Bài học thương hiệu: Ứng phó với khủng hoảng truyền thông

PHẠM SÔNG THU• 26/01/2023 05:00

Cần nhớ rằng thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp và khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ tổ chức nào.

>>Bài học thương hiệu: Sai một li đi hàng tỷ USD!

Trong thời đại truyền thông số như hiện nay, khi mà các nền tảng mạng xã hội phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết thì thông tin có thể lan truyền nhanh chóng với tốc độ không tưởng. Chỉ một sai lầm, sự cố nhỏ có thể bị thổi bùng lên thành một cuộc khủng hoảng lớn cho doanh nghiệp. Đối mặt với khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cần làm gì để dập tắt chứ không phải làm nó bùng phát mạnh mẽ hơn nữa?

Bách Hóa Xanh là một trong những thương hiệu

Bách Hóa Xanh là một trong những thương hiệu "dính" khủng hoảng truyền thông cả ở năm 2021 và 2022. Ảnh: Đình Đại

Xây dựng chiến lược phòng ngừa khủng hoảng thương hiệu

Trên thương trường, không có doanh nghiệp nào là an toàn tuyệt đối. Khủng hoảng truyền thông như một con thú săn mồi, luôn rình rập và chờ doanh nghiệp sơ hở, nó sẽ tấn công và săn mồi. Bởi vậy, bất kể với doanh nghiệp nhỏ hay lớn, khủng hoảng chưa xảy ra không có nghĩa là nó sẽ không xảy ra. Đó là lý do doanh nghiệp luôn cần chuẩn bị cho các tình huống thông tin bất lợi về mình xuất hiện trên truyền thông và đề phòng cẩn trọng nhất có thể. Sự bất cẩn, thiếu phòng bị là tiền đề để khủng hoảng lan rộng. Chỉ cần doanh nghiệp thiếu sáng suốt, những hành động, phát ngôn cảm tính cũng dễ dàng bộc phát khiến tình hình càng khó kiểm soát hơn, thậm chí dẫn tới các vụ việc tiêu cực khác. Như vậy chẳng khác nào thêm dầu vào lửa, khiến cho đám cháy càng lớn, càng nhiều người tới xem và đến khi dập tắt được nó thì đã thiệt hại nặng nề.

Doanh nghiệp cần nhớ rằng thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp và khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp nào. Do đó, trước khi xây dựng các biện pháp giải quyết khủng hoảng, các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới chiến lược phòng ngừa khủng hoảng thương hiệu. Chất lượng dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp phải luôn luôn đạt chuẩn và tốt nhất trong phạm vi khả năng và luôn nỗ lực tăng cường khả năng đó. Doanh nghiệp cần chú trọng vào khâu quản lý chất lượng, cần có quy trình báo cáo vừa minh bạch, vừa nhanh gọn, tránh bỏ qua những thiếu sót nhỏ mà tiềm tàng hiểm họa lớn. Khủng hoảng là khó tránh khỏi hoàn toàn và là một ẩn số. Vì vậy, doanh nghiệp cần lường trước, chuẩn bị những kịch bản xử lý cho những tình huống khủng hoảng khác nhau.

>>Bài học thương hiệu: Lời xin lỗi triệu đô!

Nếu có thể, doanh nghiệp cần thiết lập một đội ngũ chuyên xử lý khủng hoảng và chọn ra người phát ngôn. Quan hệ với báo chí và nhà báo, ở chừng mực nào đó, chính là một trong những giải pháp “phòng xa để tránh được họa gần”. Xây dựng quan hệ báo chí không đơn thuần là kết thân với một vài cơ quan báo chí chủ chốt, mà là một quá trình xây dựng và thiết lập kênh thông tin tin cậy giữa doanh nghiệp và báo chí. Quá trình này đòi hỏi một sự kiên trì, lâu dài, bền vững. Nhưng quan trọng hơn hết, doanh nghiệp cần minh bạch thông tin. Điều này đúng trong cả quá trình phòng tránh lẫn xử lý khủng hoảng.

