Ứng xử với khủng hoảng truyền thông do lỗi sản phẩm (bài 2): Tìm đối thủ chia lửa

PHẠM SÔNG THU• 05/02/2022 05:00

Apple là thương hiệu công nghệ danh tiếng của toàn cầu nhưng cũng không tránh khỏi những vấn đề của khủng hoảng truyền thông do lỗi sản phẩm. Họ đối diện điều đó như thế nào?

>>>Khủng hoảng vì… trò đùa trên mạng

Nói về những thành công của Apple thì bằng thừa, nhìn ở góc cạnh về cách mà Apple xử lý mỗi lần gặp khủng hoảng để rút ra cho mình bài học hữu ích áp dụng vào công việc luôn là hấp lực khiến tôi quan sát và theo dõi về thương hiệu này.

Biểu tượng Apple tại New York, Mỹ. (Nguồn: AFP)

Apple từng đối mặt với sóng tẩy chay

Trong kinh doanh, khủng hoảng là cụm từ mà không công ty nào muốn phải đối mặt nhưng phải chấp nhận để sẵn sàng sống chung với nó bất cứ lúc nào. Trong kỷ nguyên bùng nổ của internet, bất kể lĩnh vực nào, đều chắc chắn ít nhiều đối mặt với thử thách này. Nếu như công việc kinh doanh bình thường đã khó thì để giải quyết vấn đề khi công việc gặp khủng hoảng còn khó hơn. Trong hoàn cảnh đó, những người quản trị thương hiệu như người đi trên dây, phải cân bằng khéo léo giữa rất nhiều yếu tố, chỉ một sai lầm nhỏ cũng có thể kéo theo sau cả một thảm họa.

Một trường hợp điển hình mà Apple gặp phải là vụ Antennagate, một trong những vụ khủng hoảng về truyền thông lớn nhất mà hãng công nghệ này từng gặp từ khi ra mắt chiếc điện thoại iPhone. Qua sự cố này, những người làm trong nghề rút tỉa được cho mình ít nhiều kinh nghiệm trong công việc quản trị và xử lý khủng hoảng thương hiệu.

Chuyện xảy ra khi iPhone 4 được công bố, Apple cho ra mắt một thiết kế đột phá bằng việc dùng chính khung sườn của sản phẩm cho phần ăng-ten bắt sóng. Ngay sau khi ra mắt, doanh số của hãng tăng chóng mặt. Tuy nhiên, tại thời điểm đó, bắt đầu xuất hiện một số phản hồi là chính vì phần bắt sóng nằm trên khung sườn của điện thoại nên khi cầm ở một số tư thế đặc biệt, cột sóng của iPhone 4 giảm xuống đáng kể.

Thông tin trên nhanh chóng lan truyền trên không gian mạng với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn bài viết đưa ra những nhận định rất gay gắt về iPhone 4. Trên YouTube có hàng ngàn video được tải lên để chứng minh điều này. Các kênh báo đài truyền thống vào cuộc đưa tin liên tục… Sản phẩm iPhone 4, một sản phẩm chiến lược được đầu tư rất nhiều của Apple, vừa mới ra mắt có nguy cơ bị tẩy chay và đối mặt với thất bại.

Suốt 3 tuần, Apple chọn giải pháp im lặng, các phát ngôn cũng như hành động của Apple rất hạn chế. Cho đến tuần thứ 3, cố giám đốc điều hành Steve Jobs mới chính thức tổ chức họp báo tại tổng hành dinh ở Cupertino để công bố những vấn đề cũng như giải pháp xử lý những vấn đề truyền thông quan tâm.

Sau buổi họp báo, hầu hết các chỉ trích đều hạ nhiệt, doanh số bán iPhone 4 tiếp tục tăng trở lại, thậm chí còn tăng vượt bậc so với kỳ vọng. Các sản phẩm bị trả về hầu như không thay đổi và rõ ràng với những kết quả này, có thể tạm kết luận đây là một chiến lược xử lý khủng hoảng thành công của Apple.

