Mô hình kinh doanh của Bách Hóa Xanh (Kỳ 2): Hướng đi và Ứng xử

TS. ĐINH THẾ HIỂN - Chuyên gia Tài chính• 22/07/2021 05:00

Hệ thống của CTCP Thương mại Bách Hóa Xanh (tạm gọi BHX), thuộc CTCP Đầu tư Thế giới Di Động (HoSE: MWG) đang thực hiện bán lẻ theo hành vi người đi chợ truyền thống, tập trung bán offline...

Hệ thống Bách Hóa Xanh đang phát triển theo hướng nào?

Trên tổng thể chiến lược, về hàng hóa hàng hóa, Bách Hóa Xanh (BHX) có tỷ lệ nông sản thực phẩm tươi cao hơn các siêu thị, vì chiến lược của họ là lấy thị phần chợ truyền thống. Nhưng cho đến nay, BHX chưa có ý định triển khai hoặc hợp tác với các công ty xử lý đóng gói rau củ tiêu chuẩn vượt hơn mức hiện nay.

Cục Quản lý Thị trường kiểm tra hàng loạt cửa hành Bách Hóa Xanh sau phản ánh tăng giá bán từ người dân (ảnh: CQLTT)

Cục Quản lý Thị trường kiểm tra hàng loạt cửa hàng Bách Hóa Xanh sau phản ánh tăng giá bán từ người dân (ảnh: CQLTT)

Các đây 4 năm, khi BHX bắt đầu đi vào hoạt động và hình thành chuỗi cung ứng nông sản thực phẩm tươi; thì công ty kinh doanh rau quả mà tôi có tư vấn đã rất kỳ vọng hợp tác với BHX. Công ty này đã xây dựng một nhà máy đóng gói rau củ theo tiêu chuẩn HACCP, và mời CEO của BHX tham quan, nhưng ông đã dội gáo nước lạnh vào "tinh thần đang lên" của bạn tôi với lời khuyên “công ty nên làm theo các thương lái đầu mối để cung cấp cho BHX, làm vậy chi phí tăng, công ty không có lời đâu!”. Đúng vậy, nếu đưa chi phí đóng gói theo chuẩn HACCP vào, thì chi phí phải tăng thêm, nhưng công ty không thể bán tăng giá thêm cho BHX, vì BHX đang sử dụng giá thu mua theo mức giá do BHX đưa ra (khá chát), ai chịu thì cung ứng.

Bạn tôi rất thất vọng, vì mất cơ hội bán đồng hành với BHX trong viễn cảnh là công ty thuê ngoài (outsourcing) đầu tư bài bản về nhà máy tiêu chuẩn HACCP, cùng vùng nguyên liệu VietGap, GlobalGAP ; và thất vọng trước người đàn anh mà bạn tôi rất ngưỡng mộ tài năng và tầm nhìn. Khi đó, tôi đã chia sẻ với công ty mình tư vấn là BHX họ làm đúng theo mục tiêu của họ, là cạnh tranh trực tiếp với những người bán lẻ ở chợ, họ không thể mua cao hơn, dù biết sản phẩm sẽ có tiêu chuẩn tốt hơn chợ.

Quan sát cho thấy các cửa hàng BHX tập trung bán offline, cố gắng thu hút khách hàng vào BHX với các nông sản tươi giá cạnh tranh, và tiện lợi. Thực tế, họ đang làm khá tốt với các gia đình ít người, đi làm văn phòng, không có thời giờ chế biến rau, thực phẩm. Mua các nông sản tươi theo khẩu phần, kilogram, đóng gói...lại gần nhà. Thay vì vào các siêu thị lớn, tuy phong phú hơn, giá có thể rẻ hơn (như Emart, Aeon..) nhưng mất thời gian.

Tóm lại, hệ thống BHX đang phát triển theo hướng dành nguồn lực của mình tập trung cho các cửa hàng ofline ngay các vị trí thuận lợi của chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa thực phẩm để chiếm thị phần. BHX không (chưa) có ý định phát triển online vốn là thế mạnh của mô hình Start up trong kinh tế 4.0. Và BHX cũng không (chưa) phát triển chuỗi cung ứng theo hệ thống dựa trên tiêu chuẩn hiện đại như các nước tiên tiến, mà giao cho thị trường tự quyết định, cạnh tranh. BHX sẽ nắm chuỗi bằng quyền lực thu mua số lượng lớn, với giá “chát” nhất có thể.

