Sáu chiến lược thôn tính doanh nghiệp

Bạn sẽ thắng khi bạn chiếm được đa số thị phần, và thua khi bị ép ra khỏi thị trường bạn đã từng kinh doanh. Các chiến lược lớn để chơi cuộc chơi này là gì? Tôi chỉ nêu ra một sáu chiến lược đã được nói đến nhiều, và phân tích rất kỹ trong kinh tế cũng như khoa học quản trị. Quý vị có thể đã biết một số những thứ này, nhưng tôi chắc chắn là quý vị chưa biết hết.

Kinh tế học không có khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Tuy không có khái niệm SMEs, nhưng kinh tế học lại có khái niệm về quy mô của thị trường. Trên thực tế, tôi đã có vài năm làm việc liên quan đến việc xác định quy mô của thị trường.

Khái niệm này nghe có vẻ tầm thường, nhưng lại vô cùng quan trọng trong phân tích kinh tế. Vì chỉ khi xác định được quy mô của thị trường thì tôi mới xác định được thị phần của các doanh nghiệp trong thị trường đó, mà điều này có ẩn ý cực kỳ lớn về mặt chính sách.

Tôi lấy một thí dụ:

Eaton là một doanh nghiệp đứng đầu ở Mỹ về sản xuất các loại hộp số hạng nặng cho các xe cơ giới hàng khủng như xe tải 16 bánh, xe nghiền xi măng, xe cứu thương,… ArvinMeritor cũng là một hãng sản xuất thiết bị ô tô ở Mỹ.

ZF là một hãng đa quốc gia có nguồn gốc ở châu Âu. ZF và ArvinMeritor thành lập liên doanh ở Mỹ gọi là ZFMeritor vào cuối thập kỷ 90 để sản xuất các sản phẩm cạnh tranh với Eaton. Đến khoảng 2005-2006 thì liên doanh này bị phá sản. ZFMeritor đệ đơn lên tòa án khởi kiện Eaton vì cạnh tranh bất bình đẳng với khoản đòi bồi thường lên tới trên 1 tỉ USD.

Lập luận của ZFMeritor là Eaton là công ty có thị phần khống chế trên thị trường sản xuất hộp số ở Mỹ. Vì thế Eaton đã dựa vào lợi thế này để ép buộc các hãng sản xuất xe phải mua sản phẩm từ Eaton thay vì từ ZFMeritor thông qua các hợp đồng cung ứng độc quyền dài hạn. Vì các hợp đồng này, ZFMeritor không thể bán được hàng và phải phá sản.

Tuy nhiên, muốn thắng kiện ZFMeritor phải chứng minh được là thị trường hộp số ở Mỹ là một thị trường tách biệt.

Lập luận của Eaton khi đó là mặc dù Eaton rất lớn ở Mỹ, nhưng các hãng sản xuất xe ở Mỹ có thể nhập hộp số từ Mexico, Canada, và từ châu Âu. Tức là thị trường hộp số không thể chỉ gói gọn ở Mỹ được. Mà nếu như thế, thực ra Eaton có thị phần rất nhỏ, không đủ khả năng ép các doanh nghiệp sản xuất xe ở Mỹ sử dụng sản phẩm của Eaton.

Như thế, quy mô của thị trường hộp số được xác định như thế nào trong trường hợp này liên quan đến sự thắng bại của các bên liên quan đến vụ kiện hàng tỷ USD.

Tương tự, việc chính phủ Mỹ quyết định có nên cho các hãng lớn thực hiện sáp nhập hay không cũng phải dựa trên tính toán thị phần của các hãng này, sau khi xác định được quy mô của thị trường lớn cỡ nào. Chính phủ Mỹ sẽ không cho các hãng lớn sáp nhập nếu sau khi Bộ Thương mại (Department of Commerce – DOC) hoặc Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission – FTC) phân tích và chỉ ra được thị phần của các hãng này sẽ quá lớn sau sáp nhập và sẽ làm ảnh hưởng tiêu cực đến dân Mỹ vì nạn độc quyền.

Thế nên quay lại vấn đề ban đầu, tôi muốn nói là quy mô của thị trường là khái niệm hết sức quan trọng trong kinh tế học.

