Bài học thương hiệu: Đi cùng văn hóa bản địa

PHẠM SÔNG THU• 25/01/2023 05:00

Các chuyên gia quản trị thương hiệu tại Coca-Cola từng phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới với cách phát âm là “Kokoukole” có nghĩa là “Happiness in the mouth”.

>>Bài học thương hiệu: Lời xin lỗi triệu đô!

Khi thâm nhập một thị trường mới, một trong những yếu tố quan trọng đầu tiên các chuyên gia quản trị thương hiệu cần tìm hiểu đó là văn hóa bản địa. Thời gian qua, đã có rất nhiều chiến dịch truyền thông - marketing thất bại do hiểu sai văn hóa địa phương và để lại hậu quả nặng nề cho thương hiệu. Cho dù sản phẩm của công ty bạn có tốt thế nào, được đầu tư chuyên nghiệp ra sao, nếu không khảo sát rõ hành vi người tiêu dùng tại nơi bán thì rất dễ gây phản ứng ngược.

Một người đàn ông làm việc tại dây chuyền sản xuất của Swire Coca-Cola Beverages Hubei Limited ở Vũ Hán, trung tâm tỉnh Hồ Bắc của Trung Quốc. Nguồn: Xinhua. (Ảnh minh họa)

Khi Coca-Cola bắt đầu bán tại thị trường Trung Quốc, tên của sản phẩm nước giải khát có gas nổi tiếng này được phát âm là “Coca - Cola”. Họ chỉ mắc một sai lầm là với kiểu phát âm này 260 Cuộc chiến thương hiệu - Sáng tạo hay chịu chết? trong tiếng Hoa nó trở thành “Kekoukela” nghĩa là “Bite the Wax Tadpole” (tạm dịch: cắn một con nòng nọc sáp) hay “female horse stuffed with wax”. Nhận ra sai lầm của mình, các chuyên gia quản trị thương hiệu tại Coca-Cola phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới với cách phát âm là “Kokoukole” có nghĩa là “Happiness in the mounth” (Hạnh phúc ngay ở trong miệng).

Hãng dược Vicks khi giới thiệu sản phẩm thuốc ho tại thị trường Đức, doanh thu của họ tại thị trường này vô cùng là tệ hại. Những người phụ trách thương hiệu này thật sự sốc khi phát hiện ra rằng trong cách phát âm của người Đức chữ “V” sẽ phát âm là “F” có nghĩa là ở thị trường này Vicks sẽ được phát âm nghe như là “F*ck”. Gerber là thực phẩm dành cho em bé thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Nestle, họ là những người tiên phong tấn công vào thị trường châu Phi, thương hiệu này sử dụng bao bì y như là ở Mỹ (hình ảnh một em bé dễ thương trên nhãn). Sau một thời gian không bán được sản phẩm, họ mới phát hiện ra rằng các công ty ở châu Phi thường xuyên sử dụng hình ảnh của nhãn là những gì có trong bao bì vì một lý do đa số người châu Phi đều không biết đọc.

>>Bài học thương hiệu: Sai một li đi hàng tỷ USD!

Hãng nước giải khát nổi tiếng Pepsi khi mở rộng thị trường tại Trung Quốc, họ đưa ra câu slogan “Pepsi bring you back to life” (Pepsi mang bạn trở lại cuộc sống). Tuy nhiên, họ không ngờ câu slogan trên lại bị dịch thành “Pepsi bring your ancestors back from the grave” có nghĩa là Pepsi đem tổ tiên của bạn từ dưới mồ trở lại. Thông điệp này được coi là những sai lầm khá hài hước… nhưng với Pepsi đó là một sai lầm vô cùng đau đớn trong nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu.

Khi gia nhập thị trường Trung Quốc, KFC chọn slogan là “finger - lickin’ good” (vị ngon trên từng ngón tay) được hiểu với một nghĩa vô cùng là đáng sợ “ăn luôn cả ngón tay”. Nhưng đó không phải là lần đầu tiên mà KFC gặp rắc rối. Vào giữa những năm 1980 khi thương hiệu này mở cửa hàng đầu tiên tại Hongkong (Trung Quốc), họ sử dụng gà được nuôi tại Trung Quốc và được cho ăn bằng cám. Tất nhiên những chú gà Trung Quốc này dù có cố gắng đến mấy cũng không có vị giống với gà Mỹ. Kết quả cửa hàng này bị dẹp và KFC phải đợi đến 10 năm sau mới tiếp tục tấn công vào thị trường Hongkong.

Tập đoàn Panasonic đang xem xét một số địa điểm cho một nhà máy mới ở Hoa Kỳ sẽ cung cấp pin lithium-ion thế hệ tiếp theo cho Tesla Inc.