Bên cạnh đó, BHX cũng chưa đầu tư hệ thống kho logistic hiện đại như VNM trong việc nhận hàng, lưu kho, phân phối đến hệ thống các cửa hàng, tương xứng với việc đầu tư hơn 2.000 cửa hàng hiện nay.

Sai lầm tăng giá mùa dịch?

Đúng theo bài bản "kinh điển" của một công ty có nguồn vốn lớn, dồi dào và đang có chiến lược dành thị phần càng nhanh càng tốt của một Start up giai đoạn 3, đặt chỉ tiêu tốc độ tăng doanh số hơn lợi nhuận thì tháng 6 - tháng 7/2021, với việc thực hiện giãn cách theo Chỉ thị 16, các chợ truyền thống, cửa hàng tạp phẩm đều bị đóng cửa, người tiêu dùng phải vào các siêu thị, cửa hàng chuẩn; BHX lẽ ra phải nhanh chóng nắm cơ hội để “PR” với việc cung ứng nông sản thực phẩm tươi mà giá không tăng, thậm chí giảm để hỗ trợ. Tất nhiên các chi phí cung ứng có thể tăng do hạn chế giãn cách, nhưng với nhiệm vụ, nguồn lực thì BHX sẽ thuận lợi hơn nhiều trong việc tổ chức cung ứng danh chính ngôn thuận thực hiện nhiệm vụ phân phối hàng hóa, vẫn thu mua đúng giá trước dịch, làm mát lòng các nhà cung ứng, và bán đúng giá trước dịch làm vui lòng người tiêu dùng… Đó là cơ hội bằng vàng để thương hiệu BHX đi vào lòng người tiêu dùng một cách bền vững, và sẽ nhiều khách hàng mua chợ truyền thống chuyển qua BHX sau dịch…

Tuy nhiên BHX không làm theo cách thông thường đó, vì sao?

Như trên phân tích, BHX không có hệ thống cung ứng logistic riêng, mà vận chuyển cung ứng là do các thương lái lo, nên chi phí vận chuyển khó và tăng phí trong dịch.

BHX không tổ chức thích đáng bán hàng online với đội giao hàng chuyên nghiệp vốn là thế mạnh của một công ty công nghệ trong bán lẻ; nên trong đại dịch, dù sức mua rất lớn, nhưng phải vào theo thứ tự giãn cách. Do đó không thể đẩy doanh số khi mà các đối thủ chợ truyền thống đóng cửa.

Những điều đó làm BHX không thể tăng doanh số và lợi nhuận như kỳ vọng của nhà đầu tư. Thực tế, vào đầu tháng 7/2021 khi nhà đầu tư nắm bắt thông tin TP.HCM chỉ cho phép các siêu thị được bán, họ đã lập tức đặt kỳ vọng. Thị giá MWG lập tức tăng mạnh, lên tới đỉnh vào ngày 9/7/2021 với giá 176.500đồng/ cp; việc tăng giá này chắc chắn có yếu tố nhà đầu tư chứng khoán tin vào hệ thống BHX đang có ưu thế bán hàng.

Trong kế hoạch năm 2021 của MWG, BHX sẽ chính thức có lãi. Với mô hình Start up, một khi hệ thống đã vượt qua điểm hòa vốn, thì lợi nhuận sẽ tăng rất mạnh. Do vậy giới đầu tư nhiều kinh nghiệm luôn đi trước một bước, và họ đã đổ tiền vào MWG, giúp giá cổ phiếu MWG tăng mạnh trong năm 2021. Từ mức giá đầu năm 118.000đ/cp, tính đến mức đỉnh 176.500 đồng/ cp, tỷ lệ tăng giá MWG khoảng gần 40%. Đặc biệt trong giai đoạn tháng 6, tháng 7, thị trường đang có sự điều chỉnh, thì MWG lại có sự tăng vọt tới 25% chỉ trong 3 tuần, trùng với cao điểm giãn cách của Thành phố, với việc giảm bán và cấm bán ở chợ truyền thông, người tiêu dùng phải mua ở hệ thống siêu thị như BHX.

