Đông Nam Á là “mỏ vàng” mới cho các thương hiệu đồ chơi

Labubu là một nhân vật nổi tiếng trong bộ sưu tập PopMart của nghệ sĩ Kasing Lung, ra đời năm 2015, lấy cảm hứng từ truyện cổ tích Bắc Âu. Nhân vật này nổi bật với đôi tai dài, hàm răng nhọn, mắt to tròn và nụ cười nghịch ngợm. Phiên bản búp bê Labubu nổi như cồn sau khi được nữ ca sĩ Lisa của BLACKPINK sử dụng. Và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này.

Vừa qua, có những ngày gần 500 người đã ngủ lại qua đêm trước cửa một trung tâm thương mại ở quận 7, mục đích là giành được chỗ tốt để mua món đồ chơi Labubu. Đến sáng, mặc dù thời tiết TP. Hồ Chí Minh nắng nóng 35 độ thế nhưng dòng người không hề vơi đi mà còn tăng thêm. Các sản phẩm chính thức được mở bán từ lúc 10h và cháy hàng chỉ sau chưa đến 1 tiếng mở bán.

Theo ghi nhận từ hiện trường, ngoài những người mua vì sở thích, sưu tầm, cũng có những người mua với mục đích kiếm lời. Sản phẩm này được bán với số lượng có hạn, muốn mua cũng phải xếp hàng chờ lâu. Vậy nên nhiều người chấp nhận bỏ ra gấp 2, gấp 3 lần để mua lại. Ở trên các hội nhóm mạng xã hội, búp bê Labubu được bán với giá từ 700.000 đến hơn 1,2 triệu đồng, dù giá niêm yết chỉ khoảng 380.000 đồng.

Cơn sốt Labubu là minh chứng cho việc thị trường Việt Nam thể hiện sự quan tâm đến các món đồ chơi xu hướng. Không chỉ Việt Nam, cả Đông Nam Á dường như đang thổi sức sống mới vào ngành công nghiệp đồ chơi vốn đang gặp khó khăn của Trung Quốc.

Báo cáo tài chính nửa đầu năm 2024 của PopMart, gã khổng lồ lĩnh vực đồ chơi xu hướng, cho thấy thành tích đáng kinh ngạc ở Đông Nam Á, khi doanh thu khu vực này tăng đến 400% so với cùng kỳ năm ngoái, chiếm hơn 40% tổng thu nhập thị trường nước ngoài.

Nếu ở Việt Nam, Labubu cháy hàng và đội giá lên gấp nhiều lần, thì ở Thái Lan cũng không ngoại lệ. Hồi tháng 7, cửa hàng theo chủ đề Labubu của PopMart ở Thái Lan ghi nhận lượng khách hàng và doanh số bán hàng cao kỷ lục, đạt 1,4 triệu đô.

PopMart không phải hãng sản xuất đồ chơi duy nhất kiếm lợi tại Đông Nam Á. Thương hiệu Trung Quốc 52Toys cũng ghi nhận tăng trưởng bùng nổ ở thị trường này, dự kiến doanh thu tăng gấp ba trong năm nay.

Để có được kết quả này, hai thương hiệu kể trên đã có những chiến lược phù hợp. Họ giới thiệu một loại các sản phẩm, chẳng hạn blind box, mô hình và những món đồ chơi xu hướng, nhắm mục tiêu đến người dùng trong khu vực thông tin qua các nền tảng TMĐT như Shopee hoặc Lazada. Ngoài ra, họ cũng không bỏ bê kênh trực tiếp khi bày bán sản phẩm ở những cửa hàng thực địa, các kiot, cửa hàng pop up tại những thị trường như Thái Lan và Malaysia.

Thành công tại Đông Nam Á không đến ngày một ngày hai. Thay vào đó, các thương hiệu Trung Quốc đã phải trải qua nhiều giai đoạn, từ thử nước, ra mắt trên các kênh online, rồi xây dựng các cửa hàng pop-up.

52Toys bắt đầu hành trình “xuất ngoại” của mình bằng thị trường Nhật Bản vào năm 2017, rồi dần dần mở rộng sang Đông Nam Á thông qua các nhà phân phối địa phương. Lúc đầu, Đông Nam Á không nằm trong tầm ngắm của họ. Thế nhưng rốt cuộc doanh số bán hàng trực tiếp lại tăng vọt, khiến thị trường này trở thành miếng bánh béo bở.

PopMart cũng không ngồi yên. Ở Thái Lan, họ tận dụng những người có tầm ảnh hưởng trên các mạng xã hội và tạo các sản phẩm phù hợp với văn hóa địa phương. Sức mua từ khách hàng đã khiến thương hiệu này mở đến 3 cửa hàng tại Thái Lan từ 9/2023 đến 2/2024.

Các thương hiệu đồ chơi hiện đã có chỗ đứng vững chắc ở Đông Nam Á, với các cửa hàng mọc lên nhanh chóng ở Singapore, Malaysia, Thái Lan và Indonesia.

Trên thực tế, người dùng Đông Nam Á không còn xa lạ gì với các mẫu đồ chơi nhượng quyền sở hữu trí tuệ (IP). Chẳng hạn búp bê Barbie, Hasbro, Lego, My Little Pony, Heo Peppe hoặc Bảy Viên Ngọc Rồng. Báo cáo năm 2023 của BridgeSEA Capital ước tính rằng thị trường đồ chơi và game của Đông Nam Á hiện có giá hơn 1,4 tỷ đô, trong đó Việt Nam, Philippines và Indonesia chiếm gần 70%.

Sự thành công của các sản phẩm đồ chơi IP này cho thấy người tiêu dùng Đông Nam Á rất sẵn sàng mở ví cho những sản phẩm gắn liền với cảm xúc. Và đó là điều mà các thương hiệu Trung Quốc đã nhanh chóng đánh hơi và áp dụng rất tốt, chẳng hạn hợp tác với nghệ sĩ trong khu vực, hoặc sản xuất các mẫu đồ chơi mang mang yếu tố đặc trưng địa phương.

Với thiết kế sáng tạo và hợp tác với những IP kinh điển, các món đồ chơi thời thượng có giá cao hơn đồ chơi truyền thống. Thế nhưng điều này không ngăn được sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu đồ chơi ở thị trường Đông Nam Á, làm đảo lộn các quan niệm cho rằng sức mua ở khu vực này không mạnh.

Thừa thắng xông lên, các thương hiệu đồ chơi Trung Quốc dần mở rộng hơn tại các quốc gia khác ở Đông Nam Á, chẳng hạn Singapore, Malaysia, Việt Nam, Indonesia, Philippines. Tuy nhiên các công ty đồ chơi đa quốc gia truyền thống đã có chỗ đứng vững chắc ở những nước như Việt Nam, Indonesia hay Philippines. Đây sẽ là thử thách khó nuốt dành cho các thương hiệu mới nổi như PopMart.

Quân Bảo