Mà về quy mô thì có những thị trường rất lớn – như thị trường lúa gạo hay hải sản. Nhưng cũng có thị trường khá là nhỏ như thị trường thuốc chữa viêm gan B ở VN chẳng hạn. Nói đến thị trường lúa gạo cũng sẽ là câu hỏi hay để hỏi liệu ngô có nằm cùng một thị trường với lúa mì hay không, cảm nghĩ chủ quan của tôi là không, nhưng trả lời dứt điểm được thì phải có phân tích định lượng.

Dù thị trường lớn hay nhỏ, thì khi bạn thống trị hay khống chế thị trường ấy, nói cách khác, bạn có thị phần ít nhất 60% – 70% thì bạn không thể không có lãi. Nếu không có lãi thì có nghĩa bạn đã làm rất, rất sai.

Thế nên cuộc chơi trên bất cứ thị trường nào về cơ bản vẫn là cuộc chơi chiếm lĩnh và khống chế thị trường. Bạn sẽ thắng khi bạn chiếm được đa số thị phần, và thua khi bị ép ra khỏi thị trường bạn đã từng kinh doanh.

Các chiến lược lớn để chơi cuộc chơi này là gì? Tôi chỉ nêu ra một sáu chiến lược đã được nói đến nhiều, và phân tích rất kỹ trong kinh tế cũng như khoa học quản trị. Quý vị có thể đã biết một số những thứ này, nhưng tôi chắc chắn là quý vị chưa biết hết. Ngoài sáu chiến lược này thì còn nhiều chiến lược khác nữa nhưng tôi sẽ không nói ở đây hôm nay.

CHIẾN LƯỢC 1: Chạy đua công nghệ

Chiến lược đầu tiên mà tôi muốn nói đến là chạy đua công nghệ (technological race): Chiến thắng và thống trị thị trường bằng cách liên tục dẫn đầu về công nghệ. Ví dụ Apple (không hãng nào sản xuất được sản phẩm cool như Iphone), hay Microsoft (có nhiều hãng muốn sản xuất sản phẩm Office để cạnh tranh với Microsoft Office như Sun Micro System thông qua Open Office và Star Office nhưng đều thất bại).

Điều này cũng không hẳn to tát như câu chuyện về Apple hay Microsoft. Kềm Nghĩa làm kềm móng tay hay Tiến Tuấn sản xuất máy ép vỉ thuốc là những ví dụ rất địa phương. Kềm Nghĩa được bán khắp thế giới còn các máy do Tiến Tuấn sản xuất thì được đa số các hãng sản xuất dược phẩm đồng ý là có chất lượng hơn hẳn máy Trung Quốc, thậm chí máy của Hàn Quốc.

CHIẾN LƯỢC 2: Mua bán và sáp nhập

Chiến lược thứ hai là M&As (sáp nhập và thôn tính). Đây có thể nói là chiến lược rất, rất phổ biến. Thí dụ Microsoft muốn mua Netscape Nevigator để dominate thị trường trình duyệt web (browser) trong những năm tháng đầu tiên khi mà Netscape Nevigator vẫn còn là một sản phẩm trình duyệt web độc lập và cạnh tranh rất tốt với Internet Explorer.

Tất nhiên là thương vụ này không thành công và sau này có nhiều chuyện li kỳ xảy ra mà tôi sẽ nói ở phần sau. Giờ đây thì Netscape Navigator biến thành sản phẩm xinh đẹp là Cáo Lửa (firefox) mà nhiều trong số chúng ta rất yêu thích.

Ở Việt Nam thì hoạt động M&A gần đây bắt đầu rộ lên. Thị trường đang ở trong giai đoạn khó khăn, và nhiều doanh nghiệp đang được định giá rất thấp. Tôi nghĩ đây là thời điểm tốt để những chú cá mập ra khơi săn mồi.

CHIẾN LƯỢC 3: Xác định mức giá thôn tính

Xác định mức giá thôn tính (predatory pricing), mức giá rẻ tới mức đối thủ cạnh tranh bị đẩy ra ngoài. Thí dụ trường hợp hai doanh nghiệp dược phẩm lớn của Mỹ là Amgen Pharmaceutical và Ortho Pharmaceutical hồi đầu những năm.

Procrit (của Ortho) và Aranesp (của Amgen) là hai chế phẩm thuốc chữa bệnh thiếu hồng cầu trong máu – hiện tượng thường có ở bệnh nhân ung thư hoặc suy thận. Amgen đã quyết định bán rất rẻ Aranesp trong một thời gian dài khiến Ortho phải chịu thua lỗ triền miên và thị phần bị thu hẹp rất mau chóng.