Trong lĩnh vực công nghệ, khủng hoảng thưởng xảy ra từ 1 trong 2 kịch bản sau: Chất lượng sản phẩm thực sự có vấn đề và sản phẩm không có vấn đề nhưng do các đối thủ tìm cách dựng lên vấn đề để hạ uy tín của thương hiệu bạn.

Thương hiệu và muôn "chiêu" cạnh tranh

Nếu khủng hoảng xảy ra theo kịch bản thứ nhất, việc giải quyết vấn đề thôi đã khó, việc chuyển bại thành thắng còn khó hơn. Còn nếu khủng hoảng xảy ra theo kịch bản thứ 2 thì rõ ràng dễ xử lý hơn kịch bản thứ nhất, thậm chí dễ chuyển bại thành thắng hơn. Trong trường hợp này, Apple đang phải đối đầu thuộc về kịch
bản thứ nhất đến từ chất lượng sản phẩm: iPhone 4 thực sự có vấn đề về ăng-ten thu sóng, tất cả mọi người đều biết điều đó.

Chiến dịch "We’re not perfect”

Khi đã xác định được nguyên nhân khủng hoảng, Apple đã đưa ra giải pháp xử lý khủng hoảng này như thế nào? Khi đó, Steve Jobs đã thuyết phục giới truyền thông bằng cách nào? Và điều quan trọng nhất làm làm sao thuyết phục được người dùng tiếp tục đặt niềm tin vào sản phẩm? Tất cả những thông tin cũng như giải pháp cho vấn đề này nằm gọn trong phần “bạch hóa” của vị CEO tài ba trình bày trong khoảng 30 phút tại buổi họp báo.

Apple buộc phải mở cuộc họp báo và thừa nhận phần cứng có vấn đề.

Apple buộc phải mở cuộc họp báo và thừa nhận phần cứng có vấn đề. "Chúng tôi không hoàn hảo. Chúng tôi biết. Bạn biết điều đó. Và điện thoại của chúng tôi cũng vậy", Steve Jobs nói.

Mở đầu bài nói chuyện của mình, Steve Jobs thành thật bằng câu nói: “We’re not perfect” (Chúng ta không hoàn hảo). Một sự bắt đầu thông minh trong trường hợp mà sản phẩm của bạn thật sự có vấn đề. Hãy hình dung giữa lúc tất cả các kênh truyền thông và khách hàng đều đang chĩa mũi dùi về phía bạn, nếu bạn đứng lên tự cao vỗ ngực nói rằng: “Chúng tôi hoàn hảo, sản phẩm của chúng tôi không có vấn đề gì cả!” - điều đó chẳng khác nào dội vào mặt giới truyền thông gáo nước lạnh và nói rằng “các người là những kẻ đặt điều, dựng chuyện, vu khống cho chúng tôi”!

Tuy nhiên, nhận trách nhiệm chỉ là sự bắt đầu, nếu tất tần tật những gì người ta nói mình cũng nhận thì chúng ta chết thẳng cẳng. Ngay sau khi nói “We’re not perfect”, cố Giám đốc điều hành Steve Jobs đã lập tức truyền tải tiếp thông điệp: “Phones aren’t perfect” - và sau đó là hàng loạt những dẫn chứng để chứng minh rằng các điện thoại khác cũng bị tình trạng tương tự. Việc này rất nhạy cảm và không phải trường hợp nào cũng có thể tiến hành, tuy nhiên nếu làm được thì hiệu quả sẽ rất tốt.

Sự việc dần lôi kéo các thương hiệu điện thoại khác vào cuộc cùng “chia lửa”. Tuy nhiên như đã nói, việc này rất nhạy cảm, phải luôn nhớ rằng không được “đổ thừa” sang cho một đối tượng cụ thể, một cá nhân hay công ty nào đó, mà nên “đổ thừa” một chủ thể chung chung không xác định là ai! Bậc thầy Steve Jobs đã biến một vấn đề riêng thành vấn đề chung rồi kết luận rằng đó là vấn đề của tất cả các thương hiệu điện thoại thông minh.

