Victoria’s Secret – Còn đâu đế chế nội y rực rỡ

Victoria’s Secret (VS) từng có một thời hoàng kim lẫm liệt, sở hữu hàng nghìn cửa hàng bán lẻ tại Mỹ cũng như các châu lục trên thế giới cùng doanh thu khủng và một show thời trang riêng. Victoria’s Secret Fashion Show, được mệnh danh là show thời trang được mong chờ nhất năm trong những thập niên đầu thế kỉ 21.

Cứ tưởng vinh quang sẽ tiếp nối vinh quang nhưng vào khoảng cuối năm 2019, sau khi bị báo cáo thua lỗ và dính tai tiếng, phía ban tổ chức đã thông báo hủy show. Phải chăng đây là dấu chấm hết cho một thương hiệu hay chỉ là sự dừng lại và lấy đà sau một khoảng thời gian trượt dốc không phanh của hãng?

Con đường trở thành thống lĩnh nội y ở xứ cờ hoa

Trong một lần đi mua đồ lót với vợ, doanh nhân người Mỹ – Roy Raymond đã nảy ra một ý tưởng kinh doanh nội y nữ nhưng nhắm tới khách hàng là nam giới. Đáng tiếc là mô hình kinh doanh này không đem lại lợi nhuận và công ty đã báo lỗ đến mức gần phá sản. Sau đó, Les Wexner, ông chủ của chuỗi bán lẻ The Limited, đã mua lại 6 cửa hàng Victoria’s Secret và 1 bộ catalog với giá 1 triệu USD, rồi chuyển đối tượng khách hàng thành nữ giới.

Victoria’s Secret đưa sức mạnh và quyền lực trở thành ý niệm về sắc đẹp hoàn mỹ vào tâm trí những người phụ nữ. Các cô gái đẹp nhất chính là lúc mặc nội y, bởi đó là khoảnh khắc họ có thể cảm nhận cơ thể mình thu hút nhất, quyền lực nhất.

Còn đối với đàn ông, họ chỉ cho phái mạnh rằng đồ lót chính là mảnh ghép đầu tiên trong diện mạo hoàn hảo của phái đẹp. Chiến lược này vừa thu hút được sự quan tâm của giới mộ điệu, vừa biến Victoria’s Secret trở thành thương hiệu có nhiều đại sứ hình ảnh nhất thế giới.

Vào những năm 1990, Victoria’s Secret bắt đầu sản xuất nước hoa và đã có hơn 350 cửa hàng trên toàn quốc và doanh thu đạt 1 tỷ USD. Đến năm 1998, cổ phần của Victoria’s Secret’s trong thị trường nội y chiếm 14 phần trăm và con số này đã lên đến 100 vào những năm 2000.

Victoria’s Secret Fashion Show – Hình tượng kiêu hãnh của Victoria’s Secret

Năm 1995, Victoria’s Secret Fashion Show (VSFS) đầu tiên đã diễn ra tại khách sạn Plaza ở New York với kinh phí đầu tư là 120.000 USD. Đây là ý tưởng của Wexner sau một năm ấp ủ.

Buổi biểu diễn năm 1999 là show đầu tiên được công chiếu trực tiếp trên Internet, khi đó số lượt xem đạt mức 1,5 triệu. Nắm thời cơ đó, hãng đã tung ra hai sản phẩm nổi tiếng và thành công nhất của mình, bao gồm Miracle Bra và Body by Victoria.

Trong suốt thập niên 1990 và 2000, các quảng cáo của Victoria’s Secret đều xuất hiện những “thiên thần” xinh đẹp và quyến rũ. Bên cạnh đó, ông Razek đã thuê những nhiếp ảnh gia và đạo diễn truyền hình tốt nhất thế giới để sáng tạo các quảng cáo cho hãng.

