Ngành hàng tiêu dùng đối mặt "4 nguy nan" trong thời đại mới

Từng tăng trưởng ổn định trong hàng thập kỷ, ngành hàng tiêu dùng (CPG) toàn cầu đang đối mặt với 4 dịch chuyển lớn trong tương lai, theo một nghiên cứu của McKinsey & Company.

Jessica Moulton, nhà nghiên cứu của McKinsey, nhận định: "Nhiều năm qua, các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đối mặt với sự thay đổi lớn và đã phải cắt giảm chi phí đáng kể, nhưng những nỗ lực này vẫn chưa đủ để đáp ứng kỳ vọng của nhà đầu tư."

Cũng theo công ty này, tăng trưởng doanh thu của các công ty trong ngành hàng tiêu dùng đã giảm trung bình 1,5% mỗi năm kể từ năm 2010.

4 thay đổi chính trong ngành

Trong nghiên cứu của mình, bà Jessica Moulton chỉ ra bốn xu hướng chính đang ảnh hưởng đến ngành hàng tiêu dùng và định hình lại chiến lược kinh doanh của các công ty. Tác động là rộng khắp, từ các ông lớn cho tới những thương hiệu nhỏ và mới nổi.

Suy thoái kinh tế vĩ mô

Trên toàn cầu, tăng trưởng dân số đang chững lại. Điều tương tự là quy mô mở rộng tài sản đang chậm lại cả ở các thị trường phát triển và đang phát triển, theo bà Jessica Moulton. Trong khi đó, các thị trường đang phát triển lại có vai trò rất quan trọng trong sự tăng trưởng của ngành CPG trong vài thập kỷ qua, chiếm tới 70%.

Trung Quốc đóng vai trò lớn trong sự suy giảm này. Vào những năm 2000, Trung Quốc đóng góp 30% tăng trưởng của toàn ngành. Tuy nhiên, trong tương lai, con số được dự báo sẽ chỉ còn khoảng 12-14% tương ứng với quy mô dân số đang giảm của Trung Quốc.

“Đó là thách thức lớn cho ngành. Các mô hình tăng trưởng đều được xây dựng dựa trên giả định rằng thị trường sẽ ổn định, nhưng hiện tại các con số kinh tế vĩ mô trở nên khó khăn hơn nhiều”, nhà nghiên cứu của McKinsey nhận định.

Sự phân mảnh người tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng đã thay đổi đáng kể trong 10 năm trở lại đây, chủ yếu do sự chuyển dịch sang môi trường kỹ thuật số. Theo dữ liệu từ báo cáo, 75% chi phí quảng cáo là trên nền tảng số và tạo sự thay đổi lớn trong mô hình xây dựng thương hiệu mà CPG từng sử dụng. Bà Jessica Moulton cho biết dù nhiều doanh nghiệp đã thay đổi, CPG vẫn tụt lại trong việc sử dụng các kênh số, khiến họ khó tiếp cận người tiêu dùng.

Ngoài ra còn có nhiều thách thức khác như sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đến các sản phẩm “tốt cho sức khỏe” và “tốt cho môi trường.” Cũng có khả năng thuốc giảm cân kê đơn sẽ tác động đến thị trường, và điều này cũng có thể ảnh hưởng đáng kể đến các doanh nghiệp hàng tiêu dùng.

Áp lực từ các nhà bán lẻ lớn

Trong thập kỷ qua, thị phần của các siêu thị lớn giảm khoảng 5%, đặc biệt ở châu Âu. Điều này dẫn đến việc các siêu thị phải tăng cường đàm phán giá với các nhà cung cấp, đầu tư vào sản phẩm nhãn hiệu riêng và đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi để cạnh tranh với các cửa hàng giảm giá. Theo báo cáo từ Statista, sản phẩm nhãn hiệu riêng hiện chiếm khoảng 17% tổng doanh thu bán lẻ toàn cầu, và con số này tiếp tục tăng.

Sự suy giảm lợi nhuận tại các siêu thị đã khiến họ trở thành những đối tác đàm phán khó khăn hơn cho các công ty hàng tiêu dùng. Họ liên tục yêu cầu giảm giá, tăng kỳ vọng về chuỗi cung ứng và phân phối.

“Các siêu thị châu Âu đang hạ giá bán, trở thành những nhà đàm phán cứng rắn hơn, tăng cường sử dụng các liên minh mua sắm, và đầu tư vào chất lượng và quảng bá cho nhãn hiệu riêng của mình, đặc biệt là để cạnh tranh với các cửa hàng giảm giá”, Jessica Moulton nói.