Tập đoàn Panasonic đang xem xét một số địa điểm cho một nhà máy mới ở Hoa Kỳ sẽ cung cấp pin lithium-ion thế hệ tiếp theo cho Tesla Inc. Nguồn: Bloomberg. (Ảnh minh họa)

Thương hiệu công nghệ nổi tiếng của Nhật là Panasonic vào thập niên 90 của thế kỷ 20 đã tấn công vào thị trường Mỹ và sử dụng Woody (chim gõ kiến) làm linh vật cho mình. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, người Mỹ đã tạo ra nhân vật hoạt hình Woody Woodpecker và nhân vật này ảnh hưởng rất lớn ở Nhật Bản vào những năm 1990s. Panasonic tự hào gọi máy tính cảm ứng của mình là “The Woody” mà không biết rằng “Woody” trong tiếng lóng Mỹ có nghĩa là “cậu nhỏ cứng”. Không dừng lại ở đó, để tăng tính cạnh tranh của sản phẩm máy tính màn hình cảm ứng, Panasonic đã đặt tên cho sản phẩm này là “Touch Woody” (đụng vào cậu nhỏ). Và kể từ đó mọi thứ đã đi quá xa vượt ra khỏi tầm kiểm soát của họ. Không ai chỉ cho họ biết sai lầm của mình cho đến khi chỉ còn một ngày, chiến dịch quảng cáo này sẽ khởi động, một cán bộ tư pháp Mỹ đã thông báo với Panasonic ý nghĩa sâu xa của cái tên mà họ đã đặt. Khi Parker vào thị trường bút bi tại Mexico, quảng cáo của họ có đoạn “It won’t leak in your pocket and embarrass you” (sản phẩm bút bi này sẽ không bị chảy mực trong túi của bạn và đảm bảo không gây rắc rối). Tuy nhiên, người Mexico lại nghĩ rằng “embarrass” (rắc rối) có nghĩa là “embarazar”, chính vì vậy quảng cáo được hiểu rằng “It won’t leak in your pocket and make you pregnant” (Không gây chảy mực trong túi áo của bạn mà chỉ khiến bạn có bầu).

Trên đây là những ví dụ điển hình về việc các công ty không nghiêm túc trọng việc nghiên cứu về việc tìm hiểu ngôn ngữ ở các thị trường mà mình muốn mở rộng. Điều này chỉ mất có vài phút đối với các chuyên gia về dịch thuật để phát hiện ra những lỗi sai ngớ ngẩn này.

Nhưng khoan, Parker vẫn không nhận ra sai lầm của mình. Tiếp tục tại thị trường Nam Mỹ, họ ra mắt cây bút có tên “The Jotter” và ở đây người ta phát âm từ đó thành “jockstrap” (một loại quần lót hỗ trợ cho cậu nhỏ).

Kể cả những công ty lớn và cực kì mạnh như Proctor and Gamble (P&G) cũng bị lạc lối trong sự khác biệt về văn hoá vì không nghiên cứu kĩ trước khi ra tay. P&G tung ra thị trường Nhật một đoạn quảng cáo khá thành công ở châu Âu. Đoạn quảng cáo này chiếu cảnh một người phụ nữ đang tắm, người chồng bước vào phòng tắm vào chạm nhẹ vào cô. Tuy nhiên người Nhật cho rằng đoạn quảng cáo này là xâm phạm quyền riêng tư cá nhân, hành vi này là không thể chấp nhận được.

Một khía cạnh quan trọng của thông điệp quảng cáo trong việc tiếp cận vào thị trường nước ngoài đó là con người, văn hoá và tín ngưỡng. Khi làm truyền thông, chúng ta được dạy điều tiên quyết là phải biết khán giả của chúng ta là ai. Ai là đối tượng khách hàng tiềm năng để lựa chọn loại quảng cáo (ngôn ngữ, hình ảnh, phương tiện truyền thông…), cùng với đó là để đưa ra thông điệp gần gũi và hấp dẫn đối với họ. Một thương hiệu quốc tế - giống như các thương hiệu chúng ta vừa mới đọc – người quản lý thương hiệu đã quên mất một sự thật vô cùng đơn giản, đó là hiểu thị trường mà mình muốn mở rộng.

Nhiều công ty đa quốc gia đã gặp phải vấn đề mở rộng thương hiệu của mình trên thế giới bởi vì họ đã không tập trung vào nghiên cứu để hiểu về văn hoá của thị trường mới. Điều này khiến cho một số thương hiệu thất bại, mất mát hàng triệu USD và đi kèm với đó là bắt đầu lại từ con số 0. Nhưng trên hết những sai lầm ngớ ngẩn đó là sự xúc phạm đối với người tiêu dùng. Văn hoá tác động đến mọi thứ chúng ta làm. Giá trị của văn hoá là nền tảng của xã hội và cần phải được phân tích kĩ càng. Tôn giáo chủ yếu của người dân ở thị trường mình muốn mở rộng là gì? Sắc tộc hay các yếu tố địa chính trị? Ý thức hệ nào chiếm ưu thế? Tất cả những lý do này hoặc còn nhiều hơn thể nữa đều quyết định đến sự thành bại của một chiến dịch mở rộng thương hiệu.