Sự trở lại của Barbie

Tháng 3/2020, thế giới bước vào cuộc phong tỏa vì dịch COVID-19. Gia đình cô Trương phải giãn cách. Bé gái 4 tuổi của cô cũng phải ở nhà cả ngày, chẳng có bạn bè cùng lứa chơi cùng. Cô bé bắt đầu thấy cô đơn.

Cô Trương vốn là người sáng lập và điều hành một trang web nuôi dạy con cái. Bởi vậy, không khó để cô nhận ra con cô đang cô đơn. Và thế là cô đã tìm cho bé một cô bạn mới, búp bê Barbie.

Barbie ‘kết bạn’ được với cô bé rất nhanh chóng. Cô Trương kể: “Khi con gái tôi thức dậy, nó sẽ xếp các con búp bê ngồi với nhau thành vòng tròn và chơi đùa. Con bé còn tạo ra những câu chuyện riêng cho mỗi con búp bê dựa theo hoạt động thường ngày trong gia đình. Tôi nghĩ đó là một cách chơi đầy sáng tạo và thú vị.”

Nhờ những gia đình như của cô Trương, búp bê Barbie đã đại thắng trong mùa dịch. Doanh số bán hàng của công ty mẹ năm nay đạt mức trên 25 tỷ USD, tăng 16% so với năm trước, kéo theo giá cổ phiếu cũng tăng 32% sau 1 năm. Các bậc cha mẹ đều muốn tìm một trò chơi để dứt bọn trẻ ra khỏi các thiết bị điện tử.

Các số liệu tài chính đã và đang đánh dấu sự trở lại mạnh mẽ của dòng búp bê đã trở thành biểu tượng này. Có một thời, Barbie bị tẩy chay vì có một hình thể “quá hoàn hảo”, không đúng với thực tế, và gây áp lực tới tiêu chuẩn cơ thể người phụ nữ.

Nhưng bây giờ, Barbie đã được làm mới, thực tế và hiện đại hơn. Vào tháng 1, công ti nghiên cứu thị trường NPD đã vinh danh Barbie là sản phẩm đồ chơi toàn cầu hàng đầu của năm 2020.

Bianca Guimaraes, Giám đốc sáng tạo điều hành Công ti quảng cáo độc lập Mischief, bình luận: “Phục hưng một thương hiệu 60 năm tuổi không hề dễ. Barbie có thể thành công là vì họ đã nhận ra vấn đề, và họ đã thực hiện từng bước cụ thể để giải quyết những vấn đề đó”.

Búp bê Barbie nguyên bản là một ngôi sao chân dài chỉ biết tốn thời gian vào việc mua sắm, và tranh giành sự chú ý từ búp bê Ken. Nhưng bây giờ, Barbie đang nỗ lực để thành một hình mẫu thời hiện đại, người có trách nhiệm với các vấn đề của xã hội thực tại, như là nữ quyền, hay phân biệt chủng tộc.

Dù có sự cạnh tranh gay gắt từ đồ chơi và thương hiệu mới, như búp bê Monster High hay Frozen của Disney, nhưng doanh số bán hàng của Barbie vẫn tăng 20% từ năm 2010 đến năm 2014.

Lãnh đạo hãng Barbie nói: “Barbie trước đây là người quá hoàn hảo. Giờ chúng tôi phải mang lại cho nó một vẻ đời thường”.

Sự thay đổi bắt đầu với một đoạn quảng cáo vào năm 2015, mô tả lại búp bê trong vai trò như một hình mẫu cho các cô gái trong độ tuổi trưởng thành, gợi cảm hứng để một bé gái có thể trở thành bất cứ hình mẫu nào mà cô bé muốn.

Đoạn phim dài 2 phút xen kẽ cảnh các bé gái đang vào vai những nghề nghiệp khác nhau và làm việc một cách chuyên nghiệp với những người lớn hơn. Chơi với búp bê Barbie tại nhà giúp các bé gái nghĩ đến và thực hiện công việc tương lai mà mình muốn. Quảng cáo đã nhận được nhiều lời khen ngợi tích cực từ báo chí và đem về 16 triệu lượt xem trên Youtube.

