Chiến lược "hiệu ứng hào quang"

Nhưng nếu đặt vào dòng chảy xâm nhập thị trường của 2 ông lớn Mỹ này, thì 2 cửa hàng đó đơn giản là đã thực hiện xong nhiệm vụ của mình.

Liên tục đóng cửa

Cửa hàng McDonald’s chi nhánh Bến Thành tại địa chỉ số 2-2A Trần Hưng Đạo, phường Phạm Ngũ Lão, quận 1, TPHCM mới đây đã chính thức đóng cửa.

Đây là nhà hàng 3 tầng mở cửa 24/7, được xây dựng với tổng diện tích gần 660m², sức chứa khoảng 260 chỗ ngồi, trong đó có 80 chỗ ngồi với khung nhìn sang không gian xanh của Công viên 23/9. Đó là một trong những cửa hàng đầu tiên của chuỗi thức ăn nhanh này tại Việt Nam.

McDonald’s không tiết lộ nguyên nhân đóng cửa chi nhánh này nhưng nhiều người đồn đoán rằng, thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Mỹ không kham nổi giá thuê mặt bằng tại khu trung tâm TPHCM.

Chưa đầy 1 tháng trước, chuỗi cà phê Starbucks cũng chính thức đóng cửa cửa hàng Starbucks Reserve Hàn Thuyên, một vị trí đẹp bậc nhất TPHCM, ngay sát Nhà thờ Đức bà, nhìn sang công viên toàn cây cổ thụ trước cửa Dinh Thống nhất.

Đây cũng là một trong những cửa hàng đầu tiên của Starbucks khi vào Việt Nam và lí do đóng cửa cũng được đồn đoán là do giá mặt bằng quá cao. Mặt bằng này sau khi Starbucks trả lại đã được rao cho thuê lên tới gần 800 triệu/tháng.

Với mức giá như thế, các cửa hàng đó gần như rất khó để có thể có lãi. Thế nhưng, mục đích chính của những cửa hàng đó không phải để thu lời, mà nó có nhiệm vụ mang lại “ánh hào quang” cho thương hiệu.

Hiệu ứng hào quang

Các nhà khoa học đã phát hiện ra một hiện tượng tâm lý của con người. Đó là nếu một người, một doanh nghiệp rất giỏi ở một việc gì đó, rất mạnh ở một điểm gì đó, thì người ta có xu hướng tin rằng người đó, doanh nghiệp đó sẽ giỏi, sẽ mạnh ở nhiều việc khác nữa.

Ví dụ như một giáo sư giỏi toán thì được tin rằng giáo sư đó làm quản lý cũng sẽ giỏi (mặc dù điều này rõ ràng không hoàn toàn đúng trong thực tế).

Hiện tượng này được gọi là hiệu ứng hào quang, giống như điểm mạnh kia tỏa ánh hào quang “chiếu sáng” bao phủ cho các điểm còn lại khiến các điểm còn lại cũng sáng theo dù thực tế các điểm còn lại không được sáng như vậy.

Hiệu ứng này được các doanh nghiệp ứng dụng rất mạnh. Tiêu biểu nhất là chiến lược soái hạm (flagship). Các công ty thường đổ rất nhiều lực để làm ra 1 sản phẩm “tuyệt hảo”. Dưới “ánh hào quang” của sản phẩm tuyệt hảo này, khách hàng có xu hướng tin rằng mọi sản phẩm khác của doanh nghiệp đó đều tốt.

Chiến lược này có thể nhìn thấy rất rõ ở các hãng điện thoại. Samsung, Xiaomi hay Oppo đều đặn năm nào cũng tung ra một dòng điện thoại đầu bảng, nhiệm vụ để tỏa hào quang cho hàng chục mẫu điện thoại thường thường bậc trung khác.

Hào quang mặt bằng

Các doanh nghiệp rất hay sử dụng mặt bằng đẹp, đắc địa để làm cửa hàng soái hạm để tỏa hào quang cho thương hiệu của mình. Khi họ mở một cửa hàng thật đẹp ở một vị trí đắc địa, đắt tiền thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin rằng thương hiệu này mạnh, làm ăn tốt và sẽ tin tưởng, đi vào các cửa hàng, thậm chí ở “hang cùng ngõ hẻm” còn lại của thương hiệu đó. Nhiệm vụ chính của cửa hàng này là tạo hào quang cho thương hiệu, còn doanh thu là chuyện phụ.

Đặc biệt, khi thâm nhập vào một thị trường mới, một quốc gia mới, hầu hết các thương hiệu đều dùng chiêu hào quang mặt bằng này.

Quay lại với McDonald’s và Starbucks. Có thể nhận thấy 2 cửa hàng vừa đóng cửa kia chính là 2 cửa hàng soái hạm làm nhiệm vụ tỏa hào quang của các ông lớn nước Mỹ này. Đó đều là những cửa hàng gần như là đầu tiên của họ khi vào Việt Nam, đều là những cửa hàng được đầu tư mạnh.

Như Starbucks Reserve được định vị là điểm bán cà phê cao cấp của Starbucks tại Việt Nam. Ngoài khách gọi món được phục vụ tại bàn, ở cửa hàng Reserve Hàn Thuyên, nhân viên đa số mang tạp dề màu đen được gọi là “Coffee Master" - chuyên gia cà phê theo chương trình đào tạo nội bộ.

Nhiệm vụ của những cửa hàng này là tạo hào quang cho thương hiệu McDonald’s hay Starbucks trong mắt người tiêu dùng Việt Nam ở những ngày đầu vào thị trường này.

Giờ đã gần 1 thập kỷ trôi qua, tình hình kinh doanh của McDonald’s hay Starbucks đã bắt đầu định hình ở Việt Nam. Định vị thương hiệu cũng đã rõ ràng trong mắt người tiêu dùng Việt. Nhiệm vụ tạo ấn tượng của mặt bằng xịn đã xong. Thành thử, hai hãng này không quá mặn mà với việc giữ lại hai mặt bằng này nữa, việc trả lại là điều dễ hiểu.

Cáp Tần