Khi Deepfake đi vào “chính đạo”

QUÂN BẢO• 12/02/2021 11:23

Cụm từ Deepfake xuất hiện lần đầu năm 2017 khi người ta kết hợp giữa hai từ “deep learning” (học sâu) và “fake” (làm giả).

Deepfake là một công nghệ tương đối ‘hot’ gần đây, có điều, là theo chiều hướng xấu. Nhưng thực tế, nếu biết cách sử dụng, Deepfake có tiềm năng rất đáng chú ý.

Cụm từ Deepfake xuất hiện lần đầu năm 2017 khi người ta kết hợp giữa hai từ “deep learning” (học sâu) và “fake” (làm giả).

Về kỹ thuật, Deepfake có thể được hiểu là công nghệ dùng trí tuệ nhân tạo (AI) để cắt ghép, ghép mặt người này vào thân người khác, tạo ra những cử động “nhân tạo”. Kết quả là những video hoàn toàn giả mạo, nhưng trông như thật.

Công nghệ hoán đổi khuôn mặt trước đây phải mất hàng tuần để thực hiện, giờ có thể hoàn thành chỉ trong vài phút với chất lượng ngang ngửa các bộ phim Hollywood.

Rất nhanh chóng, ngay từ năm 2018, Deepfake đã được ứng dụng trong một chiến dịch quảng cáo của Zalando trên Facebook. Hình ảnh người mẫu Cara Delevingne trên 290.000 quảng cáo với nhiều biểu cảm được tạo ra nhờ Deepfake. Chiến dịch diễn ra tại 12 quốc gia và được xem 180 triệu lần.

Nghe có vẻ tiềm năng nhưng thực tế Deepfake được đón nhận không mấy suôn sẻ. Thời gian đầu công nghệ này bị lạm dụng để sản xuất các nội dung dành cho người lớn. Giới quan sát cũng lo ngại về khả năng thao túng chính trị bằng tin giả tạo ra từ Deepfake. Ngay cả Sunny Dhillon, một người đã đầu tư vào một công ty truyền thông sử dụng Deepfake cũng phải thừa nhận: “Bất kỳ nền tảng kỹ thuật số nào đều có thể bị tác động và lan truyền thông tin giả mạo.”

Mặc dù vậy, Dhillon cũng thừa nhận những lợi thế mà công nghệ này mang lại. Trong thời kì giãn cách xã hội, khi mọi người hạn chế các trải nghiệm ngoài trời và hướng đến môi trường mạng, các nhà làm marketing đã dùng Deepfake để tạo nên những trải nghiệm gần với thực tế.

Dhillon cho biết chiến lược tiếp thị dựa trên trải nghiệm thường hay gắn liền với các hoạt động ngoài xã hội, nhưng công nghệ Deepfake đã giúp doanh nghiệp đem đến trải nghiệm đó đến trực tiếp người tiêu dùng thông qua môi trường mạng, ví dụ như thông qua các tuần lễ thời trang tương tác ảo hay các trò chơi trực tuyến.

Tiếp thị động (Dynamic Marketing) với người nổi tiếng

Chiến dịch “động” - thuật ngữ chỉ các loại quảng cáo nhắm tới một đối tượng cụ thể trên quy mô lớn - đang trở thành một công cụ quan trọng trong kho tàng chiến lược của các nhà kinh doanh. Deepfake có tiềm năng giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng bằng thông điệp được cá nhân hóa sâu sắc.

Đối với những người nổi tiếng, Deepfake giúp họ dễ dàng mở rộng phạm vi tiếp cận của mình. Các “sao” chỉ cần đồng ý vấn đề bản quyền. Các thương hiệu sẽ tự tạo ra hình ảnh của sao bằng Deepfake, mà không cần các sao xuất hiện để ghi hình hay làm mẫu chụp ảnh.

Simon Lejeune, một nhà tư vấn tiếp thị tăng trưởng cho biết: Deepfake có khả năng tạo ra hàng triệu mẫu quảng cáo khác nhau, mỗi quảng cáo gắn liền với một nhóm người cụ thể.

Hãy tưởng tượng một loại dịch vụ mới, nơi mà người nổi tiếng cung cấp cho thương hiệu một mẫu nội dung âm thanh dài 15 phút và một vài cảnh quay video. Sử dụng công nghệ Deepfake, thương hiệu có thể chuyển đổi nội dung đó thành hàng nghìn quảng cáo có tính hiệu quả cao.

Lejeune nói: “Những người có ảnh hưởng có thể bắt đầu cấp phép sử dụng khuôn mặt và tiếng nói của họ cho các thương hiệu. Máy tính có thể lấy khuôn mặt, giọng nói của họ và tái tạo chúng bằng 16 ngôn ngữ hoặc tư thế khác nhau để chọn ra những sản phẩm chất lượng cao nhất.”

Trong năm qua, các thương hiệu có xu hướng xin giấy phép và quyền sử dụng các nội dung đến từ người nổi tiếng và sử dụng nội dung đó làm quảng cáo, thay vì trả tiền cho các sao để các sao đăng nội dung quảng cáo lên trang cá nhân của mình.

Bằng cách sở hữu quyền sử dụng đó, các thương hiệu có thể quyết định chọn nội dung phù hợp với thương hiệu hoặc tạo ra các đoạn chỉnh sửa để đăng trên bất kỳ phương tiện truyền thông xã hội nào mà họ cho là hiệu quả nhất.

“Nhờ vậy mà thương hiệu có nhiều quyền kiểm soát hơn”, theo Emily Hall, giám đốc chiến dịch tại công ty truyền thông Goat có văn phòng tại London, New York và Singapore.

Deepfake mang lại tiềm năng to lớn cho các nhà tiếp thị trong nhiều lĩnh vực. Một quảng cáo nâng cao nhận thức về bệnh sốt rét năm 2019, có hình ảnh David Beckham nói chín ngôn ngữ, đã cho thấy cách Deepfake có thể mở rộng phạm vi tiếp cận của một thông điệp tuyên truyền ra công chúng. Quảng cáo này được xem 400 triệu lần trên toàn cầu trong vòng hai tháng.