Khi nhiều nhà bán lẻ lớn cũng cắt giảm chi phí hoạt động của trụ sở chính, điều đó sẽ dẫn đến giảm năng lực hợp tác với các nhà cung cấp địa phương khác để đưa các sản phẩm sáng tạo ra thị trường.

Chi phí tăng cao và biến động

Dù đã có những cải thiện về tỷ lệ lạm phát ở những nền kinh tế lớn, thế giới vẫn đang ở trong một giai đoạn lạm phát. Jessica Moulton cho rằng lạm phát đang giảm dần nhưng không đảo ngược – điều càng trở nên bấp bênh trước những rủi ro từ biến đổi khí hậu.

“Chúng ta cũng đang đối mặt với tỷ lệ thất bại mùa vụ và các yếu tố khác làm tăng chi phí do biến đổi khí hậu. Chúng tôi dự đoán rằng chi phí sẽ vẫn ở mức cao hơn so với năm 2019 trong một thời gian dài”, bà Jessica Moulton nhấn mạnh.

Nhận định về chi phí biến đổi khí hậu cũng được ủng hộ bởi các nghiên cứu gần đây từ nhiều tổ chức quốc tế. Diễn đàn Kinh tế Thế giới đã cảnh báo rằng các hiện tượng thời tiết cực đoan và thảm họa liên quan đến khí hậu đã gây ra tổn thất kinh tế đáng kể, lên tới gần 1,5 nghìn tỷ USD trong thập kỷ tính đến năm 2019.

Ngoài ra, Ngân hàng Phát triển Châu Á nhấn mạnh rằng các quốc gia ở Châu Á đang thiếu ngân sách cho các biện pháp ứng phó và thích ứng với biến đổi khí hậu, trong khi khu vực này cần từ 102 tỷ đến 431 tỷ USD mỗi năm so với mức chi tiêu 34 tỷ USD trong giai đoạn 2021-2022.

Hành động cho doanh nghiệp

Để đối mặt với những thay đổi này, các doanh nghiệp hàng tiêu dùng cần thực hiện sáu chủ đề hành động chính, chia thành hai nhóm lớn: định hình lại danh mục đầu tư và cải thiện hiệu suất.

Theo nghiên cứu, các doanh nghiệp cần tập trung vào những danh mục tăng trưởng cao và các thị trường có tiềm năng, tái phân bổ nguồn lực vào các lĩnh vực có tiềm năng lợi nhuận cao hơn.

Jessica Moulton đề xuất rằng các công ty hàng tiêu dùng nên phân bổ lại khoảng 5% nguồn lực mỗi năm và đảm bảo 20-30% doanh thu đến từ các nguồn mới, bao gồm các thị trường và hạng mục sản phẩm mới trong mỗi thập kỷ.

Một chiến lược khác là phát triển các dịch vụ bổ sung quanh sản phẩm cốt lõi của công ty. McKinsey dự báo rằng các doanh nghiệp cần xem xét có ít nhất một phần ba doanh thu đến từ lĩnh vực kinh doanh mới hoặc "trụ cột thứ hai" trong vòng 5-10 năm tới để đảm bảo sự bền vững và tăng trưởng.

Để nâng cao hiệu suất, các công ty cần mở rộng quy mô thương mại, chuyển đổi tiếp thị sang kỹ thuật số, và tối ưu hóa chi phí. Các công ty hàng đầu đang sử dụng AI tạo sinh để tăng cường cá nhân hóa trong tiếp thị, tạo nội dung quảng cáo linh hoạt hơn và tối ưu hóa các quy trình sản xuất.

Một báo cáo của PwC cho thấy rằng việc áp dụng công nghệ số trong chuỗi cung ứng có thể giúp các công ty tiết kiệm chi phí từ 10-20%.

Theo nhà nghiên cứu, các công ty cần tái khám phá các thế mạnh mà họ từng có, như đổi mới và sáng tạo sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ có kỹ năng số và đầu tư vào văn hóa doanh nghiệp để thích ứng nhanh với những thay đổi.

Cuối cùng, các công ty CPG cần thu hút và phát triển các tài năng có kỹ năng chuyển đổi số để hỗ trợ quá trình thay đổi. McKinsey cho rằng đội ngũ nhân sự cần được trang bị đầy đủ các năng lực trong phát triển phần mềm, marketing số, và phân tích dữ liệu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về cá nhân hóa và đổi mới sáng tạo.

Trường Đặng