“Đổi giọng” bảo hiểm
Khi chi mua bảo hiểm, khách hàng không hề muốn đi đến kết cục là mình bị tai nạn, bệnh tật, hay tử vong để rồi nhận về một lượng tiền.
FWD sử dụng marketing với các chương trình lễ hội âm nhạc FWD Music Fest.
Bảo hiểm luôn đi liền với rủi ro. Đó là suy nghĩ phổ biến về bảo hiểm, đặc biệt là bảo hiểm nhân thọ. Đi cùng với suy nghĩ này, các chiến dịch marketing quảng bá thương hiệu và bán hàng cũng tập trung vào nội dung “rủi ro” để tiếp cận khách hàng.
Tuy nhiên, rủi ro là thứ tạo cảm giác tiêu cực khi nhắc đến, làm hạn chế tầm tiếp cận của các công ty bảo hiểm. Do đó, các công ty bảo hiểm nhân thọ hiện đại đang dần thay đổi màu sắc các chiến dịch marketing nói riêng và bộ mặt ngành bảo hiểm nhân thọ nói chung.
Bỏ tiền vì sợ rủi ro
Trong thời đại đầy biến động như ngày nay, nhiều khả năng bạn cũng đã từng được mời chào mua bảo hiểm sức khỏe hoặc nhân thọ. Cách tiếp cận thường thấy của người bán bảo hiểm là nhắc đến một trường hợp gặp rủi ro về sức khỏe hoặc nhân mạng, rồi được bảo hiểm đền bù thỏa đáng, cuối cùng là mời chào mua bảo hiểm.
Phương pháp này nhấn vào nỗi sợ về sự không chắc chắn của khách hàng: Điều không may có thể đến với bất cứ ai, kể cả bạn, do đó hãy mua bảo hiểm để bảo vệ cho chính mình và người thân.
Cách tiếp cận này không sai, vì dù gì bản chất của bảo hiểm cũng là hoạt động mua bán rủi ro. Tuy nhiên, không phải lúc nào bán hàng bằng nỗi sợ cũng hiệu quả. Nhắc đi nhắc lại về rủi ro có thể mang theo cảm xúc tiêu cực- chẳng ai muốn mãi tưởng tượng đến chuyện chính mình gặp phải bệnh tật và chết chóc, và nếu lặp đi lặp lại quá nhiều lần sẽ gây phản cảm.
Hơn nữa, điều tiêu cực thường khó lan tỏa. Những câu chuyện rủi ro mắc bệnh hay tai nạn thường khó trở thành đề tài bàn tán vui vẻ khi gặp nhau, và cũng không thể trở thành một thông điệp tích cực để truyền thông trên các kênh.
Nói cách khác, bán hàng bằng cách vẽ ra những viễn cảnh không may có thể hiệu quả trong ngắn hạn, nhưng không khiến khách hàng thực sự vui vẻ chi tiền. Người ta có thể mua, nhưng chỉ vì sợ, chứ không vì muốn. Đó là những đồng tiền chi ra chẳng đặng đừng.
Điều này đồng nghĩa với việc vẫn còn đất để cho một cách tiếp cận mới tươi sáng hơn xuất hiện.
Hay để tận hưởng cuộc sống?
Hãy cùng sử dụng phương pháp “Jobs-to-be-done” của ngành marketing để phân tích ước muốn thầm kín ẩn sâu trong người mua bảo hiểm.
Generali thực hiện chiến lược marketing với các video phim âm nhạc trên YouTube.
Thực ra, khi chi mua bảo hiểm, khách hàng không hề muốn đi đến kết cục là mình bị tai nạn, bệnh tật, hay tử vong để rồi nhận về một lượng tiền. Trên thực tế, họ chi để được giải phóng khỏi các rủi ro, từ đó tận hưởng cuộc sống hiện tại.
Xét về bản chất, cái mà khách hàng hướng đến không phải là phần tiền đền bù, mà là sự an lạc trong cuộc sống không muộn phiền. Người ta muốn được đi bác sĩ giỏi, nhưng sẽ tốt hơn nếu khỏe mạnh và không cần phải đi bác sĩ. Tương tự, nhận được tiền đền bù khi gặp nạn là tốt, nhưng sẽ tốt hơn nhiều nếu không phải nhận tiền đền bù.
Hiểu được vấn đề này, các công ty bảo hiểm nhân thọ hiện đại đang dần dịch chuyển sang tư tưởng mới: Thay vì để khách hàng mua bảo hiểm vì sợ rủi ro, họ xem sản phẩm của mình trở thành công cụ giúp khách hàng quẳng gánh lo đi. Thay vì tính toán chi li về từng rủi ro có thể xảy ra, các hãng bảo hiểm nhân thọ bắt đầu khuyến khích khách hàng hãy sống hết mình.
Điều đó đã được thể hiện trong các thông điệp chính gần đây của nhiều hãng bảo hiểm nhân thọ lớn: FWD khuyến khích khách hàng “sống đầy” hay Generali nói về “sống như ý.”
Diện mạo các sản phẩm truyền thông của các công ty bảo hiểm nhân thọ cũng bắt đầu thay đổi. Thay vì nhắc đến những điềm xấu, họ tập trung vẽ nên những cuộc sống vui tươi, hạnh phúc, và được làm điều mình muốn. Các công ty bảo hiểm nhân thọ bắt đầu sử dụng marketing bằng âm nhạc: FWD với các chương trình lễ hội âm nhạc FWD Music Fest, hay Generali với các video phim âm nhạc trên YouTube- những hình thức marketing vốn chỉ thường đi liền với các thương hiệu tiêu dùng. Đây quả là điều ít ai có thể tưởng tượng được vào 10 năm về trước.
Làm mới bằng góc nhìn khác biệt
Với cách tiếp cận mới, thay vì mang cảm xúc tiêu cực, các nhân viên tư vấn bảo hiểm đã hoàn toàn có thể trở thành người thực sự mang đến niềm vui cho khách hàng.
Nhận được tiền khi bệnh tật hay tử vong là điều có thể thu hút một số người, nhưng một cuộc sống trọn vẹn không lo âu là thứ có thể thu hút tất cả mọi người. Không phải ai cũng cần tiền, nhưng tất cả mọi người đều muốn hạnh phúc. Quan điểm mới của bảo hiểm nhân thọ giúp họ “mở khóa” một lớp khách hàng mới- những người vốn dĩ vẫn ở đó nhưng thông điệp cũ không thể nào chạm tới.
Phân tích sâu hơn ước muốn thầm kín của khách hàng và tái xác định vị trí của sản phẩm trong cuộc sống của khách hàng- đây là phương pháp đã giúp ngành bảo hiểm nhân thọ hiểu khách hàng hơn, từ đó điều chỉnh các gói sản phẩm, từng bước thay đổi diện mạo trên thị trường, và khai mở vô số công cụ marketing vốn được xem là không dành cho họ.
Điểm tích cực là, không chỉ ngành bảo hiểm nhân thọ nhận ra điều đó, mà nhiều ngành vốn được xem là “lạnh lùng” cũng đã dần tích cực hóa và đi theo hướng tiếp cận mới này.
Chắc chắn rằng trong tương lai, chúng ta sẽ thấy ngày càng nhiều hơn sự xuất hiện của các công ty tài chính, ngân hàng, hay y khoa trong các sự kiện vui vẻ mang tính tận hưởng cuộc sống như hòa nhạc, giải thể thao... Với sự xuất hiện của các ngành nghề mới, diện mạo của ngành marketing cũng sẽ thay đổi. Chúng ta hãy chờ xem!