D2C thoái trào
Phát triển rất nhanh nhưng cũng nhận về nhiều cú ngã đau, doanh nghiệp bán trực tiếp tới khách hàng (D2C) đang đối mặt với nhiều khó khăn. Điều này cho thấy D2C có vẻ như đã thoái trào?
Các doanh nghiệp D2C thường được giới trẻ tạo ra và dành cho giới trẻ, với đặc trưng là bán trực tiếp cho khách hàng, chứ không cần thông qua trung gian là các nhà bán lẻ.
Bước thăng trầm
Công thức kinh doanh chung của D2C thường là nguồn vốn đầu tư mạo hiểm, quảng bá trên các kênh kỹ thuật số, xây dựng thương hiệu với thẩm mỹ tối giản, bao bì đẳng cấp, nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mô hình kinh doanh kiểu này tạo nên nhiều thành công trong thập kỷ qua với hàng loạt công ty định giá hàng tỷ đô. Chẳng hạn thương hiệu kính mắt thời trang Warby Parker chỉ có tuổi đời 5 năm nhưng được định giá 1,2 tỷ USD. Định giá công ty tăng gấp đôi trước khi tiến hành IPO năm 2021.
Hay như năm 2017, thương hiệu thời trang nam Bonobos được ông lớn Walmart mua lại với giá 310 triệu USD.
Tuy nhiên, những thành công này vẫn chỉ là một quá trình, chưa phải là đích đến. Các doanh nghiệp D2C nếm nhiều quả ngọt, nhưng cũng nhanh chóng ngã đau. Tuy phát triển ở giai đoạn đầu, nhưng có không ít thương hiệu có định giá bị giảm, không tạo ra lợi nhuận, hoặc đóng cửa hoàn toàn.
Chẳng hạn Warby Parker ra mắt công chúng năm 2021, nhưng họ không thể tạo ra lợi nhuận trong vòng 3 năm trước đó. Thậm chí đến đầu năm nay, tình trạng này vẫn chưa được cải thiện. Hoặc Bonobos sau khi được mua lại thì làm ăn thua lỗ, dẫn đến sa thải nhân viên hàng loạt. Còn Allbirds vào thời điểm IPO vẫn chưa ghi nhận lãi và ghi nhận mức lỗ ròng năm 2021 tăng 75% so với cùng kỳ năm ngoái.
Casper từng kiếm được doanh thu 1 triệu USD trong 28 ngày đầu tiên tuy nhiên không nhận được sự tin tưởng từ các nhà đầu tư khi IPO.
Gặp khó vì đâu?
Mô hình của D2C là cắt giảm trung gian (chẳng hạn các đơn vị bán buôn và bán lẻ), với kỳ vọng giá đến tay khách hàng sẽ mềm hơn, và họ tự đem đến trải nghiệm tốt hơn khách hàng. Tuy nhiên, mọi chuyện chẳng đơn giản như vậy. Và có nhiều nguyên nhân dẫn đến khó khăn cho các doanh nghiệp D2C.
Các doanh nghiệp truyền thống, chẳng hạn Nike, Walmart hoặc Target, đều có thể tạo ra những thương hiệu riêng, hoạt động theo kiểu D2C và sao chép một số chiến lược marketing của D2C.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp lớn có lợi thế quy mô so với doanh nghiệp D2C. Theo một nghiên cứu năm 2021, mặc dù doanh nghiệp D2C có biên lợi nhuận gộp cao hơn, nhưng lại có biên lợi nhuận sản xuất (cách tính lợi nhuận sau khi cộng thêm phí sản xuất) thấp hơn đến 50% so với doanh nghiệp bán buôn.
Đặc biệt, dù D2C giảm bớt được chi phí bán lẻ và mặt bằng, thì họ vẫn phải gánh chi phí tiếp thị trực tuyến, công nghệ, đội ngũ vận hành và quản lý khá cao. Đó là chưa kể giá quảng cáo trên Google, Amazon hoặc Facebook đang ngày càng cao.