Trong xử lý khủng hoảng, một điều ghi nhớ là không được nêu đích danh một thương hiệu nào đó vào cuộc để so sánh. Nếu buộc phải lôi kéo thì chỉ so sánh các vấn đề mang tính trừu tượng không có khả năng phản biện, một cái gì đó chung chung, không so sánh tính năng hay đặc tính cụ thể nào. Khi so sánh với các đối thủ, thì phải so sánh bằng những luận cứ rõ ràng nhất, những số liệu cụ thể nhất, để dù đối thủ có khó chịu thì cũng không thể phản ứng lại. Nếu không, bạn sẽ đón nhận tiếp một cuộc khủng hoảng kép còn nghiêm trọng hơn khi tạo thêm kẻ thù trong lúc tình hình đang căng thẳng.

Trong trường hợp này, Apple đã chọn giải pháp khôn khéo là chia đều vấn đề đó cho những hãng khác. Đây là một giải pháp mạo hiểm vì nếu làm không khéo và không thuyết phục thì sẽ vô tình bị chính những đối thủ này tận dụng cơ hội “châm thêm dầu vào lửa”. Apple đã làm rất tốt điều này thông qua việc đưa ra các thử nghiệm. Khi xảy ra khủng hoảng, nếu bạn làm được việc này thì hiệu quả mang đến rất cao, vì lúc đó thay vì chịu trận một mình thì bạn đã có đồng minh cùng nhảy vào chia lửa chịu trận chung hoặc ít nhất nếu họ không chịu trận chung với bạn thì cũng không thể “thừa nước đục thả câu” dìm bạn uống nước cho đến chết không kịp bám vào phao cứu sinh.

Chuyển bại thành thắng

Sau khi đã nhận lỗi và chia sẻ phần lỗi với một số đối tượng khác, cần phải nhìn nhận sản phẩm của bạn vẫn có vấn đề để đưa ra giải pháp xử lý kỹ thuật căn cơ. Bước này gọi là giới hạn lại vấn đề hay nói chính xác là gói vấn đề lại thành chuyện kỹ thuật nội bộ bảo nhau! Tuy nhiên, nó chỉ áp dụng được cho những vấn đề không phải ở mức độ cực kỳ nghiêm trọng (kiểu như lỗi chân ga của xe Toyota dẫn đến mất điều khiển và gây chết người, hay là sản phẩm về dinh dưỡng nhưng ăn vào bị ngộ độc và tử vong).

Năm 2010, iPhone 4 bán ngay trong mùa hè với giá 199 USD và sau 3 ngày đầu tiên, Apple bán tổng cộng 1,7 triệu máy. Nhưng sản phẩm này cũng mang đến khủng hoảng lớn cho Apple

May mắn là đa số các trường hợp trong lĩnh vực công nghệ, hiếm khi phải đối mặt với dạng khủng hoảng kiểu quá nghiêm trọng này, mà hầu hết chỉ là những lỗi về sản phẩm, lỗi về dịch vụ bán hàng, có gây ra một số ảnh hưởng - nhưng không phải là kiểu ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe, môi trường, tính mạng hay… hạnh phúc gia đình của người dùng!

Sau khi chứng minh được rằng tuy vấn đề chỉ gây ảnh hưởng đến một đối tượng rất nhỏ người sử dụng, Apple vẫn luôn nỗ lực để làm hài lòng cho từng khách hàng của mình (dù là đông hay ít). Từ đó chúng ta đưa ra những giải pháp tiếp theo.

Khi triển khai bước đưa ra giải pháp này, chúng ta nên “hoành tráng hóa” đôi chút cho những giải pháp khắc phục của mình. Bên cạnh đó cũng không quên chuyển tải theo dạng than nghèo kể khổ một chút, kiểu như: “Những hướng giải quyết này gây thiệt hại rất lớn với chúng tôi nhưng vì sự hài lòng của khách hàng, chúng tôi sẵn sàng làm việc đó…”.