Đầu năm 2000 tăng trưởng của Victoria’s Secret bắt đầu chậm lại, Chủ tịch hội đồng quản trị mới của hãng, bà Sharen Jester Turney sau khi xem quyển catalogue Victoria’s Secret, bà quyết định chuyển những hình ảnh trong catalogue mang màu sắc thẩm mĩ và thời trang hơn thay vì như một cuốn Playboy. 

Grace Nichols, giám đốc điều hành, cũng tiến hành một cuộc cải cách tương tự tại các cửa hàng Victoria’s Secret. Cùng năm đó VSFS được mang đến sàn Cannes tại Pháp, với mục đích nhân đạo là chung tay quyên góp cho tổ chức từ thiện hỗ trợ người mắc AIDS. Điều này làm cho hình ảnh Victoria’s Secret trong công chúng trở nên thân thiện và đẹp đẽ. Dưới sự điều hành của Turney đến cuối năm 2015 giá trị của hãng đã lên đến hơn 24 tỉ USD.

Victoria’s Secret không chọn người mẫu đã nổi tiếng sẵn, nhưng các thiên thần của show phải hội tụ các yếu tố: sexy, đời thường và cầu tiến. Việc chọn những người mẫu đang phấn đấu trong sự nghiệp mặc những bộ cánh xinh đẹp sẽ khiến khách hàng cảm thấy gần gũi. Vì chính họ cũng là những người đang nỗ lực trong cuộc sống.

Đây là một chiến lược hiệu quả, vì khách hàng có xu hướng yêu thích những câu chuyện đằng sau mỗi sản phẩm mà họ mua. Ngoài ra, thương hiệu này cũng mời những nhân vật nổi tiếng đến tham dự để quảng bá tên tuổi cũng như nâng tầm đẳng cấp cho hãng. Các ngôi sao, ca sĩ mới nổi và có hình tượng trẻ trung phù hợp với thương hiệu đều được mời tham gia nhằm thu hút những phân khúc khách hàng mới.

Ngoài ra, với mức giá 17.500 USD cho một người, bất kỳ khách hàng nào bỏ tiền ra để mua vé tham dự VSFS đều trở thành khách quý và được hưởng những ưu đãi như tham quan hậu trường, chụp ảnh với các thiên thần. Đây là điều không bao giờ được cho phép tại các Fashion show truyền thống. Chính nhờ việc định vị thương hiệu khác biệt, hãng nội y này mới có thể vượt qua những đối thủ khác cùng lĩnh vực để trở thành người dẫn đầu thị trường trong nhiều năm.

Tất cả những điều trên khiến Victoria’s Secret Fashion Show trở thành show thời trang sánh ngang với các bậc tiền bối trước đó và là show thời trang được mong chờ nhất trong năm.

Những khó khăn trên đường băng bắt đầu xuất hiện

Từ năm 2015 doanh thu của hãng bắt đầu có dấu hiệu chững lại. Một năm sau hãng đã khai tử catalogue với lí do nó không đem lại doanh thu mong muốn cho nhà sản xuất. Thế nhưng doanh thu hãng đi xuống là có lý do. Mọi chuyện xuất phát từ việc hai người mẫu ngoại cỡ Tess Holliday và Ashley Graham đã bày tỏ về việc trở thành người mẫu của Victoria’s Secret, tuy nhiên hãng đã im lặng, mặc cho nhiều người mẫu cũng như chuyên gia khuyên về việc khai thác phân khúc những khách hàng ngoại cỡ.

Kết quả là miếng mồi nãy đã rơi vào tay Adore Me – một hãng đồ lót mới nổi hướng tới những phân khúc khách hàng đặc biệt đó là những phụ nữ size trên 40 và những người phụ nữ hậu sinh sản. Adore Me đã tung ra chiến dịch “Tôi yêu cơ thể mình” đây là một cú húc cực mạnh vào Victoria’s Secret.

Chiến dịch mang về hơn 17 triệu USD cho hãng và con số ngày đã tăng lên theo cấp số nhân mỗi năm. Dự kiến phân khúc khách hàng này sẽ đem về cho hãng 17,5 tỷ USD. Có thể nói đây số vàng mà chính Victoria’s Secret đã thẳng thừng từ chối trước đó.