Điều này cho thấy việc tăng trưởng của BHX về doanh thu và lợi nhuận là yếu tố quan trọng đối với nhà đầu tư khi nhìn vào MWG, và nguồn lợi quan trọng nhất của MWG cũng chính là ở đó. Cụ thể giá trị của công ty đã tăng tính từ đầu năm đến ngày 9/7/2021 là khoảng 280.000 tỷ đồng.

Diễn biến cổ phiếu MWG trong 5 phiên gần nhất (data: Vietstock)

Trong chiến lược giai đoạn này, không chỉ thị phần, mà quan trọng BHX phải có lãi vào báo cáo Quý 3/2021, và cả năm 2021. Điều này bảo đảm giá cổ phiếu MWG tiếp tục hấp dẫn nhà đầu tư; và giai đoạn giãn cách là cơ hội để BHX tăng lãi gộp dựa trên đầu vào có thể ép thấp, với giá bán thì tăng hơn. Tuy nhiên BHX đã không ngờ tới sự phản ứng quá quyết liệt của người tiêu dùng, dù họ đang rất khó khăn khi mua thực phẩm thiết yếu cho sinh hoạt.

Bách hóa Xanh hay MWG cần làm gì trước nguy cơ tẩy chay?

Thực sự BHX đang lâm vào một “case” khủng hoảng truyền thông từ một nghiệp vụ bán giá cao thông thường mà rất nhiều công ty mắc phải; nhưng BHX lại đang thiệt hại rất lớn. Cụ thể chỉ trong 3 ngày xuất hiện tin tức BHX bán cao giá, thì giá cổ phiếu MWG bị giảm mạnh, hiện giá trị vốn hóa đã giảm gần 10.000 tỷ đồng và chưa có dấu hiệu ngừng giảm. Bên cạnh đó, nhiều cửa hàng BHX giảm hẳn người mua. Thiệt hại không phải là con số nhỏ.

Bài học này rất nhiều công ty lớn trên thế giới cũng từng mắc phải dù đó là những công ty quản trị chuyên nghiệp như Toyota hay Sam sung…Vì vậy, để giữ giá trị công ty tránh nguy cơ rủi ro pháp lý và truyền thông, các công ty lớn thường thuê các hãng Luật và đơn vị tư vấn uy tín phụ trách với chi phí khá lớn. Và khi có một vấn đề xảy ra, những giải pháp xử lý, trong đó có việc chi một khoản tiền “đúng mức” sẽ được thực hiện để bảo đảm việc khủng hoảng có xử lý hiệu quả.

Quan sát các công ty lớn tại Việt Nam, nhiều công ty rất hạn chế trong việc đầu tư (chi phí) cho bộ phận quản lý rủi ro pháp lý và khủng hoảng truyền thông chuyên nghiệp xứng tầm. Có lẽ do tính “kinh tế thị trường” của Việt Nam còn theo hướng dựa trên xử lý Nhà nước. Theo đó hiếm thấy công ty nào bị kiện và bị phạt số tiền lớn vì sai sót trong sản phẩm, trong quyết định kinh doanh.

Xét riêng về xử lý khủng hoảng truyền thông, ngoài chuyện chi phí, phương hướng xử lý chung, tôi cho rằng MWG với đội ngũ chuyên nghiệp của mình sẽ khắc phục được chuyện này. Tuy nhiên, chúng ta cũng biết rằng có những vụ việc tuy nhỏ nhưng không xử lí truyền thông đúng mức trong kinh tế thị trường thì những công ty càng có quy mô lớn, đang niêm yết với vốn hóa càng lớn, nếu không lường được thì sẽ bị thiệt hại càng lớn, đặc biệt trong thời buổi 4.0.

Xét trong trường hợp của BHX, ở góc độ quản trị, họ có quyền giữ giá bán cho phép để họ đảm bảo kế hoạch được cấp trên giao. Tuy nhiên, việc thực hiện như vậy trong bối cảnh đại dịch là chỉ thấy được cái ngắn hạn mà không thấy được giá trị dài hạn, đặc biệt giá trị của thương hiệu và trách nhiệm xã hội của một công ty lớn. Bởi đối với các công ty kinh doanh quy mô, đặc biệt trong trong lĩnh vực thiết yếu đời sống, sẽ luôn quan tâm trách nhiệm xã hội, vì đó không chỉ là đạo đức kinh doanh mà còn là nhiệm vụ để phát triển dài lâu.