Và bước đưa giải pháp khắc phục này cũng là bước hợp lý nhất để chúng ta chuyển bại thành thắng - vì chính ở bước này chúng ta sẽ dễ dàng nhất để lồng ghép hình ảnh rằng chúng ta luôn muốn phục vụ khách hàng tốt nhất, và có trách nhiệm cao nhất với khách hàng của mình. Cách xử lý khủng hoảng truyền thông thông thường, khi có lỗi xảy ra, công ty nên thành thật xin lỗi người tiêu dùng và nhận hoàn toàn trách nhiệm, cũng như đưa ra những giải pháp trong tương lai. Nhưng Apple nói chung và Steve Jobs nói riêng lại không làm điều trên, thay vào đó ông đã gửi email cho khách hàng với nội dung sau: “Cầm điện thoại để nghe gọi sẽ làm ảnh hưởng đến hiệu năng của sóng di động, tùy thuộc vào vị trí của ăng-ten trên nó. Đây là sự thật hiển nhiên của thiết bị di động. Nếu bạn bị ảnh hưởng bởi điều này, hãy tránh chạm vào dải màu đen ở góc dưới bên trái và phải, hoặc sử dụng case cho điện thoại”.

Email trên của Steve Jobs đã chỉ đưa ra phương án giải quyết vấn đề: chỉ cần cầm điện thoại khác đi. Trong email, Steve Jobs không hề xin lỗi hay nhận bất cứ trách nhiệm nào - điều mà họ gần như chưa bao giờ làm bởi họ tự tin không bao giờ mắc lỗi trong các sản phẩm của mình. Sau vài tuần gửi đoạn email trên, Apple mới tổ chức buổi họp báo về vấn đề “Antennagate”. Tất nhiên cả thế giới cho rằng Apple tổ chức buổi họp báo để xin lỗi hoặc nhận trách nhiệm, hay thậm chí là thu hồi và thay thế toàn bộ số iPhone bị lỗi. Nhưng chuyện đó đã không xảy ra, Apple tổ chức buổi họp báo để giải thích vì sao phát sinh lỗi “Antennagate”.

Tuy Apple có cho biết họ sẽ thay đổi thuật toán để giúp iPhone 4 nhận sóng tốt hơn trong tương lai và phát miễn phí case điện thoại cho người dùng bị ảnh hưởng, nhưng họ không cho rằng ăng-ten trên điện thoại bị lỗi. Việc so sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ khác có thể sẽ khiến hạ thấp tiêu chuẩn của khách hàng, khiến họ không còn nghĩ sản phẩm của công ty là vượt trội trên thị trường nữa. Apple đã làm điều đó, bằng cách đưa ra những video cho thấy “Antennagate” cũng xảy ra với iPhone 3GS và các dòng điện thoại khác của đối thủ.

Không lâu sau, scandal trên đã chìm dần vì mọi người bị Steve Jobs thuyết phục đây không phải lỗi của riêng công ty, mà nó là một lỗi cố hữu đã xảy ra từ rất lâu. Đồng thời, mọi người cũng nghĩ rằng Apple đã quá dũng cảm khi đứng ra chịu nhận trách nhiệm cho cả ngành di dộng. Trong ngành thiết bị di động, lỗi ăng-ten không phải là mới mà nó đã tồn tại rất lâu. Việc tiết lộ ra công chúng sẽ không mang lại ích lợi gì cho ngành. Nhưng Apple đã làm điều đó với hy vọng các công ty sẽ cùng nhau tìm ra một giải pháp chung để giải quyết triệt để vấn đề. Họ đã rất thông minh khi dám nói ra điểm yếu cố hữu của thiết bị di động, điều này chứng tỏ Apple luôn minh bạch và xứng đáng để đạt được lòng tin của khách hàng.

Sau khi phá vỡ 4 điều lệ của truyền thông và quan hệ công chúng, Apple đã lấy lại được sự mến mộ của nhiều người. Doanh số iPhone 4 tăng mạnh và số điện thoại bị trả về giảm dần. Nói cách khác, Apple và Steve Jobs đã rất thành công khi giải quyết khủng hoảng, họ không máy móc làm theo sách báo, họ dũng cảm đi ngược
lại những điều được cho là luật lệ chung vì họ hiểu rằng không phải việc gì cũng có thể áp dụng cứng nhắc theo sách vở được.