Ngoài ra, các nhà bán lẻ vẫn có cửa hàng thực địa và cửa hàng trên mạng, do đó có thể đáp ứng người tiêu dùng tốt hơn. Còn các doanh nghiệp D2C sẽ phải mất nhiều thời gian hơn để chốt đơn với khách.
Những bài học kinh điển
Trong sự lao đao của mô hình D2C, người ta có thể nhìn thấy được những bài học từ các thất bại kinh điển.
Thứ nhất, phải tạo ra lợi nhuận thường xuyên. Casper từng kiếm được doanh thu 1 triệu USD trong 28 ngày đầu tiên nhờ sản phẩm nệm được nén trong một cái hộp cao khoảng 1 mét, thuận tiện vận chuyển. Tháng 3/2019, công ty có giá trị 1,1 tỷ USD. Nhưng khi IPO tháng 2/2020, giá trị công ty chỉ còn khoảng 476 triệu USD.
Nguyên nhân khiến Casper không nhận được sự tin tưởng từ các nhà đầu tư đại chúng là vì chính sản phẩm nệm. Đồng ý rằng sản phẩm này tốt, có ý tưởng phục vụ khách hàng thú vị, nhưng chẳng ai đi mua nệm thường xuyên cả. Trong khi đó, chi phí để thu hút và chuyển đổi một khách hàng thành người mua thì rất đắt đỏ.
Thứ hai, đừng mờ mắt khi nhu cầu khách hàng bỗng tăng vọt. Người ta hay nói rằng muốn thành công thì phải gặp thời.
Tuy nhiên, “thời” chỉ nhất thời, năng lực thực sự của công ty mới phải là mãi mãi.
Trong thời kỳ đại dịch COVID-19, bị mắc kẹt ở nhà, nhiều người tìm các phương án tập thể dục tại gia. Khi đó Peloton, với những dụng cụ tập luyện phù hợp ở nhà trở và ứng dụng livestream các lớp tập luyện, trở nên nổi tiếng. Nhưng qua thời dịch, doanh thu của Peloton nhanh chóng sụt giảm.
Thứ ba, đừng từ bỏ bản sắc khi mở rộng hoạt động. Các sản phẩm D2C thường lấy cảm hứng từ những rắc rối mà khách hàng hay gặp phải khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu lớn. Nhưng khi vươn mình thành “thương hiệu lớn”, các doanh nghiệp D2C lại lặp lại sai lầm này.
Dollar Shave Club trở nên nổi tiếng vào năm 2012, với đặc trưng sản phẩm là đơn giản, người dùng chẳng cần trả tiền cho những công nghệ mà họ không cần, thay vào đó khách chỉ cần trả thuê bao 1 USD/tháng để được cung cấp dao cạo râu 1 lưỡi.
Năm 2016, họ được Unilever bỏ 1 tỷ để mua lại và từ đó bản sắc “đơn giản” của họ lại biến mất. Họ mở rộng sản phẩm, với hơn 30 lựa chọn và 6 thể loại, có cả những loại dao cạo 4 lưỡi và 6 lưỡi. Giá thuê bao mỗi tháng cũng tăng lên 10 USD. Sự thay đổi này khiến doanh số bán hàng từ 2019 đến 2021 gần như không tăng.
Dĩ nhiên “mỗi cây mỗi hoa”, mỗi công ty sẽ có một hướng phát triển riêng, một vấn đề riêng. Thế nhưng, những bài học kể trên sẽ là những “tư liệu tham khảo” quý giá cho bất kỳ doanh nghiệp D2C đang và sẽ ra thị trường.
Có thể bạn quan tâm
Phát triển bền vững gắn liền quản trị rủi ro chuẩn quốc tế
15:28, 29/10/2022
Triển khai hệ thống phân tích thông minh vào quản trị doanh nghiệp
13:28, 25/10/2022
Quản trị nguồn vốn - Bí quyết giúp nữ doanh nhân kinh doanh thành công
17:50, 18/10/2022