"Case Study": Hero, Hub, Help - Ba chiến lược nội dung của Vinamilk trên kênh digital
Vinamilk đã nhận ra cơ hội để tăng nhận biết thương hiệu thông qua kênh digital từ việc người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian để online.
Để tiếp cận nhóm người tiêu dùng nữ, đặc biệt là các bà mẹ, thương hiệu này đã sử dụng chiến lược YouTube 3 bước, thực hiện video dạng dài với nội dung sâu sắc, thu hút.
Bằng việc nắm bắt xu hướng nội dung và đầu tư vào các video online, Vinamilk đã tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness) và trở thành thương hiệu thuộc ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) đầu tiên tại Đông Nam Á đạt 1 triệu lượt theo dõi trên YouTube.
Video quảng cáo luôn là một phần trong chiến dịch marketing của Vinamilk, nhưng cũng như các thương hiệu khác tại Việt Nam, Vinamilk vẫn chỉ tập trung vào quảng cáo offline. Tuy nhiên, với 55 triệu người dùng internet toàn quốc, trong đó, cứ 5 bà mẹ thì sẽ có đến 4 người xem video online ít nhất 1 lần mỗi tuần. Nhận thấy khả năng tiếp cận người tiêu dùng với video online là rất cao, thương hiệu này đã xây dựng chiến lược tăng lượng tương tác và nhận biết thương hiệu đối với phụ nữ Việt, nhất là các bà mẹ.
Tiếp cận các bà mẹ Việt bằng nội dung giải trí
Đối với các video online, các bà mẹ Việt đặc biệt bị thu hút bởi những nội dung liên quan đến gia đình, bao gồm phim hoạt hình hay video liên quan đến ăn uống. Tuy nhiên, nội dung tập trung vào gia đình lại chưa được đầu tư nhiều tại Việt Nam. Đây là cơ hội cho Vinamilk xây dựng chiến lược video xoay quanh loại nội dung này.
Vinamilk quyết định tập trung phát triển nội dung video xoay quanh gia đình bằng chiến lược “hero, hub, help” – một hình thức tiếp cận mới với các thương hiệu Việt.
Hero
Để tăng khả năng tương tác với phụ nữ, Vinamilk ưu tiên đầu tư để tạo các video nắm bắt xu hướng; hợp tác với những content creator nổi tiếng trên YouTube như Huỳnh Lập và Thu Trang. Để đảm bảo khả năng hiển thị, mỗi video đều được đẩy mạnh bằng quảng cáo YouTube Masthead (quảng cáo trên trang chủ YouTube) và quảng cáo TrueView (quảng cáo hiển thị trong video).
Hub
Để tăng sự quay lại từ người tiêu dùng cũng như duy trì sự quan tâm của mẹ và bé, Vinamilk đã phát triển các chuỗi video như: series video “Nhạc thiếu nhi” và series “Trang trại Vinamilk”. Khi nội dung hub thu hút lượng người theo dõi cao hơn, Vinamilk giảm ngân sách quảng cáo cho các series này.
Help
Vinamilk cũng tạo ra series hướng dẫn mẹo hay cho phụ huynh mang tên “Món ngon từ Vinamilk” để bảo đảm rằng Vinamilk luôn có mặt khi khách hàng cần đến.
Bằng việc đầu tư ngân sách quảng cáo trên YouTube để thu về lượng người xem ban đầu, tối ưu hóa tiêu đề video, hình thumbnail, thẻ metadata và tạo danh sách phát, Vinamilk đã tăng lượt xem tự nhiên của video cũng như lượng người đăng kí theo dõi kênh một cách nhanh chóng.
Khách hàng chỉ xem những nội dung liên quan đến họ
Vinamilk là ví dụ điển hình của việc sử dụng thành công chiến lược xây dựng nội dung hợp thời. Bằng việc tận dụng dữ liệu người tiêu dùng để xây dựng chiến lược nội dung cụ thể, thương hiệu này đã gầy dựng được một lượng lớn người theo dõi trung thành là phụ nữ Việt. Không chỉ là một thương hiệu tạo ra các video YouTube mà Vinamilk còn thực sự là một YouTube Creator đúng nghĩa.
Ưu tiên đầu tư cho chiến lược content, Vinamilk đã trở thành thương hiệu thuộc ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) đầu tiên tại khu vực Đông Nam Á đạt được 1 triệu lượt theo dõi trên YouTube. Trong vòng 1 năm, kênh của Vinamilk đã đạt được thời lượng xem tương đương 1.567 năm, tăng 122% so với tổng thời gian mỗi năm (YoY – year over year).
Thương hiệu này cũng đạt được 575 triệu lượt xem và tăng 141% so với tổng lượt xem YoY. Các chỉ số này cho thấy tạo ra nội dung thú vị đáp ứng được nhu cầu của người xem, cũng có thể thúc đẩy nhận biết thương hiệu và tăng lượng tương tác, nhất là các video có thời lượng dài.
Tại Việt Nam, các gia đình mua sữa thường xuyên đều sử dụng internet. Thông qua chiến lược YouTube-first, Vinamilk đã tìm ra cách mới để kết nối với các bà mẹ Việt và thúc đẩy quá trình tăng nhận thức thương hiệu. Trong thời gian tới, Vinamilk tiếp tục phát triển chiến lược nội dung bằng cách sử dụng Director Mix để sáng tạo những nội dung mang tính cá nhân hóa.
Ông Nitin Gajria, Giám đốc Google tại Việt Nam, Cambodia và Lào chia sẻ: “Vinamilk nhận thấy sự phát triển nhanh chóng của marketing không phải là một thách thức mà là một cơ hội để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn. Vinamilk đã trở thành tiêu chuẩn vàng trong việc xây dựng nội dung thú vị, kết nối với người tiêu dùng.
Trở thành công ty hàng thuộc ngành hàng tiêu dùng đầu tiên ở Đông Nam Á nhận Nút Vàng với hơn 1 triệu người theo dõi trên YouTube là một thành tựu đáng nể. Đây nên là khoảnh khắc cộng đồng marketing tại Việt Nam cảm thấy tự hào.”