Chiến lược tăng nạp mùa Tết

LỤC TIÊN• 27/01/2024 02:00

Đã dần bước vào cuối năm âm lịch, tất cả các doanh nghiệp đều tập trung chờ đón mùa mua sắm Tết Giáp Thìn 2024.

>>Bán lẻ Việt hấp dẫn nhà đầu tư ngoại

Tuy nhiên, với tình hình lực cầu yếu, định hướng chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp đã có nhiều sự thay đổi đáng kể.

Nhiều khuyến mãi hấp dẫn tại Hệ thống bán lẻ Central Retail Việt Nam. Ảnh: K.Vy

Dịp mua sắm cuối năm thường là mùa để các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận thu về. Tuy vậy, hiện nay cuộc chiến về giá đang diễn ra khắp các mặt trận, từ các hãng sản xuất cho đến các cửa hàng bán lẻ. Trước tình hình lực cầu giảm, nguồn cung dư thừa, rất nhiều doanh nghiệp đã phải tái cơ cấu và thu hẹp hoạt động để trụ lại.

Thị phần thay vì lợi nhuận

Ngoài ra, vì đang gặp khó khăn, nhiều doanh nghiệp đã thử nhảy sang các ngành hàng lân cận, khiến cho sự cạnh tranh ngày càng tăng. Miếng bánh chung vừa co hẹp, lại vừa có nhiều người mới muốn giành lấy một mảnh thị phần.

Chính vì lí do đó, câu chuyện hiện tại không còn là làm sao để có nhiều lợi nhuận, mà là làm sao để giữ vững sản lượng tiêu thụ hết mức có thể. Nói cách khác, các doanh nghiệp đang đặt mục tiêu thị phần lên hàng đầu để phòng vệ, chờ khi sức mua quay lại.

Khi thị phần trở thành mục tiêu hàng đầu, chiến lược tăng nạp cũng bắt đầu trở nên thịnh hành. Tăng nạp khách hàng là một chiến lược phòng thủ đơn giản và hiệu quả. Nội dung chính của chiến lược tăng nạp xoay quanh việc khuyến khích khách hàng mua số lượng lớn sản phẩm hiện có trước khi đối thủ tiếp cận họ. Đến khi đối thủ bắt đầu chiến dịch thì khách hàng đã trữ quá nhiều sản phẩm của ta, đến nỗi họ không còn muốn mua sản phẩm của đối thủ, dù cho giá cả và chất lượng có hấp dẫn hơn đi chăng nữa.

Nói một cách hình tượng, đây là cuộc chiến tranh giành vị trí trong túi tiền của khách hàng. Một khi ta đã lấp đầy, thì sẽ không còn chỗ cho bất kì ai khác. Clorox đã sử dụng cách này để phòng thủ chống lại Procter & Gamble trong ngành hàng nước tẩy trắng. Vào thập niên 1980, P&G thử bước vào ngành kinh doanh nước tẩy với sản phẩm Vibrant, một loại nước tẩy nhiệt độ thấp không làm phai màu.

Ngay khi biết P&G sắp tung thử nghiệm Vibrant ở thị trường Portland, Clorox đã ngay lập tức tặng tất cả các hộ gia đình ở Portland gần 4 lít nước tẩy Clorox, kèm thêm các phiếu giảm giá khi mua các sản phẩm tiếp theo. Hành động này đã “tăng nạp” toàn bộ thị trường Portland-các hộ gia đình đã được nạp đầy nước tẩy để sử dụng trong nhiều tháng, và hoàn toàn không có chỗ cho Vibrant chen chân vào. Dĩ nhiên, lợi nhuận của Clorox sẽ bị ảnh hưởng khi áp dụng chiến lược tăng nạp cực đoan như thế.

Nhiều khuyến mãi hấp dẫn tại Hệ thống bán lẻ Central Retail Việt Nam. Ảnh: K.Vy

Đón trước đợt sóng cuối năm

Tuy không xuất hiện một cách cực đoan như ví dụ Clorox, nhưng chiến lược tăng nạp đang dần lộ rõ trong phương pháp tiếp cận thị trường của nhiều nhãn hàng mùa Tết 2024.

Điểm khác biệt đầu tiên là thời điểm. Thay vì đợi đến gần Tết mới tung những đợt khuyến mãi lớn như các năm trước, các doanh nghiệp đã tung các chiến dịch lớn ngay từ cuối năm 2023, với hi vọng đón trước đợt sóng cuối năm, và đặc biệt là để chạm đến khách hàng trước đối thủ.

Đơn cử, Saigon Co.op khởi động chương trình “Đến Co.op chở Tết về” từ ngày 13/12/2023 kéo dài đến 9/2/2024 (tức 30 Âm lịch), tức là trước Tết đến 2 tháng. Central Retail cũng áp dụng khuyến mãi liên tục lớn nhất năm và chia thành 3 giai đoạn trọng điểm, bắt đầu từ cuối tháng 12/2023. Có thể thấy, ai cũng muốn tiếp cận khách hàng từ sớm, chứ không chờ đến thời điểm cận Tết như phương pháp truyền thống.

Điểm khác biệt thứ hai là cách thức khuyến mãi. Thay vì các chương trình giảm giá khuyến mãi đơn thuần, hiện nay, các doanh nghiệp đã bắt đầu hình thức khuyến mãi tăng số lượng. Bước vào các chuỗi siêu thị lớn, không khó để thấy hình thức “Mua 1 tặng 1” (khuyến khích mua nhiều sản phẩm hơn) đang chiếm ưu thế so với việc giảm giá đơn thuần.

Ngoài ra, các công ty có đa dạng thương hiệu còn tặng chéo sản phẩm. Ví dụ, tập đoàn KAO có chương trình tặng các loại nước giặt của mình kèm theo sản phẩm tã Merries cũng của tập đoàn, vừa giới thiệu nước giặt cho khách hàng mới, vừa chiếm một chỗ trong nhu cầu sử dụng nước giặt của các hộ gia đình. Đây là những nước đi điển hình của chiến lược tăng nạp.

Có thể nói, khi tình hình ảm đạm, thì thị phần và sản lượng tiêu thụ là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Khi tình hình khả quan hơn, thì thị phần cũng là yếu tố quyết định lợi nhuận. Trong bối cảnh hiện nay, để bảo vệ thị phần, không chiến lược nào thực tế và có hiệu quả nhanh chóng như chiến lược tăng nạp.

Những doanh nghiệp sử dụng chiến lược này một cách khôn ngoan chắc chắn sẽ sống tốt trong mùa Tết năm nay, và phát triển rực rỡ khi nền kinh tế phục hồi vào năm Giáp Thìn phía trước.