Trong vòng 5 năm qua, từ những cô búp bê da trắng, eo thon, chân dài hay mang giày cao gót, nay Barbie đã có thêm 175 màu da, dân tộc, màu tóc, màu mắt, hình dáng cơ thể và cả khiếm khuyết (bao gồm cả búp bê có chân giả).

Việc chú trọng vào công việc của Barbie cũng được quan tâm hơn, gồm cả các lĩnh vực mà phụ nữ đặc biệt ít được nhắc đến, như vật lý thiên văn hay lập trình game. Công ti đã cho phát hành những con búp bê mô phỏng hình tượng của những người nổi tiếng như nhà hoạt động dân quyền Rosa Parks, vận động viên điền kinh Hoa Kỳ Ibtihaj Muhammad (cũng là Barbie đầu tiên mặc hijab - khăn trùm đầu và ngực của phụ nữ Hồi giáo) và họa sĩ Mexico Frida Kahlo.

Những thay đổi của búp bê đã làm hài lòng các bậc phụ huynh lứa tuổi 30. Điển hình như Matt Wolk, một giáo viên trung học dạy Lịch sử ở Wisconsin, có một cô con gái 8 tuổi dạo gần đây đang thích chơi với búp bê Barbie. Ông nói: “Barbie giờ đây đã có nhiều sắc da hơn. Những búp bê các nhân vật nổi tiếng sẽ giúp tôi vừa chơi vừa dạy được con mình”.

Việc tham gia các trang mạng xã hội góp một phần không nhỏ cho sự hồi sinh của búp bê Barbie. Barbie có 27 triệu người theo dõi trên mạng xã hội, và là thương hiệu đồ chơi được nhắc đến nhiều nhất trên internet. Trên Youtube, Barbie là một nhân vật đáng tin cậy, người giúp trẻ em hiểu hơn về đại dịch và học cách nói xin lỗi.

Thương hiệu tuyên bố rằng ứng dụng Barbie DreamHouse Adventure là ứng dụng dành cho trẻ em từ 6 - 8 tuổi được tải nhiều nhất trong quí IV năm 2020. Theo công ti, các ứng dụng được tải xuống hơn 98 triệu lần và trung bình có 3,5 triệu lượt truy cập hàng tháng.

Nhưng không phải ai cũng tin rằng sự phục hưng của Barbie sẽ kéo dài lâu. Giáo sư Kai D.Wright, chuyên gia marketing, cho rằng thương hiệu này được hưởng lợi từ việc bám với các xu hướng xã hội hơn là do nỗ lực của chính nó. Barbie có thêm được khách hàng mới nhờ “bắt trend” với mấy trào lưu nhất thời.

Wright nói thêm, Barbie nên noi theo gương các công ti đồ chơi đối thủ như Lego and Hasbro. Những công ty này đã biến tài sản trí tuệ của họ thành các thương hiệu giải trí người thật mang giá trị hàng tỉ đô la như Transformers. Ông nói: “Barbie đang ngồi trên một mỏ vàng nhưng không biết cách khai thác. Họ có tiềm năng lớn hơn nhiều so với việc chỉ đơn thuần tập trung vào việc kinh doanh đồ chơi như họ đang làm.”

Lấn sân sang lĩnh vực giải trí dường như là mục tiêu trọng tâm mới của thương hiệu. Một bộ phim Barbie người thật đóng với sự góp mặt của nữ diễn viên Hollywood Margot Robbie đang được sản xuất. Barbie cũng đã ưu tiên áp dụng thương mại điện tử trong mùa dịch.

Nhưng Alain Sylvain, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Công ti chiến lược và thiết kế Sylvain Labs, cho rằng Barbie sẽ tiếp tục phát triển, ít nhất là trong mùa dịch do sự hoài niệm đầy kí ức mà thương hiệu gợi nên. Tiếp thị bằng hoài niệm đã thành công gần đây và càng tăng lên trong thời kì đại dịch.

Ông nhận định: “Không có gì có thể vượt qua những kỉ niệm sâu sắc mà Barbie mang lại. Trẻ em cần đồ chơi để phát triển, và trên thực tế Barbie là đồ chơi cho trẻ em ở khắp mọi nơi. Bạn không thể phá hủy hay ngăn chặn Barbie được, không thể nào”.

LÊ LINH