Trước đó vào 11/2014, chiến dịch quảng cáo “Perfect Body” (Cơ thể hoàn hảo) tháng với bức ảnh 10 “chân dài” mặc nội y khoe vóc dáng “như tạc tượng” của Victoria’s Secret đã gây nhiều tranh cãi trong cộng đồng.

Đa số cho rằng, khái niệm “cơ thể hoàn hảo” đó đã xúc phạm đa số phụ nữ, khiến họ tự ti vào hình thể. Mặc dù đã nhiều lời cảnh báo được đưa ra về cái nhìn “lỗi thời” khiến các chiến dịch của Victoria’s Secret ngày càng mất thiện cảm cũng như giảm sự đa dạng của thương hiệu nhưng đáp lại công chúng lại là sự im lặng đến từ ban lãnh đạo.

Năm 2018 là một năm đầy sóng gió của hãng khi thị phần ở Mỹ chỉ còn 24% và doanh số bắt đầu giảm mạnh đến nỗi công ty phải đóng cửa một số cửa hàng và chi tiền để các cửa hàng bán lẻ liên tục khuyến mãi nhằm hút khách nhưng kết quả cũng không khả quan. Khi được khuyên về việc mở cửa cho các người mẫu thế hệ mới, ông Ed Razek đáp trả truyền thông bằng giọng điệu hạ thấp giá trị người mẫu thừa cân và chuyển giới và cho rằng nhãn hàng của mình có vị trí riêng và khó thể thay đổi.

Điều này đã gây ra một làn sóng phẫn nộ trong lòng công chúng và cả giới thời trang, đây được xem là một quan điểm sai lệch về cái đẹp. Hậu quả là VSFS 2018 đã bị chê thậm tệ và rating bị tuột đến mức kỷ lục, dù được quảng cáo là show diễn hoành tráng nhất từ trước đến nay.

Chưa hết, báo New York Time sau đó đã vạch trần bộ mặt của ban điều hành công ty vì những hành vi thiếu chừng mực với người mẫu và một thành viên ban điều hành bị buộc tội đứng đằng sau điều khiển đường dây buôn bán mại dâm với vỏ bọc kinh doanh tại Victoria’s Secret.

Khoảng giữa năm 2019 VSFS đã chính thức bị hủy. Đây có lẽ là một tin buồn với những người từng hâm mộ vì lý do không còn phù hợp phát trên sóng truyền hình và công ty muốn tập trung phát triển nội dung thú vị, sôi nổi và phát triển một loại sự kiện mới để phục vụ các khách hàng…

Mới đây Victoria’s Secret đã đóng cửa 250 cửa hàng ở Bắc Mỹ trước đó họ đã đóng cửa vô thời hạn hàng trăm cửa hàng trên khắp thế giới với lí do ế ẩm. Hiện tại giá trị của công ty ước tính chưa đến 6 tỷ USD và  L Brands cũng đang xem xét để tìm ra hướng đi mới cho Victoria’s Secret bằng việc rao bán toàn bộ hoặc một phần hãng nội y này.

Kết luận

Từng ở vị thế chiếm lĩnh độc quyền thị trường đồ lót ở Mỹ, Victoria’s Secret không còn được ưa chuộng vì “kén” khách hàng. Đối tượng khách hàng mà hãng hướng đến đều có mẫu số chung là thân hình cân đối, quyến rũ và “chuẩn đến từng centimet”.

Tuy nhiên ở thời đại bình đẳng, chống kỳ thị và nữ quyền “lên ngôi”, việc Victoria’s Secret giữ khư khư quản điểm lỗi thời về cái đẹp là sai sách. Liệu sắp tới Victoria’s Secret có trở mình nắm lấy hào quang hay tiếp tục chôn mình dưới sự thất bại và tai tiếng?

THEO MARGROUP