Ăn hay không? Và ảnh hưởng của nhu cầu trợ giá

Một buổi chiều đẹp trời nọ, bỗng nhiên bạn cảm thấy buồn miệng muốn ăn xế gì đó. Theo thói quen thường lệ, bạn mở ứng dụng đặt giao món tận nơi lên và bắt đầu tìm kiếm. Sau khi lướt qua một loạt món ăn, bạn đã liệt kê ra được 2 ứng cử viên sáng giá nhất cho cái bụng của mình hôm nay.

Món A của một quán quen lâu rồi bạn chưa ăn và nhìn cũng thấy thèm, còn món B là một món mới rộ lên gần đây và được dân tình chia sẻ cũng nhiều. Bạn đắn đo, lựa chọn, cân nhắc và cảm thấy hết sức phân vân không biết lựa chọn món nào vì giá tiền 2 món cũng xấp xỉ nhau.

Nhưng rồi, bạn chú ý một điều. Món A được bán từ một nhà hàng không có “tick xanh” – một biểu tượng thể hiện liên kết ưu đãi giữa quán ăn và ứng dụng đặt món, trong khi món B thì lại có. Và điều đó cũng đồng nghĩa với việc, món A sẽ không được hưởng ưu đãi từ mã khuyến mãi của ứng dụng – thứ vốn thường chỉ dành riêng cho các nơi bán có “tick xanh”.

Bạn mở phần mã khuyến mãi do ứng dụng tặng lên, nhìn thấy mình có mã FREESHIP – miễn phí vận chuyển. Thế là, không cần phải cân nhắc gì thêm nữa, bạn chọn ngay món B, bấm áp dụng mã, và cứ thế ung dung chờ thưởng thức món ăn mà không phải tốn thêm khoản phí vận chuyển – một khoản cũng tương đương gần một nửa giá trị phần ăn.

Trong cuộc chiến giành ưu tiên cho cơn buồn miệng của bạn, ứng cử viên B đã chiến thắng như thế.

Không phải ai rẻ hơn ai mà chính là "ăn" hay "không ăn"?

Diễn biến tâm lý như câu chuyện trên chính là sự kiện diễn ra rất nhiều lần trong tâm trí của những tín đồ thường xuyên sử dụng ứng dụng gọi món ăn. Đắn đo, phân vân giữa các lựa chọn, và kết cục bằng phương án “áp dụng được mã khuyến mãi RẺ nhất.” Nhưng không chỉ giữa món này và món khác, mà đôi khi đó còn là giữa “ăn” hay “không ăn.”

Một lần khác bạn cũng cảm thấy đói bụng, nhưng lần này là giấc tối, đã quá 20 giờ 30 phút, và bạn rất lười đi ra ngoài vào ban đêm. Bạn mở ứng dụng lên để tìm xem giờ này có món gì ngon không. Sau khi chọn lần chọn lữa mãi, cuối cùng bạn cũng quyết được sẽ ăn món cơm tấm từ quán C – cũng là một quán có “tick xanh”.

Bạn cho món cơm tấm sườn bì chả vào giỏ, nhập thông tin, nhập mã khuyến mãi, bấm thanh toán nhưng rồi ứng dụng lại thông báo… mã khuyến mãi không áp dụng được vì quá thời hạn 21 giờ theo quy định. Hóa ra, trong lúc say sưa chọn món, bạn đã quên mất thời gian, và cho đến khi bấm thanh toán, đồng hồ đã bước qua mốc 21 giờ.

Giờ đây, để đặt được món ăn, bạn phải trả thêm 15.000 tiền vận chuyển, cộng vào thêm phần cơm 35.000. “Chỉ chậm vài phút, mấy toi thêm 15k” bạn nghĩ. Bạn tự dằt vặt bản thân mình sao quyết lâu quá, đắn đo về tổng thanh toán 50.000, bắt đầu cảm thấy khoản tiền hơi lớn, và cuối cùng đi đến quyết định… sẽ ăn mì gói cho xong.

Vấn đề không phải là đắn đo giữa 15.000 hay không, vấn đề lúc này đã biến thành chi 50.000 hay là không? Và – cũng giống như rất nhiều người lâm vào hoàn cảnh tương tự – bạn đã lựa chọn không.

Một loại nhu cầu mới

Vậy điều gì xảy ra khi bạn lựa chọn không như trên? Quán ăn sẽ không bán được phần cơm 35.000, ứng dụng sẽ không ghi nhận được doanh thu giao dịch 35.000 hay 50.000, và shipper cũng sẽ không có cả khoản thu 15.000. Tất cả điều đó phụ thuộc vào chính mã khuyến mãi trợ giá FREESHIP của ứng dụng. Khi áp dụng được mã khuyến mãi, bạn có nhu cầu đặt; nhưng khi không áp dụng mã khuyến mãi được, nhu cầu của bạn yếu đi rồi mất hẳn.