Kiểm soát thông tin

Doanh nghiệp có thể gặp khủng hoảng truyền thông bởi cả tác nhân bên ngoài lẫn bên trong. Và doanh nghiệp hoàn toàn có thể sụp đổ nếu nội bộ không được đào tạo tốt về văn hóa doanh nghiệp đến từng nhân viên dù là ở cấp thấp nhất. Có thể nói, khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất kì nguyên nhân gì và vào bất cứ lúc nào. Vì vậy, phòng tránh khủng hoảng tuy không thể đảm bảo 100% việc doanh nghiệp sẽ không bao giờ gặp khủng hoảng truyền thông, tuy nhiên nó giúp doanh nghiệp hạn chế mức độ thiệt hại, thời gian và tốc độ lan truyền của khủng hoảng. Khi đã có định hướng chiến lược để phòng tránh khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị tốt về phương diện truyền thông để đảm bảo nắm bắt và kiểm soát được thông tin thường xuyên, tránh đẩy mình vào tình thế bất ngờ.

Ngày nay, truyền thông mạng xã hội mang đến những hiệu quả lớn cho doanh nghiệp, nhưng đó cũng có thể là

Ngày nay, truyền thông mạng xã hội mang đến những hiệu quả lớn cho doanh nghiệp, nhưng đó cũng có thể là "con dao 2 lưỡi". Ảnh: Internet

Doanh nghiệp cần có sẵn các kênh truyền thông để thu thập thông tin, nắm bắt tình hình chung về mình và ngành hàng của mình. Công cụ Social Listening nên được đầu tư nhằm theo dõi thường xuyên những tương tác, thảo luận và bài viết về thương hiệu. Hầu hết các khủng hoảng truyền thông đều bắt nguồn từ một số thông tin tiêu cực ban đầu và bùng nổ thành khủng hoảng chỉ sau một thời gian ngắn. Vì vậy, sự gia tăng bất thường của số lượng thảo luận tuy không hoàn toàn là dấu hiệu báo trước khủng hoảng nhưng là yếu tố không thể bỏ qua và xem nhẹ.

Để tăng hiệu quả nắm bắt thông tin cũng như có lợi thế tốt hơn trong việc phòng tránh cũng như xử lý khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cần tạo ra một mạng lưới kết nối tốt với giới truyền thông, báo chí cũng như các chuyên gia đầu ngành. Một mặt, doanh nghiệp sẽ cập nhật và theo dõi được những tin tức liên quan trực tiếp cũng như gián tiếp về ngành kinh doanh của mình.

Hình ảnh thương hiệu bền vững

Mặt khác, doanh nghiệp có thể khai thác tiếng nói uy tín của các chuyên gia, nhà báo, sử dụng họ như KOLs giúp định hướng nhóm đối tượng mục tiêu trên mạng xã hội, báo chí. Khi xảy ra khủng hoảng, đây cũng là nguồn tài nguyên quý giá với doanh nghiệp để tham vấn và đưa ra giải pháp, phát ngôn hợp lý nhất. Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, doanh nghiệp cần hiểu rằng để hình ảnh của mình được duy trì một cách bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng từ gốc qua những hoạt động mang tính đóng góp cho cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhằm tạo ra sự tin yêu của công chúng với doanh nghiệp.

Những phương pháp giải quyết, xử lý khủng hoảng chỉ là nhất thời dập tắt những thông tin tiêu cực và không phải là cách xây dựng thương hiệu bền vững, nghiêm túc. Trong thực tế, do chưa thấy được vai trò quan trọng cũng như lợi ích từ việc thực hiện các hoạt động trách nhiệm cộng đồng (CSR) đem lại, nên nhiều doanh nghiệp đã không làm tròn trách nhiệm của mình với xã hội như: xâm phạm quyền và lợi ích hợp pháp của người lao động, gây thất vọng với người tiêu dùng, gây ô nhiễm môi trường… dẫn đến khủng hoảng truyền thông.

Có thể nói, trong kinh doanh, doanh nghiệp không thể tránh khỏi những sự việc ngoài mong muốn, dẫn tới khủng hoảng truyền thông tiềm tàng nguy cơ thiệt hại nghiêm trọng. Tuy nhiên, doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt, thực hiện những giải pháp phòng vệ có kế hoạch và được đầu tư bài bản, song song với duy trì kỉ luật, xây dựng văn hóa doanh nghiệp sẽ có lợi thế lớn khi buộc phải đối mặt với khủng hoảng.