Lưu ý rằng ở một số nước như Mỹ hoặc Tây Âu thì chiến lược này trong một số trường hợp bị coi là bất hợp pháp.

Ở Việt Nam thì tôi chưa biết có trường hợp nào như vậy. Thế nhưng nếu một ngày đẹp trời nào đó bạn thấy dịch vụ của Viettel hay Vietnam Airlines tự dưng rẻ cách kinh hoàng thì bạn sẽ biết lý do tại làm sao nhé.

CHIẾN LƯỢC 4: Bán cả gói

Bán cả gói (tying and bundling – tức là sử dụng lợi thế độc quyền ở một thị trường này để khống chế một thị trường khác). Trường hợp kinh điển là Microsoft gói Internet Explorer vào sản phẩm Window để giết chết Netscape Navigator.

Khi Microsoft bán Window kèm với Internet Explorer thì Netscape Nevigator không thể cạnh tranh lại vì tuyệt đại đa số những người dùng P.C. thì đều mua Window của Microsoft cả, và vì thế đều bị ép phải mua Internet Explorer (mặcdù về danh nghĩa thì nó “miễn phí”). Thủ đoạn này cũng là thủ đoạn bất hợp pháp. Vụ việc của Microsoft vì thế bị đưa ra tòa án Liên Bang.

Ở Việt Nam thì tôi chưa biết có trường hợp nào như vậy.

CHIẾN LƯỢC 5: Hợp đồng độc quyền

Hợp đồng độc quyền (exclusive contracts/dealings). Đây là chiến lược mà một hãng dùng lợi thế độc quyền ở một thị trường để khống chế một thị trường khác. Tôi lấy một thí dụ giả tưởng thôi, là có nhiều hãng vận tải biển ở Việt Nam có dịch vụ vận tải tới các nước trong khu vực như Singapore hay Thái Lan, nhưng duy nhất trong đó có một hãng có thêm đường vận tải tới Mỹ. Đương nhiên là nếu khách hàng muốn trở hàng đi Mỹ thì phải tìm đến họ, nhưng nếu muốn đi Singapore chẳng hạn thì có thể tìm đến các hãng khác.

Tuy nhiên, nếu hãng này muốn thôn tính, thì hãng này có thể ép các công ty có nhu cầu vận tải phải ký hợp đồng với họ để vận chuyển hàng đi Singapore và Thái Lan, bằng cách dọa nạt rằng nếu không ký thì họ sẽ không trở hàng của các công ty kia sang Mỹ nữa. Trong trường hợp này thì các công ty có nhu cầu vận tải sang Mỹ sẽ phải ký. Cái này gọi là exclusive contracts và nó là vi phạm pháp luật.

Trường hợp này thì tôi đã thấy ở Việt Nam, thí dụ một số hãng beer hay nước giải khát đã dùng (không tiện nêu tên). Những hãng này thâm nhập thị trường Việt Nam đã lâu và họ đã dùng chiêu bài này để các hãng mới vào thị trường không có cửa để xâm nhập vào hệ thống bán đồ uống ở các nhà hàng, quầy bar, hay vũ trường.

CHIẾN LƯỢC 6: Kiểm soát ngành dọc

Kiểm soát ngành dọc (vertical integration): Tức là trường hợp doanh nghiệp tìm cách thống lĩnh thị trường bằng cách kiểm soát thị trường đầu vào, sau đó bán đầu vào cho các đối thủ khác với giá cắt cổ, hoặc không bán, hoặc gây khó khăn. Trường hợp này theo ý tôi là đã xảy ra ở ngành hàng không Việt Nam rồi. Các doanh nghiệp đều cạnh tranh với nhau về dịch vụ vận chuyển hành khách và hàng hóa.

Nhưng chỉ có một doanh nghiệp trong số này là có độc quyền bán xăng cho máy bay. Thế nên anh này bao giờ cũng sống khỏe nhất vì anh ta muốn gây khó khăn cho các hãng khác lúc nào cũng được. Dĩ nhiên chiến lược này cũng là phi pháp, ngay cả ở Việt Nam, thế nên khi vận dụng cũng phải tinh tế. Mà người Việt Nam thì rất là tinh tế.

THEO VIETNAM BUSINESS INSIDER