại sức sáng tạo cao. Những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới đều nhận thức rõ những gì họ đang cung cấp tới khách hàng:

1. Uber giúp bạn tới điểm bạn cần tới.
2. Spotify đưa ra danh sách nhạc bạn muốn nghe.
3. GoPro giúp ghi lại những khoảnh khắc bạn muốn.

Những doanh nghiệp tiên phong kể trên đều áp dụng phương pháp tập trung và đơn giản hóa, như những gì Apple đã dẫn lối thị trường.

Con đường để doanh nghiệp có thể tiệm cận sự thành công và mức độ phổ cập của các thương hiệu nổi tiếng vô cùng gian nan và thử thách. Nhưng bạn hãy ghi nhớ rằng: Thương hiệu của bạn càng đơn giản tới đâu, mức độ cạnh tranh của nó với các đối thủ càng lớn. Nghĩ lớn từ những điều giản đơn, sự đơn giản chính là vũ khí tối thượng đánh bật những kẻ khổng lồ trên thị trường, và là lý do để khách hàng quay sang sử dụng dịch vụ của bạn.

Theo Thicao