Hiện nay, ngay trong tâm điểm cuộc chiến giữa các ứng dụng gọi món ăn, còn xuất hiện một chiến trường nữa đó chính là cuộc chiến giữa bản thân các quán ăn, và nhu cầu trợ giá là yếu tố ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định của khách hàng, như chúng ta đã thấy ở 2 trường hợp trên.

Vốn dựa trên thỏa thuận hợp tác chia sẻ phần trăm giữa quán ăn và ứng dụng gọi món, khoản trợ giá do ứng dụng phát hành áp dụng cho các quán “tick xanh” như thế cũng thuộc một phần trong đó. Điều đó đồng nghĩa với việc, ngoài khoản phần trăm chia sẻ với ứng dụng như mọi quán ăn khác, quán có “tick xanh” phải chịu bỏ ra thêm một khoản % nhất định hỗ trợ ứng dụng trong khoản khuyến mãi – hay như trong 2 trường hợp trên chính là khoản phí vận chuyển 15.000.

Khoản phần trăm này ít nhiều có thể tùy thuộc vào thỏa thuận riêng giữa quán với ứng dụng, nhưng đóng vai trò cốt yếu hết sức quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đặt món của khách hàng. Và việc có đặt món hay không phụ thuộc vào khoản trợ giá đó làm phát sinh một loại nhu cầu tạm đặt tên là “nhu cầu trợ giá.”

Nhưng không có gì là mãi mãi

Đứng trước nhu cầu trợ giá như thế, trong cuộc chiến đặt món hiện tại, khách hàng chính là người được hưởng lợi nhất. Họ có thể tự do lựa chọn giữa các ứng dụng, các quán ăn trong ứng dụng, so kè từng mức giá một sao cho mình có thể đặt được món với mức giá có lợi nhất. Trong ngắn hạn, rất khó đòi hỏi và trông cậy vào động thái trung thành của nhân tố này – trừ khi tồn tại yếu tố độc quyền về quán hay món ăn.

Về phía các ứng dụng đặt món hiện vẫn còn đang trong cuộc đua đốt tiền hết sức khốc liệt. Họ rất cần quán ăn trong thời gian đầu cho đến khi ít nhất là đạt đến cơ số traffic nhất định. Khi đã tập hợp được một lượng traffic và khách hàng đủ lớn, họ có thể dùng quyền lực cầu lớn để ép ngược lại quán ăn phải chịu phần trăm khuyến mãi nhiều hơn – nếu không muốn bị gạch tên khỏi nền tảng. Khoản thời gian tích lũy lực cầu này có thể kéo dài cả thập niên hoặc cũng có thể sẽ đến rất nhanh chỉ trong vòng vài năm sắp tới.

Vậy đứng trước thực trạng đó, đối trọng vô tình được hưởng lợi từ cuộc chiến bùng nổ các ứng dụng gọi món – các quán ăn – nên hành xử như thế nào?

Trước đây, một quán ăn chủ yếu bán cho thực khách trong một phạm vi địa lý nhất định. Những người ở xa hơn có thể cũng muốn ăn, nhưng vì rào cản địa lý, thời gian, tiền bạc, tần suất họ đến quán ăn sẽ rất thấp. Các ứng dụng đặt món đã giúp cho việc thưởng thức món ăn ở xa giờ đây trở nên dễ dàng, kèm với đó là “nhu cầu trợ giá” đã tạm giúp xóa bớt đi rào cản về chi phí dẫn đến gia tăng nguồn thu rất nhiều. Nhưng, khoản “trợ giá” này sẽ không thể tồn tại được mãi.

Trong khi tình hình vẫn còn đang tốt, các quán ăn rất nên có những động thái để giảm bớt sự phụ thuộc vào ứng dụng bằng vài lựa chọn như: xây dựng kênh đặt hàng và vận chuyển riêng, tiến hành thỏa thuận với nhiều ứng dụng để không bị đẩy vào thế phụ thuộc một bên, tìm cách tặng mã giảm giá ngay bên trong phần ăn để trữ được thông tin của khách trực tiếp liên hệ với mình, gia tăng hệ thống quán ăn vật lý…

Tùy vào quy mô và tính chất, mỗi quán ăn có thể lựa chọn cho mình một hướng đi nhất định, nhưng tốt nhất là hãy tính trước con đường cho tương lai sắp tới. Đừng để nước đến chân mới nhảy, hay “nhu cầu trợ giá” làm ảo tưởng với kết quả kinh doanh khả quan. Đã là trợ thì cũng có ngày buông.

Quốc Khánh